آناتومی تصمیم گیری خرید مغز

هنگام مطالعه موضوع تصمیم‌گیری در رشته‌هایی همچون مدیریت، روان‌شناسی، علوم سیاسی و نورومارکتینگ به دو مفهوم «عدم قطعیت» و «خطرپذیری» در شرایط تصمیم، برمی‌خوریم. عدم قطعیت در هر دانش، معنای ویژه‌ای دارد.

بخش 1: تصمیم گیری در شرایط خطرپذیری و عدم قطعیت

عدم قطعیت از دیدگاه روان‌شناسی

 از دیدگاه روان شناسی شناختی، عدم قطعیت هنگامی رخ می‌دهد که تصمیم‌گیرنده به اطلاعات کافی در مورد نتایجی که انتخابش به بار می‌آورد، دسترسی ندارد. در عدم قطعیت، این‌گونه نیست که همیشه فرد خطر کند، بلکه ممکن است گزینهٔ مناسب را انتخاب نکند. برای مثال، فرد می‌خواهد سه کتاب در مورد تبلیغات بخرد که تا حدودی قیمت‌های متفاوتی دارند. او با خرید هر یک از کتاب‌ها، نه به ضرر مالی سخت دچار می‌شود و نه صدمه علمی جبران‌ناپذیر می‌خورد. اما چون کتاب‌ها را نمی‌شناسد و منبعی برای دریافت اطلاعات بیشتر هم ندارد، ممکن است خرید راضی‌کننده‌ای نداشته باشد. یعنی هم از نظر مالی ضرر کند هم کتاب، مناسب نباشد.

 این شرایط ابهام، آزاردهنده است، چرا که از نظر کمی قابل محاسبه نیست. اما در خطرپذیری همراه با عدم قطعیت که در علم اقتصاد و علم عصب پایه، جایگاه ویژه‌ای دارد، نتایج تصمیم می‌تواند برد قوی یا باخت بسیار سنگین باشد. یعنی مانند شرکت در یک لاتاری، فرد بر اساس یک نتیجهٔ مشخص اما با احتمال بسیار پایین، دست به خطر می‌زند. در این شرایط، نتیجه مشخص است اما دستیابی به آن حتمی نیست و فرد از نتایج آن به نفع خود اطمینان ندارد. درعین‌حال نتایج دو سو دارد. برای مثال می‌داند اگر ۱۰۰۰ تومان بگذارد، ممکن است ۱۰۰ هزار تومان ببازد، یا یک میلیون تومان ببرد. در این شرایط دست به خطرپذیری‌های مکرر می‌زند و گاه به‌جای احتمال برد یک میلیون، دچار باخت چند میلیون می‌شود. زیرا بارهاوبارها این خطر را می‌کند تا به نتیجه برسد.

تصمیم‌ها از نظر میزان اطمینان به نتیجه، به سه گروه تقسیم می‌شوند:

 1 – تصمیم گیری در شرایط قطعیت کامل

 هنگامی‌که تصمیم‌گیرنده با اطمینان کامل می‌داند نتیجه نتایج حاصل از هر حالت ممکن چیست و در چه شرایطی اتفاق خواهد افتاد، از نظر تصمیم‌گیری در شرایط قطعیت کامل قرار دارد.

 2 – تصمیم گیری در شرایط خطرپذیری

موقعیتی که آگاهی از نتایج هر حالت وجود ندارد و تنها احتمال وقوع آن‌ها می‌رود. ازاین‌رو در شرایط مخاطره تصمیم گرفته می‌شود.

 3 – تصمیم گیری در شرایط عدم قطعیت

 اگر تصمیم‌گیرنده احتمال وقوع نتایج حاصل از حالت‌های ممکن را نداند، در شرایط عدم اطمینان یا عدم قطعیت تصمیم‌گیری خواهد کرد.

ریسک یا خطرپذیری

این‌که چه میزان خطرپذیری مجاز است، نقطه تفاوت مهمی میان افراد به شمار می‌آید. تعیین بزرگی آن نیز به بینش هر کس وابسته است. واقعیت آن است که انسان از آغاز غارنشینی، با خطر کردن به گذران زندگی پرداخته است. امروزه نیز هر لحظه خطر در کمین بشر متمدن است. چه در منزل و محل کار و چه در رفت‌وآمد و سفر.

 بااین‌همه، مفهوم خطرپذیری در ذهن بسیاری افراد، تداعی مفهوم مالی و منافع اقتصادی را دارد. بدین ترتیب خطرپذیری مالی یعنی به‌کاربردن پول در راهی که احتمال ازدست‌دادن آن وجود داشته باشد. بااین‌حال خطرپذیری در مورد هر چیزی، معادل معنای احتمال ازدست‌دادن آن است. گرچه همیشه معنای ازدست‌دادن را نمی‌دهد. در نظریهٔ بازی و سرمایه‌گذاری ریسک تنها یک مقیاس برای ناسازگاری نتایج پیش‌آمده است. بیمه یک مثال کهنه از سرمایه‌گذاری است که موجب خطر می‌شود. خریداران مبلغی را به عنوان ضمانت می‌پردازند تا از آنها در برابر ازدست‌دادن کالای‌شان محافظت شود، درحالی‌که ممکن است در طی عمرشان از این سرمایه گذاری هیچ سودی نبرند. ایشان برای یک شرایط احتمالی بسیار پرخطر، هزینه می‌کنند. شرایطی که ممکن است هیچ‌گاه رخ ندهد.

یک خطرپذیری متداول

 یکی از خطرهایی که بسیاری از مردم جهان حاضر به پذیرش آن هستند، خطر شرکت در لاتاری‌ها و خریدن بلیت‌های بخت‌آزمایی است. اغلب تصور می‌شود این خطرپذیری، اهمیت چندانی ندارد و ضرر آن قابل جبران خواهد بود. عامه بر این باور هستند که پول اندکی می‌پردازند و در مقابل احتمال دارد جایزهٔ فوق‌العاده بزرگی برنده شوند. اما کارشناسان اعتقاد دارند برخلاف تصور عمومی، آن را خطرپذیری بزرگی به شمار می‌آورند. چرا که فاصلهٔ چندانی با باخت کامل ندارد. بخت‌آزمایی یعنی پرداخت پول در برابر هیچ، زیرا احتمال برنده شدن جایزهٔ بزرگ چیزی نزدیک به صفر است.

درحالی‌که مردم مبلغ ناچیز بلیت را باارزش جایزه مقایسه می‌کنند که غلط است. درست عکس آن چه همه گمان می‌کنند، بزرگی خطرپذیری این‌گونه مسابقات به میزان باخت دلالت ندارد، بلکه مهم این است که در این خطرپذیری چند درصد احتمال برد وجود دارد. امروزه برای تعیین میزان خطرپذیری، از محاسبات ریاضی استفاده می‌شود. پژوهشگران، کارشناسان و حتی بازرگانان ترجیح می‌دهند پیش از انجام هر معامله‌ای، درصد خطر آن را محاسبه کنند.

کسانی که در بورس سهام دارند، با فرمول‌هایی که برای محاسبه خطر در بورس به کار می‌رود آشنایی دارند. در خرید و فروش کالا و زمین نیز راه‌هایی برای تخمین میزان خطر وجود دارد. اما هنگامی‌که پای روابط انسانی به میان می‌آید، محاسبه خطر، کمی سخت‌تر می‌شود. این‌که در ارتباط با یک انسان، چه میزان خطرپذیری وجود دارد را از هیچ فرمولی نمی‌توان به دست آورد.

حس ترس به عنوان یک عامل مثبت

برای حل این مشکل نیز راه‌هایی وجود دارد. ممکن است در تعامل با افراد، تمام محاسبات ما درست باشد، اما احساس ما چیز دیگری بگوید. حس ترس، ودیعه‌ای است که ما را از ضرر بزرگ در شرایط انسانی مصون می‌کند. هنگامی که یک خطر بزرگ ما را تهدید می‌کند، اغلب این حس به کمک ما می‌آید تا خطر بزرگ را از ما دور سازد. البته اگر از این حس نابجا استفاده شود، بزرگ‌تر و بزرگ‌تر خواهد شد تا جایی مانع تصمیم‌های ساده شود.

حال افراد موفق کسانی هستند ضمن توجه به جا به هشدارهای حس ترس، از خطر کردن نهراسیده‌اند، ترس خود را مهار کرده‌اند و نگذاشته‌اند روزبه‌روز گسترده‌تر شود. به‌هرحال، برای تسلط بر روابط انسانی در تعامل‌ها باید به میزان منطقی بودن خطر توجه داشت و برای تعیین این منطق باید به جمع‌آوری اطلاعات و افزایش شناخت روی آورد و فرصت‌ها را در نظر داشت.

عدم قطعیت

عدم قطعیت، شک تصمیم‌گیرنده نسبت به توانایی خویش در پیش‌بینی تعدادی از پیشامدهایی است که ممکن است اتفاق بیفتد. عدم قطعیت، خودآگاهی شخص از خطر در شرایط معین است. در محدودهٔ قضاوت و تصمیم‌گیری، میان خطرپذیری و عدم قطعیت تفاوت وجود دارد. خطر پذیری می‌تواند محاسبه یا دست‌کم پیش بینی شود. یک پیش‌بینی که بر اساس قاعده‌های آمار و احتمالات محاسبه می‌شود. درحالی‌که عدم قطعیت، به بخش کیفی موضوع نظر دارد که فراتر از اندازه‌گیری و محاسبه است.

تفاوت میان خطرپذیری و عدم قطعیت مانند تفاوت استفاده از احتمالات آماری در شرایط مخاطره‌آمیز و ارزیابی عینی در این شرایط است. در شرایط عدم قطعیت، برآورد نتایج بالقوه نمی‌تواند از راه محاسبات آمار و احتمالات و با عدد مشخص شود. درحالی‌که این نتایج بالقوه می‌توانند به طور ذهنی و با درجه بالایی از دقت پیش‌بینی و برآورد شوند.

تاریخچه مطالعات خطرپذیری و عدم قطعیت

 تاریخچه مطالعات خطرپذیری و عدم قطعیت به قرن هفده و زمانی بازمی‌گردد که افراد برای اولین‌بار در بازی‌های اجتماعی مانند شطرنج دست به شرط‌بندی می‌زدند. پاسکال اولین فردی بود که تشخیص داد با محاسبهٔ احتمال نتایج گوناگون در قمار، می‌توان شانس برد را تخمین زد و با ترکیبی از ارزش (V) و احتمال (P) می‌تواند باخت را نیز پیش بینی کرد. کمیت VXP، امروزه به عنوان ارزش مورد انتظار شناخته می‌شود.

بر اساس این نظریهٔ اولیه، پژوهشگر دیگری به نام دانیل برنو پیشنهاد کرد انتخاب، بستگی به ارزش انتزاعی یا کاربرد یک کالا یعنی U دارد که منجر به مدل انتخابی بر اساس ارزش کاربردی می‌شود که با PXU شناخته می‌شود. P، احتمال و ارزش کاربردی است. هنگامی که یک گزینه از میان گزینه‌های موجود، به‌احتمال صددرصد انتخاب می‌شود، این تصمیم نشان می‌دهد پس از سبک سنگین شدن و بررسی گزینه‌های موجود در ذهن فرد، ترجیح بر گزینهٔ خاصی بوده است که انتخاب و بدان عمل شده است.

برای مثال هنگامی‌که فردی از خود می‌پرسد: من باید برای شام، استیک را انتخاب کنم یا بشقاب سالاد؟ باتوجه‌به عوامل گوناگون نظیر میزان کالری دریافتی در طول روز، با ترجیح مکمل‌های غذایی در بشقاب سالاد، آن را برمی‌گزیند. در این شرایط اگر وی برای گزینهٔ اول ارزش قائل است، اما به علل دیگر، گزینهٔ دوم را می‌پسندد (رانگل، ۲۰۰۸).

یک مثال از پرسش پرخطر

یک نمونه پرسش پرخطر که پاسخ آن باید به روش احتمالاتی بررسی شود.

شما در حساب بانکی خودتان ۲۰ میلیون ریال دارید و از شما می‌پرسند:

آیا قبول می‌کنید که با شانس پنجاه – پنجاه،

یا 3 میلیون ریال از دست دهید و یا ۵ میلیون ریال برنده شوید؟

پاسخ شما چه خواهد بود؟

ریسک در تجزیه‌وتحلیل‌های اقتصادی

تحلیل ریسک با مشخص‌کردن آنچه که ممکن است نادرست از آب در بیاید، شروع می‌گردد. پس از آن رویداد‌های منفی که ممکن است رخ دهند، در مقابل یک معیار احتمالی ارزیابی شده تا احتمال وقوع این اتفاق اندازه‌گیری شود. در نهایت، تجزیه و تحلیل ریسک تلاش می‌کند تا میزان تأثیر‌گذاری رویداد در صورت وقوع را تخمین بزند.

در بیشتر تجزیه‌وتحلیل‌های اقتصادی، ریسک به معنی روبه‌روشدن با نتایج گوناگون است. اما برای بیشتر مردم ریسک، به‌ویژه نوع هیجانی آن، ابعاد بیشتری دارد. مطالعات زیادی نشان داده است، هنگامی‌که نتیجهٔ انتخاب فرد، دارای پیچیدگی اما وسوسه‌انگیز باشد، دارای ریسک بالاتری خواهد بود. مانند تصمیم به مهاجرت برای زندگی بهتر که در عین وسوسه‌انگیزی، دارای پیچیدگی‌ها و خطرات بی‌شماری است (پیتر و اسلوویس).

مدل ارزش کاربردی

 مدل ارزش کاربردی که پیش‌ازاین با علامت اختصاری PXU توصیف شد، در انتخاب احتمالی یک گزینه نقش مهمی دارد. درعین‌حال یک قالب و چهارچوب بسیار ساده و قوی نظری در مورد تصمیم‌گیری در شرایط عدم قطعیت ارائه می‌دهد، اما آنها در واقع مدل‌های خوبی برای تصمیم‌گیری در دنیای واقعی نیستند. بسیاری از تصمیم‌های زندگی واقعی شکل‌های بسیار پیچیده از عدم قطعیت است، زیرا نحوهٔ توزیع نتایج در آنها به‌گونه‌ای ناشناخته است.

برای مثال یک فرد که حق انتخاب در ثبت‌نام در دانشگاه در شرایط مساوی را دارد، نمی‌تواند به‌راحتی بر اساس نظریه‌های احتمال گراها تصمیم بگیرد، زیرا نتیجهٔ ثبت‌نام در هرکدام از این دانشگاه‌ها نامشخص و نامعلوم است و فرد مجبور می‌شود بر اساس یک ابهام بزرگ دست به تصمیم‌گیری بزند. بر اساس نظر «نایت و السبرگ» تمایل افراد به تصمیم در شرایط خطر، بیشتر است تا شرایط ابهام.

یکی از زمینه‌های تحقیقاتی این حوزهٔ تصمیم گیری در شرایط عدم قطعیت تفاوت‌های فردی است. برای بررسی این مورد برخی پژوهشگران ارزیابی کرده‌اند آیا نگرش‌های خطرپذیر تحت تأثیر ویژگی‌های شخصیتی است (وبر و همکاران، ۲۰۰۲). مطالعات نشان داده‌اند برخی افراد به طور ژنتیک و ذاتی، خطرپذیر هستند و برخی نیز به طور ارثی از آن دوری می‌کنند. مطالعات زیادی در این زمینه انجام شده است که دارای نتایج گوناگون و مغایری است. اما تأثیر نگرش و فرهنگ افراد در تصمیم‌گیری آنها انکارناپذیر است (هس و وبر، ۱۹۹۹). زنان در بیشتر مقولات تصمیم گیری به جز تصمیم‌گیری‌های اجتماعی، از خطرپذیری دوری می‌کنند. امروزه عصب شناسان بر اساس شواهد علمی این پدیده را به‌راحتی تفسیر می‌کنند.

 وجه تمایز انسان

یکی از مهم‌ترین وجه تمایزها در انسان و دیگر حیوانات، انتخاب بر اساس ارزش است (رانگل ۲۰۰۸- داو و همکاران، ۲۰۰۶). در این نوع از انتخاب، افراد هنگام تصمیم‌گیری ابتدا به هریک از گزینه‌های موجود، یک ارزش اختصاص می‌دهند. سپس ارزش‌های موجود را مقایسه و محاسبه می‌کنند و بر اساس آن موارد موردنظر خود را برمی‌گزینند. ارزشی که در زمان تصمیم گیری به هر یک از گزینه‌های موجود اختصاص می‌یابد، ارزش هدف نامیده می‌شود.

احتمال و ارزش در مغز

تحقیقات وسیع اقتصادی در مورد تصمیم‌گیری بر اساس عدم قطعیت، به پرسش‌های بی‌پاسخ فراوانی در مورد سازوکار مغزی این پدیدهٔ رفتاری منتهی می‌شود. این‌که:

• چه‌طور مغز با عدم قطعیت چالش می‌کند؟
• آیا نواحی متفاوتی در مغز، شکل‌های گوناگون عدم قطعیت را پردازش می‌کند؟

اگر یک تصمیم‌گیرنده به نتایج احتمالی یک تصمیم دست پیدا نکند، در نهایت تصمیم وی بر اساس اطلاعات، ناقص یا خطا خواهد بود. در مطالعاتی که با استفاده از تصویربرداری از کارکرد مغز انجام شده است، آزمودنی‌ها را در موقعیت‌های مختلفی از تصمیم گیری قرار می‌دادند که از لحاظ نتایج احتمالی دارای درجات مختلفی از اطلاعات باشد. برای مثال آزمودنی در برخی موقعیت‌ها هیچ‌کدام از نتایج احتمالی را پیش‌بینی نمی‌کرد.

 در برخی موارد تا حدودی اطلاعات بیشتری از نتایج در دسترس آزمودنی قرار می‌گرفت و گاه تمام نتایج احتمالی به اطلاعات آزمودنی‌ها می‌رسید. در این آزمون‌ها از شصت تا صددرصد احتمال درستی یک پاسخ مشمول پاداش قرار داشت. مهم‌تر این‌که هیچ اطلاع دقیق و آشکاری در مورد میزان احتمال پاسخ درست به آزمودنی‌ها داده نمی‌شد. اما آنها با گذشت زمان‌بر اساس بازخوردی که از انتخاب‌های خود می‌گرفتند، روند کار را با فرا می‌گرفتند و فعالیت در نواحی خلفی – جانبی قشر پیش پیشانی (ناحیه 8 برودمن) هم‌بستگی منفی معنادار با احتمال پاداش را نشان می‌داد. طبق تحقیقات، مشخص شده است، ناحیهٔ قشر پیش پیشانی میانی نیز نقش مهمی در یادگیری عدم قطعیت بر اساس کوشش و خطا دارد. مانند آزمون کردن یک فرضیه (الیوت و همکاران، ۱۹۹۸) و توالی پیش بینی (اسکوبتز و همکاران، ۲۰۰۲).

سوال مهم

 یک سؤال مهم در این حوزه آن است که آیا انواع گوناگونی از شرایطی که برای عدم قطعیت طراحی شده‌اند تا فرد پاسخ دهد، مناطق و شبکه‌های گوناگون و متفاوتی از مغز را فعال می‌کنند؟ برای مثال اشخاص گاهی مجبور به گزینش میان دو موردی هستند که نسبت به هر دو گرایش مثبت دارند و هر دو را می‌خواهند. برعکس گاهی نیز مجبور به انتخاب میان دو موقعیت به یک اندازه نامناسب هستند که مورد پسندشان نیست و باید یک مورد را به‌اجبار بپذیرند.

مطالعات قابل‌ملاحظهٔ رفتاری و عصب‌شناسی اذعان دارد که پردازش این دو نوع تصمیم‌گیری میان دو مطلوب و انتخاب میان دو نامطلوب در دو سیستم جداگانهٔ مغزی پردازش می‌شوند (اليوت و همکاران، ۲۰۱۰ – لیو و همکاران، ۲۰۰۷). در این مطالعات، شواهد نشان می‌دهد هنگامی که فرد در معرض انتخاب یک گزینه از میان دو گزینهٔ مطلوب و دوست‌داشتنی قرار می‌گیرد، مناطق مغزی متفاوتی نسبت به زمانی که مجبور است از میان دو گزینه نامطلوب یکی را انتخاب کند، فعال می‌شوند. به عبارتی، می‌توان بر اساس نتایج این مطالعات و نحوه پردازش تصمیم‌گیری در مغز، و خطاهای قابل‌پیش‌بینی در انتخاب باشد.

مناطق پردازش‌های مغزی تصمیم

در این آزمون‌ها افراد بر اساس (PXU) آزمون‌هایی طراحی کرد که مرتبط باارزش نتایج، ارزش کاربردی ارزش نتایج باارزش کاربردی با قابلیت پیش بینی خطا، مورد بررسی قرار می‌گیرند. دلیل آن، رفع ابهامات موجود این حوزه بر اساس شناخت نحوه پردازش این اطلاعات در نواحی مختلف مغز است. شواهد نشان می‌دهد، پردازش‌های مغزی تصمیم با گرایش و تصمیم بدون گرایش در مناطقی انجام می‌شود که هم‌پوشانی دارند. این شواهد حاصل مطالعات بر مغز میمون‌ها و مطالعات تصویربرداری کارکردی مغز انسان است (هاری و همکاران، ۲۰۱۰- چیب و همکاران، ۲۰۰۹).

این بررسی‌ها نشان می‌دهد هنگامی‌که فرد در مورد چیزی که مورد گرایش اوست تصمیم می‌گیرد، نواحی میانی یا فوقانی لوب پیشانی قشر مغز فعال می‌شوند. تام و همکاران دریافته‌اند زمانی که افراد در حال انجام آزمون‌هایی هستند که چیزی را از دست می‌دهند، فعالیت مغزی در این نواحی به طور محسوس کاهش می‌یابد.

نمونه‌ای از تصمیم‌گیری در شرایط عدم قطعیت

یک نمونه از تصمیم گیری در شرایط خطرپذیری و عدم قطعیت، مطالعه‌ای است که در شرایط آزمایشی با استفاده از آزمون رفتاری Gambling test و fMRI انجام شده است. بدین ترتیب که بر یک صفحهٔ نمایش رایانه، ده مربع قرمز و آبی دیده می‌شود که نسبت این دو رنگ در هر آزمون متفاوت است. به آزمودنی گفته می‌شود یک بلیت زردرنگ داخل یکی از مربع‌های آبی یا قرمز است. از آن جا که نسبت مربع‌ها در هر موقعیت متفاوت است، فرد باید با برآورد احتمال، گزینهٔ درست را انتخاب کند. یعنی بگوید بلیت زرد در مربع‌های قرمز است یا آبی.

حدس درست موجب افزایش امتیاز و حدس نادرست سبب کاهش امتیاز می‌گردد. این آزمون، میزان خطر و شرط‌بندی بر اساس احتمال پاسخ درست و نحوهٔ تصمیم گیری فرد در موقعیت‌های عدم قطعیت را بررسی می‌کند. آزمودنی‌ها در تمام مراحل به دستگاه تصویربرداری کارکردی fMRI متصل بودند.

نتایج این مطالعه نشان داد، مناطق گوناگون مغزی ممکن است در انتخاب یک رفتار بر اساس تخمین میزان احتمال یک موقعیت، فعالیت نشان دهند. فعالیت در نواحی اینسولا، نواحی جانبی لوب پیش پیشانی و گیجگاهی، با افزایش میزان عدم قطعیت افزایش می‌یابد و زمانی به نهایت فعالیت خود می‌رسد که شرایط یکسانی برای هر یک از دو انتخاب وجود داشته باشد. فعالیت نواحی خلفی قشر گیجگاهی برای بسیاری از انواع قضاوت‌ها، احتمالات، ارزش کاربردی و محاسبه و تخمین، به طور مکرر در مطالعات گزارش شده است.

بخش 2: نوروآناتومی تصمیم گیری

تصمیم گیری شامل مجموعه‌ای از فرایندهای اجرایی – شناختی است. یکی از جنبه‌های تصمیم گیری شامل تشخیص یک محرک از نظر جدید بودن است. یعنی اگر فردی در معرض یک محرک جدید قرار گرفت که پیش‌ازاین ندیده است، مغز به‌سرعت آن را پردازش می‌کند تا ویژگی‌های این محرک را بازنمایی کند. این شرایط مشابه موقعیت‌های عدم قطعیت که فرد با یک موقعیت جدید روبه‌رو می‌شود که نتیجهٔ انتخاب احتمالی را نمی‌داند. اما اگر محرکی برای مغز جدید نباشد، دیگر نیازی پردازش سریع نخواهد بود و اغلب به‌واسطه اطلاعات مفهومی، شناسایی انجام می‌شود.

اطلاعات مفهومی

 اطلاعات مفهومی یعنی تطبیق این محرک با اطلاعات قبلی که ذهن به حافظه سپرده و در دسترس قرار دارد. بدین ترتیب پردازش‌ها بسیار سریع‌تر و کوتاه‌تر انجام می‌شود، چرا که مورد مشابهی پیش‌ازاین در مغز پردازش شده است و طبیعی است بار دوم در زمان کوتاه‌تری این پردازش صورت می‌گیرد. مانند موقعیت‌های قطعی که برای فرد آشناست و از نتایج انتخاب احتمالی‌اش آگاه است. همین اطلاعات سرعت پردازش در مغز وی را بالا برده و با موقعیت قطعی مانند یک محرک همیشگی و موجود برخورد می‌شود. (گازانیکا، ۲۰۰۲).

 برای مثال هنگامی که شما در حال رانندگی مسیر همیشگی به سمت محل کارتان هستید، محرک‌های محیطی مانند مغازه‌های محلی در حاشیه‌ها، ایستگاه اتوبوس یا چراغ راهنمایی و خود رانندگی برای شما آشنا هستند و احتیاج به پردازش بسیار کمی وجود دارد. اما اگر تصادف یا مشکلی در چراغ راهنمایی ببینید، این اطلاعات جدید باید پردازش شوند و باید در مورد نحوهٔ رسیدن به محل کار، تصمیم‌گیری جدید اتخاذ شود. موقعیت‌های عدم قطعیت اغلب از موقعیت‌های جدید مشتق می‌شوند و نیازمند پردازش‌های شناختی اضافی برای تصمیم گیری هستند.

 توجه شرکت‌ها به نورومارکتینگ

بسیاری از بازرگانان و شرکت‌های تجاری بزرگ که از دستاوردهای نورومارکتینگ استفاده می‌کنند، اعتقاد دارند فهم بهتر مغز می‌تواند منجر به مهارت‌های تجاری مؤثرتر شود. ازاین‌رو مشخص شده است که چرا بازرگانان طی سالیان اخیر برای این قبیل تحقیقات هزینه پرداخت می‌کنند و حتی سرمایه‌گذاری می‌کنند.

در مجموع می‌توان گفت، عمدهٔ تصمیم‌گیری‌ها غیرمنطقی هستند و مردم اغلب در پیش‌بینی رفتارهای خود، بد عمل می‌کنند. هم چنین واضح است که هیجانات نقش مهمی در تصمیم گیری ایفا می‌کنند. این یافته‌ها انگیزهٔ اصلی پژوهش و طرح این پرسش مهم شد که به‌راستی مردم چگونه تصمیم می‌گیرند.

نورومارکتینگ چیست؟

به بیان ساده، نورومارکتینگ یعنی تمرین اندازه‌گیری پاسخ دستگاه عصبی مرکزی به پیام‌های بازار و تجارت، نورومارکتینگ از ابزارهای گوناگونی با طیف وسیعی از تصویربرداری‌های مغزی (fMRI) تا ابزارهای سطح پایین‌تر مانند اندازه‌گیری ضربان قلب، تعداد تنفس، پاسخ‌های گالوانیک پوست استفاده می‌کند. در کارکردهای اختصاصی‌تر، نورومارکتینگ به دنبال نقش فعالیت مغزی برای تعیین آن است که کدام تجارت، کدام محصول و کدام شیوه و روش موثرتر است. برخی پژوهشگران این تعریف را تفصیل بیشتری می‌دهند و نورومارکتینگ را شامل به‌کارگیری عصب شناسی و یافته‌های دیگر مطالعات رفتاری برای بهبود مهارت‌های تجاری می‌دانند.

مدارها و مناطق مغزی

 برای درک این‌که کدام مدارها و مناطق مغزی در تصمیم‌گیری دخیل هستند، باید بدانیم کدام مناطق مغزی در فرایند تصمیم گیری هنگام خرید و فروش، معاملات اقتصادی و تجارت فعال می‌شوند و چه‌طور این مناطق فعال‌شدهٔ مغزی با هم تعامل می‌کنند. با استفاده از یافته‌های تصویربرداری مغزی، مدارهای مغزی مربوط به فرایند تصمیم گیری به طور گسترده‌ای مطالعه شده‌اند که از اهم آن‌ها می‌توان، تصویربرداری‌های کارکردی را نام برد. این نوع تصویربرداری، از نوع اسکن کردن و یک ابزار عصبی – علمی است که امروز موردتوجه بسیاری قرار دارد.

در این نوع تصویربرداری، مشابه MRI از رزونانس مغناطیسی استفاده می‌شود که استفاده از آن برای اهداف ویژه، دو دهه پیشینه دارد. کار با تصویربرداری کارکردی حدود ده سال پیش شروع شد. این ابزار می‌تواند هنگامی که آزمودنی در حال اجرای تکلیف ویژه است، مغز را با سرعت بسیار زیادی برای ردیابی سطوح گوناگون خون اکسیژنه شده، اسکن کند. ماهیت پودمانی مغز به ما اجازه می‌دهد این فعالیت‌ها را به نواحی ویژه‌ای از مغز نسبت دهیم و تفسیر کنیم چه‌طور در زمان انجام یک تکلیف توسط فرد، نواحی مغزی فعال می‌شود. سپس در مورد توالی فعالیت و مکان و چگونگی آن بحث کنیم.

 زیرساخت‌های نورونی که در تصمیم گیری نقش دارند، نواحی وسیعی از ساختارهای قشری و زیر قشری مغز را شامل می‌شوند که نکتهٔ مشترک میان تمام آنها، رفتارهایی است که بر پایهٔ پاداش، یعنی تشویق و تنبیه قرار دارد.

زیرساخت‌های نورونی که در تصمیم گیری نقش مهمی ایفا می‌کنند:

1- قشر خلفی – جانبی پیش پیشانی (DLPFC)

2- قشر سینگولای قدامی (ACC)

3- قشر فوقانی لوب پیشانی (OFC)

۴- مغز میانی شامل: آمیگدال ، نورون‌های تولید کننده دوپامین و استریاتوم

قشر خلفی – جانبی پیشانی (DLPFC)

این قسمت، از لحاظ مکانی جایگاه حافظه فعال انسان است. این ناحیه در پیش‌بینی گزینه‌های موجود دخالت دارد و بر فرایند تصمیم گیری اثر می‌گذارد. این ناحیه از قشر پیش پیشانی رفتارهایی که بر مبنای پاداش است را مدیریت می‌کند. قشر خلفی – جانبی پیشانی، مسئولیت خطیر برنامه‌ریزی و ارزیابی تصمیم‌ها را برعهده دارد (کمرر و هس، ۲۰۰۶)؛ بنابراین DLPFC با بررسی ویژگی‌های گزینه‌ها برای تصمیم و نتایجی که هرکدام از آنها در پی خواهند داشت، به طور غیرمستقیم در فرایند تصمیم‌گیری دخیل است. برخی از پژوهشگران نشان داده‌اند برای انتخاب گزینهٔ نهایی در تصمیم گیری افراد به حافظهٔ کاری، توانایی برنامه‌ریزی و انعطاف‌پذیری نیاز است که همگی وابسته به این ناحیهٔ مغزی هستند. در مجموع ناحیهٔ DLPFC و نواحی خلفی قشر پیشانی میانی در یکپارچه‌سازی اطلاعات رفتارهای هدف مدار و نظارت بر عملکرد هم‌زمان، نقش اساسی ایفا می‌کنند (هوگار و همکاران، ۲۰۰۶). این نواحی مانند دیگر نواحی مغزی با هم در ارتباط هستند.

استفاده از تحریک مغناطیسی مغز

 واوت و همکاران در سال ۲۰۰۵ از تحریک مغناطیسی مغز TMS استفاده کردند تا ناحیه DLPFC را زمانی که افراد با یک پیشنهاد روبه‌رو می‌شوند تحریک کنند. بر اساس شواهد تصویربرداری‌های مغزی فرضیهٔ آنها این بود که اگر ناحیهٔ DLPFC تحریک شود افراد بیشتر در مورد پول فکر خواهند کرد. پس با احتمال بیشتری پیشنهادهایی با مبالغ کمتر را خواهند پذیرفت که در حالت عادی و بدون تحریک این ناحیه، نمی‌پذیرند.

پیش‌بینی این پژوهشگران درست بود. هنگامی‌که آزمودنی‌ها با TMS تحریک مغناطیسی می‌شدند، ۴۲% پیشنهادهای کم ارزشی که به آن‌ها می‌شد، قبول می‌کردند که حاکی از تحریک ناحیهٔ DLPFC بود. این تحریک، واکنش هیجانی نسبت به پیشنهادهای کم‌ارزش را کاهش می‌دهد حتی اگر فرد به آن پیشنهاد پاسخ دهد.

قشر سینگولای قدامی (ACC)

این ناحیهٔ مغزی مسئول پردازش‌های مرتبط با انتخاب عمل بر اساس میزان پاداش و خطای دریافت شده از سیستم دوپامینرژیک و ارزش‌گذاری اعمال است. در واقع به کمک کارکردهای این منطقهٔ مغزی، فرد بر تصمیمی که گرفته و گزینه‌ای که انتخاب کرده است، نظارت می‌کند. به‌علاوه، به طور مداوم نتایج انتخابش را بررسی می‌کند تا به طور هم‌زمان، از میزان خطاهایی که در پی انتخابش مرتکب شده است آگاه گردد و دست به اقدامات جبرانی برای کاهش خطاهایش بزند.

قشر فوقانی لوب پیشانی (OFC)

تخمین ارزشی که از انتخاب فرد حاصل می‌شود و هم چنین به‌روزرسانی آن توسط نورون‌های دوپامین در این ناحیه پردازش می‌شود. این ناحیه، همه گزینه‌هایی که برای انتخاب نهایی و ارائه در تصمیم گیری موردنظر هستند را نقادانه و با موشکافی بیشتری بررسی می‌کند. این ناحیهٔ مغزی که داخل ناحیهٔ پیش پیشانی قرار دارد، مسئول پردازش، ارزش‌گذاری و فیلترکردن اطلاعات اجتماعی و هیجانی برای فرایند تصمیم گیری مناسب است (الیوت و همکاران، ۲۰۰۹).

اینسولا ناحیه‌ای برای بررسی واکنش فردی در قبال تصمیم‌های هیجانی است. در یک مطالعهٔ fMRI توسط ناتسون و همکارانش در سال ۲۰۰۷، مشخص شد وقتی مشتری‌ها در مورد یک کالا با افزایش قیمت روبه‌رو می‌شوند، فعالیت در مناطق اینسولای مغز آنها افزایش و در ناحیهٔ کورتکس پیش پیشانی میانی کاهش پیدا می‌کند. این یافته‌ها تأییدی بر ارتباط مثبت میان قیمت ادراک شده و فعالیت‌های این نواحی مغزی است (بچارا و دامازییو، ۲۰۰۵).

مغز میانی – آمیگدال

آمیدگدال در دانش‌های عصب‌شناسی و روان‌شناسی، مرکز پردازش‌های هیجانی نامیده می‌شود. این ناحیه، کارکردهای مرتبط با پردازش‌های احساسی و تا حدودی انگیزشی را مدیریت می‌کند. به‌این‌ترتیب که پس از انتخاب از میان چندین گزینه و تصمیم نهایی احساس پاداش بر اساس میزان مطلوبیت لحظه‌ای، انتخاب یک عمل برعهده آمیگدال است. هم چنین این ناحیه مسئول پردازش‌های مرتبط با پاداش درونی یا پردازش‌های احساسی از یک طرف و پردازش پاداش‌های خارجی تعیین شده توسط محیط، از طرف دیگر است. پردازش پاداش‌های منفی مانند تنبیه یا جریمه نیز برعهدهٔ این ناحیه است.

مغز میانی – نورون‌های تولیدکنندهٔ دوپامین

این نورون‌ها در پردازش‌های مرتبط با تحریک پاداش دخالت دارند. هم چنین به‌واسطه پیش‌بینی پاداش یک تصمیم هم فعال می‌شوند. این ناحیهٔ مغزی در پیش‌بینی و بازنمایی تصمیم‌های آتی نیز نقش دارد.

مغز میانی استراتوم

این ناحیه مسئول پردازش دو نوع از تصمیم گیری است. اول تصمیم‌گیری سطح بالا، یعنی بر اساس طی گام‌های تصمیم گیری با ترتیب و سلسله‌مراتب. دوم تصمیم گیری سطح پایین، شامل اعمالی که پس از چندین اجرای متوالی به عنوان یک فعالیت خودکار درآمده‌اند. پس از تکمیل فرایند یادگیری، اجرای موفقیت‌آمیز تصمیم‌ها و اعمال مبتنی بر آن، توسط نواحی تصمیم سطح پایین پردازش می‌شود که در طی زمان طولانی مهار آن از سطوح بالای شناختی خارج شده و به‌صورت خودکار درمی‌آیند.

یک توافق در عصب‌شناسی رفتاری و عصب – اقتصاد عنوان می‌کند، افراد بر اساس ارزش‌گذاری گزینه‌های گوناگون و مقایسهٔ آن‌ها برای انتخاب، تصمیم می‌گیرند (رانگل و همکاران، ۲۰۰۸ – وایز و همکاران، ۲۰۰۷). مطالعات گوناگون کارکردی، نواحی را برای ارزش‌گذاری در زمان انتخاب نشان داده‌اند. از جمله ناحیهٔ قدامی قشر پیش پیشانی در تصمیم‌های ساده شامل تقویت پاداش‌های اولیه و ثانویه فعال می‌شود وایز و همکاران، ۲۰۰۷). پژوهشگران شناختی به اجماع معتقدند همه اطلاعات توسط حواس از محیط گرفته می‌شود، سپس به مغز منتقل و در مناطق گوناگون پردازش می‌شود. در نهایت این اطلاعات، در یک فرایند مرتبط شبکه‌ای منجر به تصمیم گیری می‌شوند. این شبکه، به صورت متصل به هم فعالیت می‌کند و در نهایت تصمیم و پاسخ مغز در واکنش به محیط توسط سیستم های حرکتی به اندام های حرکتی منعکس می‌شود.

منبع:

کتاب نورومارکتینگ و تصمیم‌گیری

نویسندگان:

آناهیتا خرمی

آذر محمدزاده

گردآوری:

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی