ادراک و رفتار مصرف کننده : بخشی مهم از بازاریابی

ادراک و رفتار مصرف کننده
5
(4)

ادراک و رفتار مصرف کننده : بخشی مهم از بازاریابی

تعریف ادراک مصرف کننده

 ادراک مصرف کننده عبارت است از فرایند پیچیده آگاهی یافتن از اطلاعات حسی و فهم آن‌ها.همچنین، ادراک، فرایندی است که افراد، به وسیله آن، پنداشت‌ها و برداشتهایی را که از محیط خود دارند، تنظیم و تفسیر می کنند و بدین وسیله، به آنها، معنی می دهند. ولی، ادراک می تواند با واقعیت عینی، بسیار متفاوت باشد. غالباً، افراد از امری واحد، برداشتهای متفاوتی دارند. می توان گفت که رفتار مردم، به نوع ادراک، پنداشت یا برداشت آنها (و نه واقعیت) بستگی دارد.

اما قبل از اینکه به فرایند ادراک مصرف کننده بپردازیم باید به نحوه پردازش اطلاعات در مغز مصرف کننده یا مشتری توجه نموده و با مفاهیم مربوط به آن آشنا شویم.

تعریف پردازش اطلاعات

تعریف پردازش اطلاعات - ادراک مصرف کننده

فرایندی که از طریق آن مصرف کنندگان با اطلاعات مواجه می شوند ، به آن توجه می کنند، آن را می فهمند، در ذهن خود حفظ می کنند و سپس آن را برای استفاده آتی بازیابی می کنند.

 یکی از مشکلاتی که به تکرار گزارش شده و بازاریابان با آن برخورد می کنند ، وادار کردن مصرف کنندگان به دریافت ، درک و به خاطر آوردن اطلاعات مربوط به یک کالا و یا خدمت می باشد. این به عنوان یک مسئله جدی برای تبلیغ کنندگان به حساب می آید. میلیون‌ها دلار ممکن است صرف ایجاد و اجرای یک مبارزه تبلیغاتی ملی شود. اگر مصرف‌کنندگان در معرض پیام قرار نگیرند ، به آن توجه نکنند ، آن را درک نکنند یا به خاطر نیآورند کل سرمایه گذاری هدر می رود.

تعریف اطلاعات

محتوای آن چیزی است که با دنیای بیرون مبادله می شود که با آن سازگار می شویم و سازگاری خود را بر اساس آن قرار می دهیم. با واکنشی مناسب در مقابل اطلاعات یا با تولید اطلاعات به وسیله خودمان می توانیم با دنیای اطرافمان سازگار شده یا حتی آن را تحت تاثیر قرار دهیم. برای مثال، خرید محصولی که برای جامعه قابل رویت باشد، مانند لباس و ساعت، خریدار در مورد خودانگاره خویش اطلاعات در اختیار دیگران قرار می دهند.

به همین ترتیب شرکت‌ها از طریق اطلاعاتی که به وسیله تبلیغات ارسال می‌کنند ، مفاهیم را به مصرف کنندگان انتقال می دهند. بنابراین نمادهای به کار رفته در تبلیغات چاپی ، واحد های اطلاعاتی هستند که جهت تاثیر گذاری بر مصرف کنندگان به کار گرفته می شوند.

تعریف اطلاعات - ادراک مصرف کننده
تعریف اطلاعات
محتوای آن چیزی است که با دنیای بیرون مبادله می شود که با آن سازگار می شویم و سازگاری خود را بر اساس آن قرار می دهیم.

اطلاعات مصرف کننده از طریق حواس بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه دریافت می شوند. توجه به این نکته که میان محرک های خام و درک این محرک ها تفاوت وجود دارد از اهمیت ویژه ای برخوردارند.

محرک های خام متشکل از امواج صوتی، امواج نوری، ذرات شیمیایی، بافتها و درجه حرارت می باشند. در حالی که درک این محرک ها و معنایی که از آنها مشتق می شوند نتیجه پردازش اطلاعات است. افراد متفاوت به دلیل این که درکی که از محرک دارند تحت تاثیر انتظارتشان و به کلی پیش زمینه آنها می باشد، ممکن است از یک محرک کاملا یکسان معانی متفاوتی را ادراک کنند.

نمی توان فرض کرد که به این خاطر که دو نفر تحت تاثیر یک محرک یکسان ، به عنوان مثال یک آگهی قرار می گیرند ادراک و واکنش آنها به یک صورت باشد. مثلاً از دو طرفدار مشتاق دو تیم رقیب در بسکتبال سوال کنید که نحوه داوری چگونه بوده است. احتمالاً آن دو دارای عقاید کاملاً متفاوت می باشند و این به علت تفاوت در روش است که آنها مسابقه را ادراک کرده‌اند.

پردازش اطلاعات به چه معنا است؟

سه عامل ادراک، میزان درگیری ذهنی مصرف کننده و حافظه بر پردازش اطلاعات تاثیرگذار هستند.

مدل پردازش اطلاعات مصرف کننده
مدل پردازش اطلاعات مصرف کننده و رابطه آن با ادراک مصرف کننده

ادراک مصرف کننده چیست؟

ادراک مصرف کننده یعنی فرایندی که افراد از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار می گیرند ، بدان توجه می کنند و آن را درک می نمایند. در مرحله اولیه مواجهه ، مصرف کنندگان اطلاعات را از طریق حواس شان دریافت می کنند. در مرحله توجه مصرف کنندگان بر محرک تمرکز کرده و ظرفیت خاصی را برای پردازش آن در نظر می گیرند. در مرحله فهم ، آنها اطلاعات موجود را سازماندهی کرده و آن را تفسیر می کنند تا بتوانند معنایش را بیابند.

عوامل دیگر موثر بر پردازش اطلاعات

درگیری ذهنی مصرف کننده و ادراک مصرف کننده
عامل دوم که پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می دهد سطح درگیری ذهنی مصرف کننده در یک موقعیت می باشد.

 عامل دوم که پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می دهد سطح درگیری ذهنی مصرف کننده در یک موقعیت می باشد. تاثیر میزان درگیری ذهنی مصرف کننده تا آن اندازه است که یک فرد از مرحله مواجهه به مرحله توجه و مرحله فهم از ادراک می رسد. بعلاوه درگیری ذهنی ، کارکرد حافظه را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. زیرا فهم درگیری ذهنی ، کانونی برای فهم پردازش اطلاعات و ادراک مصرف کننده می باشد.

 آخرین مولفه مدل پردازش اطلاعات ، کارکرد حافظه می باشد. حافظ در هر یک از مراحل نقشی را ایفا می‌کند. حافظه به هدایت فرآیندهای مواجه و توجه به وسیله ایجاد اختیار برای مصرف کنندگان جهت پیش بینی محرکهایی که ممکن است با آنها روبرو شوند کمک می کند. این پایگاه شناخت ممکن است جهت کمک به شخص ، برای فهم معانی محرکها مورد استفاده قرار گیرد. به دلیل اینکه حافظه در پردازش اطلاعات نقش بزرگی را ایفا می‌کند ، مقاله بعدی تنها به بررسی این مولفه می پردازد.

درگیری ذهنی مصرف کننده

درگیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی متصور یا علاقه مرتبط با اکتساب ، مصرف و کنارگذاری کالا ، خدمت یا ایده تعریف می شود. همانطور که میزان درگیری ذهنی افزایش می یابد مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه ، فهم و بازش کافی در خصوص اطلاعاتی که در خرید یک محصول مهم هستند به دست می آورند.

عوامل متعددی میزان درگیری ذهنی مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد:

عوامل موثر بر درگیری ذهنی مصرف کننده
عوامل متعددی میزان درگیری ذهنی مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
  1. نوع محصول مورد نظر
  2. خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود
  3. خصوصیات موقعیتی که در آن مصرف کننده به فعالیت می پردازد
  4. شخصیت مصرف کننده

 برای مثال به هر میزان کالا یا خدمت مورد نظر گران‌تر ، از نظر اجتماعی قابل رویت تر و خرید مخاطره آمیز تلقی می شود ، احتمالاً درگیری ذهنی مصرف کننده در خرید افزایش می یابد. همچنین دو عامل احساس یا عاطفه و منطق مصرف کننده نیز بر میزان درگیری ذهنی او موثر است. برای نمونه به نمودار زیر توجه نمایید :

دو عامل احساس یا عاطفه و منطق مصرف کننده نیز بر میزان درگیری ذهنی او موثر است.
دو عامل احساس یا عاطفه و منطق مصرف کننده نیز بر میزان درگیری ذهنی او موثر است.

ارتباطاتی مانند جاذبه های ترس نیز می تواند به وسیله تحریک هیجانات ، باعث افزایش درگیری ذهنی مصرف کنندگان شود. موقعیت نیز می تواند به وسیله ارائه تعریف زمینه ای که در آن خرید صورت می گیرد بر درگیری ذهنی تاثیر گذار باشد. بنابراین ، اگر هدف مصرف کننده خرید هدیه برای یک شخص مهم مانند نامزد خود باشد احتمالاً درگیری ذهنی مصرف کننده افزایش می‌یابد. به علاوه مصرف کنندگان مختلف ممکن است با سطوح متفاوتی از درگیری ذهنی به محصولات ، موقعیت و ارتباطات مختلف واکنش نشان دهند.

مراحل ادراک مصرف کننده

مرحله مواجهه

مواجهه با یک محرک نخستین قدم در فرایند ادراک مصرف کننده

مواجهه با یک محرک نخستین قدم در فرایند ادراک مصرف کننده و پردازش اطلاعات توسط او می باشد. در مرحله مواجهه ارگانهای حسی مصرف کننده شروع به فعالیت نموده و کل مکانیزم پردازش اطلاعات شروع می شود. به منظور تحت تاثیر قرار دادن مصرف کنندگان، بازاریابان باید آنان را از طریق روابط بازاریابی در معرض اطلاعات قرار دهند. اگر این عمل صورت نگیرد احتمالا فروش پایین می آید.

 به عنوان مثال در بین سال های ۱۹۹۱ تا ۱۹۹۴ شرکت نابیسکو هزینه تبلیغاتی خود را برای بادام زمینی ۷۰ درصد کاهش داد. نتیجه آن بود که فروش از ۶۰۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۳ به ۵۰۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶ کاهش یافت. نتیجه میگیریم که شرکت ها به منظور قرار دادن مصرف کنندگان در معرض محصولاتشان باید هزینه کنند.

 یکی از خصوصیات مرحله مواجهه ، گزینشی بودن آن است. در فرایند مواجهه گزینشی، مصرف کنندگان به طور فعال تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یا خیر. هر قدر درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش یابد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان خود را به طور گزینشی در معرض اطلاعات قرار دهند.

برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است. تمایل مصرف کنندگان به غربال کردن گزینشی اطلاعاتی که با آن مواجه می شوند و به آن توجه می کنند اثربخشی دلارهای تبلیغاتی را به طور چشمگیری پایین می آورد.

تبلیغ کنندگان و ادراک مصرف کننده
برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است.

تاثیرات مواجهه گزینشی توسط رویدادهایی که هنگام پخش یک رویداد پرطرفدار همانند سوپر بال از طریق تلویزیون اتفاق می افتد ، شرح داده می شود. سرپرستان شبکه های آبرسانی در سازمانهای آب پی برده‌اند طول این رویدادها مصرف آب به طور چشم گیری نوسان می یابد و در ظرف ۲ تا ۳ دقیقه ، تانکر های نگهداری آب خالی شده و برای پر شدن مجدد ظرفیت تانکر ها به سیستم فشار می آید.

افزایش ناگهانی مصرف آب در زمان پخش پیامهای بازرگانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان با عجله به دستشویی می روند. این موضوع که به ضریب سیفون معروف است نشان می دهد مصرف کنندگانی که در حال تماشای تلویزیون میباشند ، به طور اختیاری از قرار دادن خود در معرض تبلیغات بازرگانی جلوگیری کرده و به مسائل دیگری می پردازند.

 با ورود دستگاه های کنترل از راه دور تلویزیون اتفاق جالبی افتاد. با در اختیار داشتن چنین ابزاری مصرف کنندگان به سرعت و به راحتی می توانند شبکه ها را عوض کنند. در صنعت مربوطه به این عمل تعویض شبکه تلویزیون با دستگاههای کنترل از راه دور ، شبکه ها گفته می شود. در حدود ۶ تا ۱۹ درصد از مصرف کنندگان در یک لحظه با تغییر کانال تلویزیون توسط دستگاه های کنترل از راه دور ، از دیدن آگهی های بازرگانی اجتناب می‌نمایند. برای حل این مسئله یک مسئول اجرایی اعلام کرد که برای جلوگیری از کنار گذاری پیام ها به طور گزینشی از طرف مردم می بایست تبلیغات آنقدر خوب ساخته شوند تا مردم بخواهند آنها را ببینند.

مرحله توجه

توجه و فرایند ادراک مصرف کننده
توجه، مرحله دوم از فرایند ادراک مصرف کننده محسوب می شود.

توجه، مرحله دوم از فرایند ادراک مصرف کننده محسوب می شود. توجه زمانی رخ می دهد که عامل تحریک کننده، موجب تحریک یک یا چند گیرندهء عصبی فرد شده و سپس پالس های عصبی آن جهت پردازش بیشتر به مغز ارسال می شود. بازایابان باید کاری بیشتر از در معرض اطلاعات قرار دادن مصرف کنندگان (مواجه) انجام دهند، آنان باید مصرف کننده را به توجه به اطلاعات وادار نمایند. زمانیکه مرحله توجه روی می دهد، یک “ظرفیت شناختی” به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند. هرچه میزان ظرفیت شناختی اختصاص یافته توسط مصرف کننده بیشتر باشد، میزان توجه او به اطلاعات بیشتر شده و بیشتر روی آن متمرکز خواهد شد.

پیش توجه

پیش توجه و ادراک مصرف کننده

پیش توجه از توجه متمایز می شود. هنگامی که شخصی به یک محرک مانند یک آگهی تبلیغاتی توجه می کند ، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می‌کنند مطلع می‌شود. در مقابل ، در جریان پیش توجه شخص به طور ناخودآگاه و خود به خود به بررسی محیط می پردازد. بنابراین پیش توجه می تواند به عنوان فرایندی ناخودآگاه تعریف شود که طی آن مصرف کننده به صورت خودکار به بررسی ویژگی های محیط می پردازد.

پیش توجه بین زمان مواجهه و زمانیکه مصرف کننده به صورت آگاهانه به محرک توجه می کند، به وقوع می پیوندد، بنابراین پیش توجه یکی از اجزای فرعی از فرایند ادراک مصرف کننده محسوب می شود.

در مرحله پیش توجه ، اطلاعات به دست آمده در ابتدا ارزیابی می گردند تا تعیین شود که آیا از اهمیت کافی برای پردازش بیشتر برخوردار هستند یا خیر. اگر اطلاعات دارای اهمیت باشند ، منابع شناختی بیشتری به محرک اختصاص داده خواهد شد و شخص به سمت مرحله توجه و پردازش اطلاعات حرکت خواهد کرد.

آگهی تبلیغاتی و ادراک مصرف کننده
در مطالعه ای تحقیقاتی یک آگهی تصویری یک بار در سمت راست یک مقاله و یک بار هم در سمت چپ آن قرار داده شد.

یکی از یافته های مهم تحقیق شده این است که فرایندهای پیش توجه می توانند بر احساسات مصرف کننده تاثیرگذار باشند. در مطالعه ای تحقیقاتی یک آگهی تصویری یک بار در سمت راست یک مقاله و یک بار هم در سمت چپ آن قرار داده شد.  مشخص شد که خوانندگان از آن تصویری که سمت چپ مقاله قرار داشت بیشتر خوششان آمده بود.

پاسخگویان در این تحقیق هیچ ایدهء آگاهانه ای نسبت به پاسخی که داده بودند، نداشتند. محقق بیان داشت که علت وقوع این امر آن است که هنگامی که تبلیغ در سمت چپ مقاله قرار گرفت، اطلاعات مربوط به آن به نیمکره راست مغز، یعنی آن بخش از مغز که مسئولیت شکل دادن “ادراک کل نگر” را برعهده دارد و مستقیما بر احساسات و هیجانات تاثیرگذار است، انتقال داده می شود.

رابطه ادراک مصرف کننده و نوع بازاریابی

همانطور که گفته شد مرحله توجه یکی مهمترین مراحل از فرایند ادراک مصرف کننده است. به همین دلیل اکنون به بررسی رابطه توجه به محرک ها و دو نیمکره مغز پرداخته و ارتباط آن با نوع بازاریابی منطبق بر هر نمیکره را بررسی می نماییم.

توجه به محرک ها بر پایه توانایی هر نیمکره مغز

نیمکره چپ مغز به صورت متناوب نیاز به استراحت دارد، در حالی که نیمکره راست می تواند حجم وسیعی از اطلاعات را به سادگی و برای یک دوره طولانی به تصویر درآورد و فعالیت کند. نیمکره راست مغز این امکان را برای فرد به وجود می آورد که به سرعت از محیط اطراف عکس برداری کند سپس نیمکره چپ بر روی این عکس ها متمرکز می شود و به تجزیه و تحلیل آنها می پردازد (تبلیغات مکرر)

شخصیت های منطبق بر نیمکره راست

  1. اغلب به سمت بعد خلاقانه هر چیز جذب می شوند
  2. این افراد رویا پردازانی حرفه ای هستند
  3. یک داستان جالب را به حقایق و استدلال های منطقی ترجیح می دهند

در واقع تصمیم گیری در این دسته بیشتر بر پایه احساسات و عواطف شخصی صورت می پذیرد. اگر می خواهید مشتری های راست مغز کسب و کار خود را هدف قرار دهید، نیاز به استفاده از تکنیک هایی خواهید داشت که احساسات آنها را تحریک می کنند.

رابطه نیم کره های مغز و ادراک مصرف کننده

شخصیت های منطبق بر نیمکره چپ

  1. افراد چپ مغز تمرکز قابل توجهی بر حقایق و دلایل مستحکم دارند.
  2. ذهن چنین شخصی نه تنها بسیار منطقی است، بلکه بسیار بیشتر از پاسخ های احساسی بر حل مشکلات به وجود آمده تمرکز دارد.
  3. بهترین واکنش ممکن را به داده ها، آمار و ارقام و محرک هایی از این دست خواهد داشت.
  4. افراد چپ مغز بسیار سازمان یافته هستند و ترجیح می دهند اهدافی واقع گرایانه داشته باشند تا ایده آل.

اگر بازاریابی شخصیت های چپ مغز را انتخاب کرده اید، باید قادر به ارائه آمار و همچنین مثال هایی مستدل در رابطه با برتری محصول خود نسبت به سایر کالا های مشابه باشید. کسب و کاری موفق است که بتواند رویکردی باتوجه به ویژگی های هر دو نیمکره اتخاذ کند. البته گاهی اوقات نیز لازم است که کفه ترازو به سمت یکی از نیمکره ها بیش از دیگری سنگین شود. این موضوع بستگی به نوع محصول، بازاری که در آن رقابت می کنید و همینطور دیدگاه کلی مشتری هایتان خواهد داشت

نخست محصولی الکترونیکی را در نظر بگیرید که مشتری اصلی آن، طبقه مهندسین جامعه است. برای آن که بتوان تعداد بیشتری از این محصول را به فروش رسانید، باید تعادل به نفع نیمکره چپ تغییر کند. ارائه اطلاعاتی که شامل منطق، عمل، تحلیل داده های آماری، تفکر تحلیلی، حل مسائل به صورت تکنیکی، پیش بینی های محاسباتی باشد

دو نیمکره مغز و ادراک مصرف کننده

اگرکسب و کار شما ماهیتی تبلیغاتی داشته و در زمینه معرفی املاک تجاری و مسکونی به مشتریان خود فعالیت می کند. در این حالت بهره برداری از تصاویر زیبا و چشم نواز بهترین راه تسخیر ذهن مشتری خواهد بود. تصویرسازی جذاب، تاکید بر آینده و تحریک عواطف و احساسات مصرف کننده.

در مجموع اگر تمامی خصوصیات نیمکره راست و چپ را در کنار یکدیگر قرار دهید، به نتیجه ای بسیار مهم دست خواهید یافت. اغلب تصمیم گیری ها در نیمکره چپ مغز بررسی و به قول معروف سبک و سنگین می شوند اما در نهایت این نیمکره راست مغز است که فرمان نهایی را صادر می کند! و این نکته می تواند روی ادراک مصرف کننده اهمیت به سزایی داشته باشد.

بنابراین اگر روند تصمیم گیری خرید به نیمکره چپ مغز محول شود، زمان زیادی صرف خواهد شد، جزئیات بیش از حد بزرگ شده و فاکتور قیمت اهمیت زیادی می یابد. در حالی که با استفاده از تصویرسازی جذاب برای معرفی محصول خود می توانید نیمکره راست را فعال کرده و برنده رقابت مغزی به نفع خود باشید.

جلب توجه مصرف کنندگان

جلب توجه مصرف کنندگان و ادراک مصرف کننده

 بازاریابان سعی می کنند تا به وسیله دگرگون کردن ماهیت محرک که توسط مصرف کنندگان دریافت می شود ، توجه آنان را جلب کرده و بر ادراک مصرف کننده تاثیر بگذارند. هدف ، فعال ساختن بازتاب جهت گیری از طریق خلق ماهرانه محرکهایی که تهدید کننده یا نقض کننده انتظارات مصرف کنندگان هستند می باشد. تعدادی از عوامل محرک می تواند برای دستیابی به این هدف استفاده شود. مثلاً آگهی های بازرگانی قورباغه و مارمولک بادوایزر تا حدی موثر هستند زیرا آنها ما را از طریق نقض انتظاراتمان از نحوه رفتار حیوانات به تعجب وا می دارند.

 علاوه بر استفاده از تعجب ، راهبردهای متعددی می تواند برای فعال کردن بازتاب جهت‌گیری به کار گرفته شود. به عنوان مثال ، حرکت باعث توجه میشود. از این رو در بزرگراه ها و شهرها ، خرده فروشان از چراغ های نئونی که به وسیله روشن و خاموش شدن ، حرکت را شبیه سازی می نمایند استفاده می کنند. صداهای غیر معمول نیز می‌توانند کارآمد باشند.

 تبلیغ کنندگان تلویزیونی ، جدیداً استفاده از صداهای متمایز غیرکلامی را برای فعال کردن واکنش جهت گیری مطرح کرده اند. برای نمونه در آگهی های تبلیغاتی شرکت مالی برادران شیر سون لهمن از یک نوع صدای وزوز هنگامی که آگهی بازرگانی پخش می شداستفاده گردید. مجریان برنامه ادعا کردند که توجه به آگهی تبلیغاتی به وسیله استفاده از یک صدای عجیب و غریب در آن تا ۵۰ درصد افزایش یافته است. این آژانس تبلیغاتی صدایی که فکر کردن را به ذهن القا می کرد به نام افکار متوجه پول در برنامه تبلیغاتی ایجاد کرد. جنرال الکتریک گزارش داد که اثرات مثبت مشابهی از آگهی های بوق که در آن یک سمفونی از بوق های عجیب و غریب از لوازم آشپزخانه دیجیتالی از لوازم آشپزخانه دیجیتالی به گوش میرسد به دست آمده است.

اندازه و بزرگی محرک و ادراک مصرف کننده
یک عامل دیگر که ممکن است بر توجه و به تبع آن روی ادراک مصرف کننده تاثیر گذار باشد اندازه و بزرگی محرک است.

 یک عامل دیگر که ممکن است بر توجه و به تبع آن روی ادراک مصرف کننده تاثیر گذار باشد اندازه و بزرگی محرک است. به عنوان مثال ، اگر تمام آگهی ها همسطح باشند مصرف کنندگان تمایل بیشتری به توجه به تبلیغات چاپی بزرگ نسبت به تبلیغات کوچک دارند. احتمال اینکه یک آگهی بازرگانی تلویزیونی با صدای بلند نسبت به آگهی با صدای ملایم مورد پردازش قرار گیرد بیشتر است.

رنگ نیز می تواند جلب توجه کند ، به خصوص هنگامی که در مغایرت با دریایی از مطالب چاپ شده سیاه و سفید بوده و مصرف کنندگان در حالت درگیری ذهنی پایین باشند. از این رو گرافیست ها از اصل مغایرت به منظور افزایش احتمال توجه مصرف کنندگان به آگهی تبلیغاتی بهره می گیرند. مغایرت هنگامی رخ می دهد که یک محرک از محرک های اطراف زمینه خود ، به طور قابل توجهی واگرا باشد. یک صدای بلند در یک اتاق ساکت و یا یک آگهی چاپی با رونوشت بسیار کوچک در دریایی از آگهی های طولانی نمایانگر مفهوم مغایرت می باشد.

 در نهایت بازاریابان می توانند به وسیله قرار دادن آگهی ها در شرایطی که مصرف‌کنندگان شانس کمتری برای انتخاب دارند نظر آنان را به اطلاعات ارائه شده جلب نمایند. یک نمونه از این قبیل آگهی ها ، تبلیغات پیش از شروع فیلم های سینمایی است. با این وجود ، متصدیان پخش فیلم های سینمایی از ترس خشمگین شدن مشتریان شدیدا مراقب به نوع آگهی‌هایی که نمایش میدهند هستند. شرکت هایی که صاحب تعداد زیادی سالن نمایش می باشند ، آگهی هایی را به روی پرده می آورند که به مناسب بودن آنها مطمئن اند و فروش دشواری ندارند. بنابراین این آگهی بازرگانی معمولاً شامل تولیدات لوکس خواهند بود.

 اگرچه هزینه تبلیغ از طریق پرده سینما برای هر هزار بیننده آن بیشتر از تبلیغات تلویزیونی است ولی این تبلیغات سه برابر بهتر از تبلیغات تلویزیونی به یاد آورده می شوند. با این وجود این نوع از تبلیغات با مشکلاتی همراه است. بسیاری از تبلیغ کنندگان دارای احساسات ملی به خاطر ترس از پیوند محصولشان با فیلم های خشن یا جنسی به استفاده از تبلیغات قبل از فیلم بی میل هستند. به علاوه شرکت فیلمسازی والت دیزنی صاحبان سالن های نمایش خود را از پخش آگهی های تبلیغاتی قبل از فیلم هایش ممنوع کرده است.

مرحله فهم

مرحله فهم و ادراک مصرف کننده

 سومین مرحله از ادراک مصرف کننده مرحله فهم و تفسیر اطلاعات است. در مرحله فهم که بعد از مرحله توجه مطرح می شود ، مصرف کنندگان به منظور استنتاج معنی از اطلاعات به سازماندهی ادراکی و تفسیر اطلاعات می پردازند. سازمان ادراکی فرآیندی است که از طریق آن مردم در جهان دیداری خود اشکال و خطوط را دریافت می کنند.

تفسیر فرایندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات ، خاطرات و انتظاراتشان کشیده می شوند تا به محرک معنا دهند. بررسی فهم از اهمیت ویژه ای برای تبلیغ کنندگان برخوردار است. محققان پی برده‌اند هنگامی که مردم موفق به فهم یک آگهی تبلیغاتی به طور صحیح نمی شوند ، از طریق آن ترغیب نمی گردند.

تفسیر

تفسیر و ادراک مصرف کننده
در مرحله تفسیر ، مصرف کننده سعی می‌کند تا معنای لازم را از محرک به منظور تعیین نحوه واکنش خود استنتاج کند.

 در مرحله تفسیر ، مصرف کننده سعی می‌کند تا معنای لازم را از محرک به منظور تعیین نحوه واکنش خود استنتاج کند. در این مرحله مردم از حافظه دراز مدت انتظاراتشان را در مورد یک محرک که چگونه باید باشد تا بتوان آن را تفسیر کرد ، به خاطر می آورند. تمایلات و پیش گرایشات شخصی مصرف کننده نیز بر نحوه تفسیر محرک موثرند. برای مثال اگر شخصی معتقد باشد که محصول باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد این انتظار به طور نظام وار به جهت دار شدن تفسیر می‌انجامد تا  امتیازات کیفیت را افزایش دهد.

 یکی از مشکلاتی که در سر راه بازاریابان قرار دارد این است که مصرف کنندگان گاهی یک محرک را به گونه های متفاوتی تفسیر می کنند. توضیحات کلاسیک از تفاوت ها در نحوه تفسیر رامی توان در بازاریابی میان فرهنگی یافت. تفاوت در معانی رنگ ها می توان در سرتاسر جهان مشاهده کرد. به عنوان مثال گل های زرد در مکزیک نشان مرکز هستند در حالی که در فرانسه آنها مفهوم کفر را القا می کنند.

رابطه رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی

رفتار مصرف کننده به مطالعه گرایش خرید مصرف کنندگان اشاره دارد. فردی که برای خرید می رود، لزوما به خرید محصولات مشخصی را بصورت ناگهانی و بی دلیل متوقف نمی کند. چندین مرحله وجود دارد که مصرف کننده طی می کند تا در نهایت محصولات یا خدمات در دسترس را خریداری کند. عوامل مختلفی چون عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی یا روانشناختی بر تصمیم خرید افراد تأثیر می گذارد.

بازاریابان باید رفتار خرید مصرف کنندگان را درک کنند تا محصولاتشان به خوبی به فروش برسد. برای بازاریابان واقعا مهم است بدانند که چه چیزی مصرف کننده را برای خرید یک محصول یا خدمت خاص ترغیب می کند و چه چیزی او را از خرید باز می دارد.

منابع :

کتاب رفتار مصرف کننده

نویسنده: جان سی موون – میشل اس مینور

مترجم: عباس صالح اردستانی

ویکی پدیا

 نویسندگان:

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی

میانگین امتیاز 5 / 5. تعداد آرا: 4

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.