تاثیرات خانواده بر رفتار خریداران

 تصور کنید که کودک ۸ ساله ای که قصد خرید یک نوع خوراکی را دارد. ممکن است این کودک شخصاً به فروشگاه سر بزند یا از والدین خود بخواهد که این خوراکی را برای او بخرند. حالت سوم این است که والدین بدون درخواست کودک ، آن را خریداری کنند. در بیشتر مواقع چنین خریدی فقط خود کودک را درگیر می کند ، حتی زمانی که کودک پول کافی برای خرید کالا دارد ، این امکان وجود دارد که والدین ، خرید کالا را ممنوع کنند. اینگونه تصمیمات خرید در چهارچوب خانواده اتخاذ می شوند.

 خانواده ، هسته اصلی خرید و استفاده از بیشتر کالاهای مصرفی است. بسیاری از کالاها و خدمات نظیر مسکن ، بیمه ، اتومبیل ، لوازم اولیه زندگی بیشتر در واحدهای خانوادگی خریداری و استفاده می شوند.

 به علاوه الگوهای مصرف اعضای هر خانواده ای از خانواده دیگر متفاوت است. مثلاً تصمیم‌گیری برای خرید دوچرخه مطابق درخواست کودک ، ممکن است به معنای این باشد که آن خانواده مقداری پول برای مدتی کنار بگذارد تا بتواند آن را خریداری کند. حتی ممکن است مجبور شوند برای خواهر یا برادر کودک نیز وسیله ای را خریداری کنند. بنابراین مهم است که بازاریابان ، خانواده‌ها را به عنوان واحد مصرفی شناسایی کرده ، سعی کنند که تا حد ممکن الگوهای مصرف آنها را درک کنند.

 عملکرد خانواده ، مکانیزم اصلی است که با استفاده از آن ارزش های فرهنگی ، خرده فرهنگ ها و الگوهای رفتاری به نسل های بعدی منتقل می شود. الگوهای خرید و مصرف ، از جمله نگرش ها و مهارت های مهمی هستند که بر روی یک واحد خانواده تاثیر می گذارند.

 در ادامه بحث به بررسی موضوعات زیر خواهیم پرداخت :

1. ماهیت و اهمیت خانواده ها و نقش آنها در یک جامعه
2. چرخه حیات خانواده
3. ماهیت فرآیند تصمیم گیری خانواده
4. فرآیند اجتماعی شدن مصرف کننده

 انواع خانوار

 خانوار عبارت است از تمام افرادی که به صورت یکجا و متمرکز در یک مسکن (خانه یا آپارتمان) زندگی می کنند.

 خانواده عبارت است از زیر مجموعه ای از خانوار ، مرکب از دو یا چند فرد که از طریق تولد ، ازدواج یا قبول سرپرستی ، با همدیگر ارتباط پیدا کرده‌اند و در کنار هم زندگی می کنند.

 خانواده آمیخته ، خانواده‌ای است که از یک زوج تشکیل شده است و یکی از آنها یا هردو قبلا با فرد دیگری ازدواج کرده بودند و اینک به همراه فرزندانشان و فرزندانی که حاصل ازدواج سابق آنها می باشند ، زندگی می کنند.

 امروزه آمار نشان می دهد که در برخی از جوامع ، بیش از ۴۰ درصد از ازدواج‌های اول افراد ، با طلاق پایان می‌گیرد و بیشتر زوج های طلاق گرفته ، مجدداً ازدواج می‌کنند و درصدی از کودکان با والدین یا خواهر و برادرهای ناتنی خود زندگی می کنند.

واژه خانواده سنتی هم به زوج‌های اشاره دارد که با یکدیگر ازدواج کردند ، صاحب فرزندی شده‌اند یا سرپرستی فرزندی را به عهده گرفته‌اند و این فرزندان هم با خانواده زندگی می کنند.

 چرخه حیات خانواده

 در گذشته ، چرخه حیات خانواده بسیار ساده بود. افراد در دهه ۲۰ زندگی خود ، ازدواج می‌کردند (در دهه ۱۹۶۰ متوسط سن ازدواج برای زنان ۲۰ و برای مردان ۲۲ سال بود) سپس صاحب فرزندانی می شدند ، این بچه ها بزرگ می‌شدند و تشکیل خانواده می‌دادند ، پدر خانواده به سن بازنشستگی می‌رسید ، فوت می کرد و در فاصله زمانی کوتاه پس از آن ، مادر نیز فوت می‌کرد.

 این چرخه در قالب چرخه حیات خانواده ، شناخته می شد و ابزار مناسبی برای بخش بندی بازار ها و توسعه استراتژی بازارها بود. با این حال امروزه خانواده ها در بسیاری از جوامع و چرخه حیات پیچیده و متفاوتی پیدا کرده‌اند. به همین دلیل ، محققان ، مدل های متعددی را به عنوان چرخه حیات خانواده‌ها ایجاد کرده اند و بر روی این مدل ها ، رفتارهای خرید افراد را مورد بررسی قرار داده‌اند. (HLC یا House Hold life cycle) این مدل ها همگی بر پایه موقعیت های سنی وضعیت تاهل افراد بزرگسال ، در یک خانواده تعریف شده‌اند. یکی از نسخه های مفید از این مدل ها در نمودار زیر ارائه شده است.

HLC اینطور فرض می‌کند که در طول زمان ، می توان تقسیم بندی های مختلف و متفاوتی از خانواده‌ها ارائه داد. امروزه در هر کدام از مراحل سنی افراد ، این تقسیم بندی ها متفاوت است. هر کدام از این زیرمجموعه ها و تقسیم بندی ها در چرخه حیات خانواده ، مجموعه ای از مسائل و مشکلات را در بر می‌گیرد که تصمیم گیرندگان خانواده باید آن را حل کنند. انتخاب این راه حل ها تا حد زیادی به سبک زندگی و شیوه های مصرف افراد وابسته است. مثلاً تمامی زوج های جوان بدون فرزند ، نیاز به آرامش و استراحت دارند. بنابراین برای این نیازشان ، راه حل های متنوعی پیشنهاد می شود. به عنوان نمونه برخی از زوج‌های جوان راه‌حل این نیاز را در رفتن به مسافرت می‌دانند و بعضی از خانواده ها این نیاز را با شرکت در برنامه هایی نظیر تئاتر ، اپرا و غیره برطرف می‌کنند.

زمانی که یک خانواده در طول مراحل مختلف چرخه حیات حرکت می‌کند و وارد مرحله بعدی می‌شود ، مثلاً زمانی که یک زوج جوان صاحب فرزندی می شوند و مسئله ای که با آن مواجه اند (آرامش) تغییر می‌کند و میزان زمان و منابعی که برای استراحت و تفریح و آرامش در اختیار دارند ، از بین می رود و مسئله جدید آنها (مانند تربیت فرزند) شکل می گیرد ، هر کدام از این مراحل نیازها و خواسته های خاص و شرایط مالی ویژه‌ای را به آن افراد تحمیل می‌کند. بنابراین HLC و موقعیت فرد در چرخه حیات خانواده برای بازاریابان ، امکان بخش‌بندی خانواده هایی که نیاز هایی شبیه به هم را در پاسخ به خریدها و مشکلات خانوادگی خود دارند ، فراهم می کند.

 استراتژی های بازاریابی بر پایه چرخه حیات خانواده

 در بحث قبل ، در مورد قدرت HLC به عنوان متغیر تاثیر گذار در بخش بندی بازار ، صحبت کردیم. به دلیل اینکه هر کدام از مراحل HLC نیازها ، مسائل و فرصتهای خاصی را برای خانواده مطرح می‌کند و حل این مسائل اغلب ، نیازمند این است که فرد از محصولات یا خدماتی استفاده کند ، خرید و مصرف بسیاری از کالاها تحت تاثیر HLC است. گرچه موقعیت فرد در چرخه حیات خانواده ، فرصت های زیادی را پیش روی وی قرار می‌دهد اما نمی‌تواند راه حلی را در اختیار خود فرد قرار دهد. مثلاً همه کسانی که کودکان خردسالی دارند ممکن است نیازها و محدودیتهای مشابهی را در مورد استراحت و تفریحات داشته باشند. برخی از این فاکتورها نظیر درآمد ، سطح تحصیلی و وضعیت شغلی آنها می تواند بر روی شیوه هایی که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می کند تاثیر بگذارد. این مساله می‌تواند از این جهت برای بازاریابان مفید باشد که آنها موقعیت فرد را در چرخه حیات خانواده به عنوان متغیر کمکی ، برای بخش بندی بازار و فرموله سازی استراتژی بازاریابی خود ، به کار گیرند.

 جدول بالا نشان دهنده ماتریس موقعیت فرد در چرخه حیات خانواده و موقعیت شغلی وی است. محور عمودی مراحل مختلف چرخه حیات خانواده را نشان می دهد. خانواده ها در هر کدام از این مراحل با نیازها و مسائل و مشکلات خاصی روبرو هستند. محور افقی می تواند مرکب از تقسیم بندی های شغلی افراد ، به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر بسیاری از راه ‌حل هایی باشد که فرد برای حل مشکل خود اتخاذ می کند.

این  ماتریس می‌تواند به منظور بخش‌بندی بازار برای بسیاری از محصولات به کار رود و به تدوین استراتژی مناسب برای هر کدام از بخش های مورد هدف سازمان ، کمک کند. یک شیوه استفاده موثر از این ماتریس این است که سازمان با توجه به نوع محصول یا خدمتی که ارائه می کند ، در مورد نیازهای هر کدام از این خانه های ماتریس به جستجوی اطلاعات بپردازد و چاره اندیشی کند. در این راستا انجام تحقیقات به شکل گروه کانون می‌تواند برای تعیین اطلاعات زیر برای هر کدام از این خانه های ماتریس ، مناسب باشد :

1. چه محصولات یا خدماتی در حال حاضر برای ارضای نیاز این بخش از بازار فراهم می شود؟
2. چه مفاهیم اجتماعی یا سمبلیکبی با شیوه های ارضای نیاز یا شیوه‌های استفاده افراد از محصول یا خدمت فعلی ، مرتبط است؟
3. محصولات یا خدمات موجود ، دقیقا بر اساس چه شیوه هایی مورد استفاده افراد قرار می گیرند؟
4. در هر کدام از این بخش ها ، افراد تا چه اندازه از راه حلهای موجود ، راضی هستند؟

 بر اساس این سوالات ، شرکت ها ، بخش های جذاب و بخش هایی را که به اندازه کافی بزرگ هستند و می‌توانند اهداف شرکت را تامین کنند ، انتخاب می کنند. این رویکرد در مورد بسیاری از کالاها و خدمات فرهنگی مثل تولید فیلم و خدمات مالی مانند بیمه مورد استفاده قرار گرفته است.

 فرایند تصمیم گیری خانواده

 فرایند تصمیم گیری خانواده فرایندی است که با استفاده از آن بسیاری از تصمیماتی که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم ، توسط دو نفر یا بیشتر از افراد خانواده اتخاذ می شوند ، مورد بررسی قرار می‌گیرند. تصمیم گیری به شیوه گروهی یا خانوادگی از تصمیم گیری های فردی متمایز است. مثلاً حالتی را در نظر بگیرید که یک خانواده در جستجوی انتخاب یک ماده غذایی است که توسط کودکان یا والدین مورد استفاده قرار می گیرد. در خانواده چه کسی نیاز به خرید کالا را تشخیص می دهد د؟ چگونه نوع و نام تجاری کالا انتخاب می‌شود؟ آیا همه افراد خانواده ویژگی های مشابهی را برای انتخاب کالا در نظر می گیرند؟ معمولاً در خانواده والدین خرید نهایی را انجام می دهند. آیا این بدان معنا است که والدین این کالا را انتخاب می‌کنند یا اینکه فرزندان ، کالا را انتخاب می‌کنند و والدین فقط بهای آن را می پردازند و یا اینکه همه افراد خانواده به صورت گروهی کالا را انتخاب می‌کنند؟ کدام یک از والدین درگیر فرآیند خرید می‌شوند و در مورد کالاهای مختلف در طول زمان ، این مسئله به چه صورت است؟ فرایند خرید با توجه به مرحله‌ای که خانواده در چرخه حیات خانواده قرار دارد چه تفاوت هایی دارد؟

ماهیت نقشهای خرید خانواده

 نمودار بالا نشان دهنده شش مورد از نقش هایی است که اغلب در تصمیم گیری خانواده رخ می دهند. این نکته حائز اهمیت است که افراد ، نقشه های مختلفی را برای اتخاذ تصمیمات خرید های مختلف ، در پیش می گیرند :

 آغازگر : 

فردی از خانواده که اولین بار ، نیازی را در خانواده احساس می‌کند و فرآیند خرید را در خانواده آغاز می کند.

 جمع آوری کننده اطلاعات :

 فردی که به خرید کالای خاصی علاقه دارد و در مورد خرید آن نوع کالا از سایر افراد خانواده تجربه بیشتری دارد. ممکن است اعضای مختلف خانواده در موقعیت های مختلف ، به جستجوی اطلاعات در مورد وجوه متفاوت خرید اقدام نمایند.

 تاثیر گذار :

 فردی که بر روی ارزیابی اطلاعات و معیارهای خاص تصمیم گیری و انتخاب نهایی خانواده ، تاثیر می گذارد.

 تصمیم گیرنده :

فردی که تصمیم نهایی خرید را اتخاذ می‌کند. البته ممکن است دو یا چند نفر از اعضای خانواده ، با هم تصمیم خرید را اتخاذ کنند.

 خریدار :

 عضوی از خانواده که نهایتاً خرید کالاها را انجام می دهد.

 استفاده کننده :

 کسی یا کسانی که از کالای خریداری شده ، استفاده می کنند.

 بازاریابان باید به طور دقیق مشخص کنند که کدام یک از اعضای خانواده ، چه نقش هایی را در فرایند خرید خانواده ، برعهده دارند. تصمیم گیری های خرید خانواده را می توان به چند دسته تقسیم بندی کرد :

1. تصمیماتی که در آن مردان (پدران) تسلط دارند و تصمیم نهایی را پدر اتخاذ می کند.
2. تصمیماتی که زنان (مادران) اتخاذ می کنند.
3. برخی از تصمیمات نیز به صورت مشترک اتخاذ می شوند.

نمودار زیر یک نمونه را در مورد تاثیرات مردان و زنان در مورد خرید بیمه عمر نشان می دهد.

 برطرف کردن تعارض در تصمیم گیری خانواده

 با توجه به تعداد تصمیماتی که خانواده ها همه روزه باید اتخاذ کنند بروز تعارضات و مخالفت ها بین افراد ، اجتناب ناپذیر است. چگونگی برطرف شدن این تعارضات در خانواده ، برای بازاریابان بی اهمیت نیست ، چون اینها نکاتی است که نهایتاً می‌توانند در تصمیم خرید فرد تاثیرگذار باشند. مطالعه‌ای نشان می دهد که شش رویکرد اصلی وجود دارد که افراد برای برطرف ساختن تعارضات خود ، از آنها استفاده می کنند :

 ۱ – چانه زنی

 زمانی که افراد خانواده تلاش می کنند با هم به توافق برسند.

 ۲ – مدیریت تاثیر تصمیم در خانواده

 زمانی که یکی از اعضای خانواده برای اینکه پیروز شود و تصمیم گیرنده نهایی باشد ، واقعیت و نقش آن تأثیر را دگرگون می سازد و آن را به شکلی متفاوت نشان می دهد.

 ۳ – حکمرانی در تصمیم

 وقتی یکی از اعضای خانواده ادعا می کند که به دلیل داشتن تجربه بیشتر یا برخورداری از ویژگی های دیگر ، باید تصمیم گیرنده باشد.

 ۴ – ارائه دلیل و منطق

 زمانی که یک فرد با ارائه دلایل منطقی ، برنده تصمیم خرید می شود.

 ۵ – بازی با احساسات

 وقتی یکی از اعضای خانواده با سکوت یا نشان دادن مخالفت یا با هر شیوه دیگری با احساسات سایر اعضای خانواده ، بازی می کند و نهایتاً تصمیم نهایی را اتخاذ می کند.

 ۶ – استفاده از اطلاعات اضافی

 زمانی که اعضای خانواده تصمیم می گیرند ، از اطلاعات شخص سومی برای اتخاذ تصمیم استفاده کنند.

نتیجه‌گیری به دست آمده از بحث تصمیم ‌گیری‌های خرید خانواده

 در مورد تاثیرات و شیوه‌های اتخاذ تصمیم خرید در خانواده‌ها ، مطالب زیادی برای یادگیری وجود دارد. با این حال به همین مطلب اکتفا کرده و ۵ نتیجه کلی را بیان می کنیم :

1. اعضای مختلف خانواده ، بر مراحل مختلف فرآیند تصمیم گیری خانواده تاثیر می گذارند.
2. اعضای خانواده اغلب ، ویژگی های مختلفی را برای انتخاب یک کالا یا نام تجاری ، مورد ارزیابی قرار می دهند.
3. درگیری مستقیم اعضای خانواده ، در هر کدام از مراحل فرایند تصمیم گیری ، تنها گوشه ای از تصویر کلی است و باید به این نکته توجه داشت که علایق و خواسته های سایر اعضای خانواده نیز بر تصمیم نهایی تاثیر دارد با وجود اینکه در بسیاری از مطالعات انجام شده ، کمتر به این تاثیرات جانبی توجه شده است.
4. این موضوع که کدام یک از اعضای خانواده در کدام یک از مراحل فرایند تصمیم گیری وارد شوند و چه شیوه ای برای برطرف کردن تعارض بین خود انتخاب کنند ، تابعی از رده محصول ، ویژگی ها و خصوصیات هر کدام از اعضای خانواده و حتی ویژگی‌های اخلاقی کلی خانواده است.
5. گفتنی است که در بسیاری از فرایندهای تصمیم گیری ، بروز تعارض و اختلاف ، بین افراد کمتر پیش می‌آید و بیشتر ، اعضای خانواده در تصمیم گیری ها توافق و اتفاق نظر دارند.

 استراتژی بازاریابی و تصمیم گیری خانواده

 فرمول کردن یک استراتژی بازاریابی موثر در مورد بیشتر کالاهای مصرفی ، نیازمند داشتن درک عمیق از فرایند تصمیم گیری خانواده در بازار هدف انتخاب شده شرکت است. جدول زیر چهارچوبی را برای این تجزیه و تحلیل ارائه می دهد.

 فرایند تصمیم گیری خانواده در بخش های مختلف بازار با توجه به مرحله و موقعیت خانواده در چرخه حیات ، خرده فرهنگ ها و سبک زندگی حاکم بر آن خانواده تغییر می کند. بنابراین بازاریاب باید تصمیم گیری خانواده را در چارچوب و قالب بازار هدفی که شرکت تعیین کرده است ، تجزیه و تحلیل نماید. در هرکدام از این بازارهای هدف ، بازاریاب نیازمند دانستن نکات زیر است :

• شناسایی اعضای خانواده ای که در هر کدام از مراحل فرایند تصمیم گیری ، نقش دارند.
• شناسایی انگیزه ها و علایق هر کدام از اعضای خانواده.
• توسعه استراتژی بازاریابی ، که نیازهای هر کدام از افراد خانواده را تأمین کند.

 فرآیند اجتماعی شدن مصرف کننده

 فرایند اجتماعی شدن مصرف کننده عبارت است از فرایندی که با استفاده از آن افراد جوان یا کودکان ، مهارتها ، دانش و نگرش مرتبط با وظایف خود را به عنوان مصرف کننده در بازار تشخیص می دهند. فرایند اجتماعی شدن فرد در چهارچوب خانواده صورت می پذیرد.

 در ادامه بحث به بررسی محتوای اجتماعی شدن مصرف کننده و نیز گام های فرایند اجتماعی شدن فرد می پردازیم. اما قبل از آن نیاز داریم که توانایی کودکان را در هر کدام از مراحل سن آنها نسبت به یادگیری مهارت های مرتبط با مصرف ، شناسایی کنیم.

 توانایی کودکان برای یادگیری

 پیاژه یکی از محققان معروف چهار مرحله را در توسعه شناختی یک کودک بررسی کرده است :

 مرحله اول – (از صفر تا دو سال)

 در طول این دوران رفتار کودک صرفاً تحت تاثیر غرایز است. کودک در این دوره هنوز نمی تواند فکر کند. با این حال توسعه شناختی او در حال تکمیل است و یاد می گیرد که چگونه فکر کند.

 مرحله دوم – مرحله تفکرات غیر عملکردی (سه تا هفت سال)

 در طول این دوره ، کودک مهارتهای زبانی و کلامی را یاد گرفته و توسعه می دهد و به سرعت توانایی های ادراکی او در حال تکمیل است.

 مرحله سوم – دوره عملکرد واقعی (۸ تا ۱۱ سال)

 در طول این سال‌ها کودک مهارت تفکر منطقی را کسب می‌کند و از تفکرات منطقی برای برطرف ساختن مشکلات خود در زندگی روزمره ، استفاده می کند.

 مرحله چهارم – دوره عملکرد رسمی (۱۲ تا ۱۵ سال)

 در طول این دوره ساختار شناختی کودک به بالاترین میزان توسعه دست می یابد و برای دسته بندی مشکلات و مسائلی که با آنها مواجه است از شیوه های منطقی استفاده می کند.

 محتوای اجتماعی شدن مصرف کننده

 محتوای اجتماعی شدن مصرف کننده یا به عبارت دیگر یادگیری مصرف کننده می تواند به سه دسته طبقه بندی می شود :

1. مهارت های مرتبط با مصرف
2. ترجیحات مرتبط با مصرف
3. نگرش های مرتبط با مصرف

 مهارت های مرتبط با مصرف

 عبارتند از توانایی ها و مهارت هایی که فرد برای خرید ، به آنها نیاز دارد ، مثلاً داشتن درک صحیحی از مفهوم پول ، بودجه خانواده ، ارزیابی محصول و غیره ، کودک باید یاد بگیرد که در هنگام خرید ، نام های تجاری مختلف را با یکدیگر مقایسه کرده و بر اساس بودجه‌ای که در اختیار دارد انتخاب کند.

 ترجیحات مرتبط با مصرف

 عبارتند از دانش ، نگرش و ارزش هایی که موجب می‌شوند افراد ارزیابی های متفاوتی از کالاها ، نام های تجاری و فروشگاه های مختلف داشته باشند ، مثلاً برخی از والدین با اظهارنظرهایی که در هنگام خرید انجام می دهند ، به کودک می آموزند که مثلاً یک نام تجاری پرستیژ بالاتری دارد و مورد علاقه است.

 نگرش های مرتبط با مصرف

 عبارتند از رویکردها و جهت‌گیری‌های احساسی و شناختی فرد ، نسبت به محرک های محیط بازار ، نظیر آگهی‌های تبلیغاتی ، نیروهای فروش ، انواع ضمانت های محصول و غیره ، مثلا ممکن است زمانی که کودک با والدین خود به خرید می‌رود یاد بگیرد که حرف فروشنده چندان صحت ندارد و به همین دلیل در هنگام خرید به توصیه‌های فروشنده توجهی نکند و خودش تصمیم بگیرد.

 مراحل فرایند اجتماعی شدن مصرف کننده

 اگرچه آگهی های تبلیغاتی و سایر فعالیت‌های بازاریابی تاثیر زیادی در اجتماعی شدن مصرف کننده دارند ، با این حال خانواده اصلی ترین عامل تاثیر گذار در اجتماعی شدن مصرف کننده است. والدین به کودکان خود مهارت های مرتبط با مصرف ، ترجیحات مرتبط با مصرف و نگرش های مرتبط با مصرف را یاد می دهند و این کار را به صورت آگاهانه یا اتفاقی ، از طریق سه شیوه انجام می دهند. این سه شیوه عبارتند از :

1. آموزش های ابزاری
2. الگوبرداری
3. دخالت و تغییر

 ۱ – یادگیری ابزاری

یادگیری ابزاری زمانی رخ می دهد که یکی از والدین به طور مستقیم و خاصی تلاش می کند که پاسخ‌های روشنی را از طریق ارائه دلایل منطقی یا تقویت رفتار کودکان در آنها ایجاد کند. مثلاً زمانی که یکی از والدین به کودک خود یاد می‌دهد که استفاده از تنقلات فقط باید به صورت محدود باشد و هیچگاه جایگزین غذای اصلی نشود ، یا مادری به کودک خود یاد می‌دهد که در هنگام خرید ، باید قیمیت و کیفیت کالاها را مقایسه کند و پول خود را صرف کالایی کند که کیفیت مناسبی دارد.

 ۲ – الگوبرداری

 الگو برداری زمانی رخ می دهد که کودک رفتارهای مصرف مناسب یا نامناسب را با مشاهده رفتارهای دیگران ، یاد می گیرد. الگوبرداری شیوه ای بسیار مهم و تاثیرگذار در یادگیری مهارت ها ، دانش و نگرش کودکان در هنگام خرید ، می باشد. کودکان الگوهای درست یا غلط را سریع یاد می گیرند. به عنوان مثال در مورد والدین سیگاری احتمال روی آوردن کودک به سیگار در مقایسه با کودکی که والدین سیگاری ندارد ، بسیار بیشتر است.

 ۳ – دخالت و تغییر

 دخالت و تغییر زمانی رخ می دهد که یکی از والدین برداشت اولیه کودک یا پاسخ های او را به محرک ها یا سایر فعالیت های بازاریابی ، تغییر می دهد. به عنوان نمونه گفتگوی زیر را در نظر بگیرید :

 کودک : من می توانم یکی از آن را داشته باشم؟

 والدین : نه این فقط یک تبلیغ است ، واقعی نیست ، آنها فقط برای اینکه بچه ها این را بخرند چنین حرفی می زنند.

بدین ترتیب والدین برداشت‌ها و پاسخهای کودکانشان را نسبت به فعالیت‌های بازاریابی یا سایر محرک ها ، تغییر می دهند.

 شرکت هایی که در تلاشند که بتوانند روی رفتارهای کودکان تاثیر بگذارند ، باید آن را به شیوه ای سازگار با ارزش‌های سایر اعضای خانواده انجام دهند.

 بازاریابی برای کودکان

 کودکان بخش بزرگی از بازار را در دنیا تشکیل می دهند. برآورد شده که همه ساله کالاهایی به ارزش ۳۵ میلیارد دلار برای کودکان ۵ تا ۱۴ ساله ، خریداری می شوند و علاوه بر این ، کودکان در بسیاری از خریدهای والدین خود تاثیر گذارند. به طوری که ارزش تاثیری که آنها در خریدهای والدینشان دارند ۲۰۰ میلیارد دلار تخمین زده شده است.

 وفاداری به نام تجاری ، از سنین کودکی آغاز می شود. لذا جای تعجب نیست که بسیاری از بازاریابان به صورت جدی در تلاشند که بر روی کودکان تاثیر بگذارند و آنها را تصاحب کنند. بازاریابی برای کودکان از موضوعاتی است که تا حد زیادی با بخش‌های اخلاقی آمیخته است. دلیل اصلی این موضوع این است که کودکان ، توانایی محدودی در پردازش اطلاعات و اتخاذ تصمیمات آگاهانه و منطقی ، دارند و خیلی سریع و زیاد تحت تاثیر فعالیت های بازاریابی ، خصوصاً آگهی‌های تبلیغاتی قرار می گیرند. گاهی اوقات این فعالیت ها می توانند منجر به شکل گیری رفتارها و ارزش های نامناسبی در خرید کودکان شوند و به تبع آن ، در خانواده تعارض ایجاد کنند. بازاریابان باید نسبت به مهارت های پردازش اطلاعات در کودکان ، حساس باشند و مبارزات تبلیغاتی آنها به دور از مشکلات اخلاقی باشد.

 تمامی وجوه آمیخته بازاریابی باید توانایی‌ها و قابلیت‌های کودکان را در نظر بگیرد. یکی از مسائلی که شرکت ها باید به آن توجه کنند ، برقراری ارتباط با کودکان با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است. مثلاً در گذشته در حین پخش برنامه های کودکان ، تبلیغات برای کالاهای مورد استفاده آن ها پخش می شد. اما امروزه شرکت ها راه های زیادی را برای دستیابی به کودکان دارند. انواع مجلات مخصوص کودکان ، تهیه سی دی هایی که بتوانند با کودکان ارتباط برقرار کنند ، ارائه فرصت هایی برای سرگرمی ، آموزش به کودکان با موافقت والدین آنها و غیره ، از جمله راه هایی هستند که بازاریابان می‌توانند برای تاثیرگذاری بر روی کودکان از آنها استفاده کنند. بعلاوه امروزه کودکان از ۳ سالگی کاربر فعال اینترنت هستند. برخی از سایت ها به صورت خاص برای کودکان ۲ تا ۱۱ ساله طراحی شده‌اند و میلیون‌ها کودک از آنها بازدید می‌کنند.

بسیاری از شرکت‌ها نیز امروزه با ایجاد باشگاه هایی برای کودکان ، کودکان و خانواده های هدف را شناسایی می‌کنند و بر روی آنها فعالیت های بازاریابی انجام می دهند. متاسفانه بسیاری از کلوپ ها از تکنیک های فروش استفاده می کنند که چندان اخلاقی نیست.

 اگر این برنامه ها به شیوه ای طراحی شوند که محتوای مناسبی داشته باشند و تبلیغات آنها به شیوه های مناسب برای هر کدام از گروه‌های سنی تهیه شوند به برنامه هایی تبدیل می شوند که علاوه بر اینکه برای کودکان مفید و سرگرم کننده هستند ، منافع و سودآوری شرکت‌ها را نیز تضمین می کنند.

منبع :

کتاب رفتار مصرف کننده – تدوین استراتژی بازاریابی

نویسندگان : دل هاوکینز ، راجر بست ، کنث کانی

مترجمان : احمد روستا ، عطیه بطحایی

گردآوری :

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی