تفاوتهای بازاریابی خدمات و کالا

ما در طول زندگی از خدمات مختلفی استفاده می‌کنیم. برخی از آنها به‌قدری با زندگی ما گره خورده اند که وجود و اهمیت ویژه آنها را احساس نمی‌کنیم. نامحسوس و غیر‌قابل لمس بودنِ خدمات ، از جمله تفاوت های کالا و خدمات می باشند و به ‌دنبال آن بازاریابی خدمات ، پیچیدگی‌های خاص خود را دارد.

تعریف‌ خدمات

تعریف خدمات از دیدگاه انجمن بازاریابی کشور آمریكا :

فعالیت‌ها ، منافع و رضایت‌مندی‌هایی كه برای فروش پیشنهاد می‌شوند یا در ارتباط با فروش كالا ارائه می‌شوند.

 شباهت ها

 بی شک علی رغم تفاوت های بازاریابی کالاهای مادی با بازاریابی خدمات ، اهداف و نظریه زیر در مورد هر دو صادق است :

 ۱ – کلیه شرکتهای تولیدی و خدماتی متکی بر بازاریابی باید شناخت دقیقی از بازار داشته باشند ، تا بتوانند نیازهای مرتفع نشده بازار را شناسایی کرده و کالاها و خدماتی برای آنها ارائه کنند تا از این طریق اهداف مشتری و سازمان توأمان برآورده شود.

 ۲ – تحقیق بازاریابی ، برنامه ریزی آن و تحول آمیزه های بازاریابی در هر دو زمینه بازاریابی خدمات و کالاهای مادی از اهمیت یکسانی برخوردارند.

 در این مقاله ، توسعه بازاریابی خدمات و ویژگی های مختص آن و نیز آمیزه های بازاریابی از دیدگاه بازاریابی و مدیریت خدمات مورد توجه قرار خواهند گرفت.

 تعریف بازاریابی

 تعاریف گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده ، اما مفهوم اساسی آن عبارت است از :

 “شناسایی و برآوردن نیازها و سلایق مشتری با عرضه خدمات و کالا به منظور رفع احتیاجات از طریق مبادلات سودآور”.

 در اینجا توجه به موارد زیر ضروری است :

 ۱ – مشتری کالا یا خدمات ممکن است اشخاص ، شرکت ها و گروه های دیگر باشند ، برای مثال : خریداران خدمات بیمه‌ای.

 ۲ – عرضه به کار رفته در تعریف فوق ، تعمدی و شامل کالا ، خدمات یا هر دو است و حتی ممکن است شامل مولفه های دیگری که در مفهوم بازاریابی کاربرد دارند ، باشد. برای مثال : اشخاص ، امور عام المنفعه و بیمه.

 ۳ – سودآور بودن تامین نیازهای مشتری برای سازمان به اهداف سودجویانه مالی محدود نمی شود ، به علاوه همه سازمان ها به دنبال سود نیستند. مانند موسسات غیر انتفاعی آموزشی و پزشکی که ممکن است اصول بازاریابی را بپذیرند ، اما هدف نهایی آنها سود نقدی نخواهد بود.

 تعریف فوق و ارائه بعضی تفکرات مرتبط با بازاریابی ، ایده ای کلی از آن به دست می دهد. علی رغم در بر گرفتن مفاهیم بازاریابی ، بازاریابی خدمات ماهیت پیچیده‌ای دارد و سازمان های خدماتی به مقوله های مختلفی تقسیم بندی می شوند :

 ۱ – موسسات خدماتی انتفاعی یا غیر انتفاعی

 ۲ – موسساتی که خدمات فردی ، اداری یا هر دو را ارائه می کنند.

 مسئله مهم این است که سازمان هایی که می خواهند به بازار و مشتریان خود نزدیک باشند ، باید مفاهیم بازاریابی را بپذیرند. سازمان مبتنی بر بازاریابی در درجه اول باید با بازار در تعامل باشد ، این در حالی است که سازمان غیر متکی بر بازار ، هر آنچه را که فکر می کند فروش خواهد رفت ، ارائه می دهد و نه آنچه مورد نیاز بازار است.

 آمیخته بازاریابی

به منظور برآوردن نیازها و سلایق بازار به گونه‌ای که با اهداف سازمان نیز هماهنگ باشند ، سازمان باید عرضه ای طراحی و به بازار مصرف ارائه کند و با استفاده از ابزارهای آمیزه های بازاریابی است که این امر امکان پذیر می شود. بازاریاب برای طراحی ، توزیع ، برقراری ارتباط و در نهایت عرضه و فروش در بازار دلخواه خود ، ابزارهای گوناگونی در دست دارد. این ابزارها عموما تحت چهار عنوان اساسی طبقه بندی می شوند :

1. محصول
2. قیمت
3. تبلیغ بازرگانی
4. مکان عرضه

 با توضیح هر کدام از آمیزه های بازاریابی فوق ، خواهیم دید این آمیزه ها در بازاریابی خدمات نیز مصداق دارند.

 محصول

 عامل محصول در آمیزه های بازاریابی به چگونگی محصول می پردازد :

• کیفیت
• رنگ
• طرح
• نشان تجاری
• بسته بندی
• اندازه
• ضمانت و دیگر ویژگی ها

 هرچند به آسانی می توان فهمید بعضی از عوامل مانند عامل رنگ و اندازه بیشتر در مورد کالاهای مادی و ملموس مصداق دارند ، اما اکثر این موارد با خدمات نیز تداخل دارند. خدمات با استانداردهای کیفی مشخص و معمولاً با ضمانت ارائه می‌شوند و همچنین نشان های تجاری بسیاری از شرکت های خدماتی ، معروف است (هرتز مک دونالد ، هالیدی اینز).

 هرچند اندازه در مورد ارائه خدمات مصداق ندارد ، اما بسیاری از خدمات در پوشش های مختلف ارائه می شود. برای نمونه خدمات گوناگون و سیاست های بیمه‌ای متناسب با آنها که شرکت‌های بیمه مختلف به شکل بیمه‌های عمر گروهی و بیمه های درمان تکمیلی به سازمان های بزرگ ارائه می دهند ، مثال خوبی برای نشان دادن ارائه پوشش خدماتی مختلف برای برآوردن نیازهای متنوع مشتریان می باشد.

 قیمت

 قیمت به عنوان یکی از آمیزه های بازاریابی کلیه جنبه های قیمت گذاری را در بر می گیرد :

• تخفیف
• تمدید اعتبار
• بهای رسمی
• مدت زمان پرداخت

وظیفه بازاریاب در امر قیمت‌گذاری خدمات با توجه به ماهیت غیر ملموس آنها در مقایسه با کالاهای مادی ، امر خطیری است. با وجود این ، بازاریابان خدماتی کلیه امکانات خود را در قیمت گذاری به‌ گونه‌ای که نیازهای بازار را تامین کند ، به کار خواهند گرفت. برای مثال ، شرکت‌های بیمه‌ای محصول بیمه عمر و زندگی خود را با قیمت ها و نحوه پرداختهای متفاوتی به مشتریان عرضه می نمایند.

 مشتریان قادر نیستند ارزش پولی خدمات ارائه شده را مانند کالاهای ملموس درک کنند ، زیرا غیر ملموس بودن خدمات ، ارزیابی کیفیت آنها را برای مشتریان مشکل می سازد. بنابراین هنگام مطالبه قیمت ، این امر باید مد نظر قرار گیرد و همین طور انعطاف‌پذیری قیمت‌ها می‌تواند به نفع ارائه ‌دهندگان خدمات تمام شود.

 تبلیغ بازرگانی

 تبلیغ بازرگانی به کلیه روش‌هایی که بازاریابان برای تبلیغ کالا یا خدمات در بازار نهایی به کار می برند ، اطلاق می‌شود که به چهار بحث کلی زیر تقسیم می‌شود :

• تبلیغات
• فروش شخصی
• افزایش فروش
• روابط عمومی

 بدون تبلیغات بازرگانی هیچگونه بازاریابی موثری صورت نخواهد گرفت. مشتری به هنگام خرید باید اطلاع یا در صورت امکان درکی از آن چه عرضه می شود ، داشته باشد. در صورتی که خریداران بالقوه اطلاعی از خدمات موجود نداشته باشند ، بهترین خدمات نیز کاملاً ناکارآمد خواهند بود.

 هر یک از چهار مقوله بالا که در خصوص تبلیغات بازرگانی عنوان شدند ، امروزه در بسیاری از زمینه های بازاریابی خدمات به کار می روند. تقریباً کلیه خدمات حداقل از یکی از روش‌های فوق استفاده می‌کنند ، اما روش استفاده از این آمیزه بازاریابی به جنبه‌های خاصی از عرضه خدمات بستگی دارد.

 برای تبلیغ خدماتی که بسیار استاندارد بوده و به بخش های عظیمی ارائه می شوند ، از روشهای تبلیغات جمعی استفاده می شود. بانکها و دیگر خدمات مالی و آژانس های گردشگری نمونه هایی از شرکت های خدماتی می باشند که به صورت گسترده از تبلیغات رسانه‌ای در سطح ملی و گاهی در سطح بین المللی استفاده می کنند.

 برای تبلیغ خدماتی که بنا به سفارش مشتریان ارائه می شوند ، از شیوه های مختلفی می توان بهره جست. توصیه های زبانی و حضوری روش بسیار مناسبی است و تعداد زیادی از تامین کنندگان خدمات آن را تایید می کنند. 

در خریدهای پیچیده مانند فروش بیمه عمر و زندگی ، فروش حضوری نقش کلیدی داشته و در هر دو مورد از خدمات و کالا مصداق دارد.

از روشهای تبلیغاتی کم هیجان و برنامه های منظم روابط عمومی نیز می توان استفاده کرد. خدمات تخصصی از دیرباز با قوانین تبلیغاتی شدیدی محدود بوده اند. حتی در انگلیس که در این مورد تسامح بیشتری وجود دارد ، تقریباً در زمینه‌های خدماتی زیر تبلیغ صورت نمی گیرد : جراحی زیبایی و دیگر مراقبت های پزشکی در انگلیس کم تبلیغ می شوند و در ایالات متحده آمریکا تبلیغات آنها کمی بیشتر است ، اما توصیه حضوری و شفاهی همچنان مهم تلقی می شود. دیگر خدمات تخصصی و حقوقی نیز این گونه است.

بسیاری از ارائه دهندگان خدمات ، عوامل گوناگونی از این آمیزه بازاریابی را که تبلیغ بازرگانی است ، توأمان به خدمت می‌گیرند. شرکت های خدمات مالی اغلب به میزان زیادی تبلیغ می شوند که فروش حضوری نیز نقش مهمی در آن دارد.

بسیاری از ارائه دهندگان خدمات شامل موسسه های پزشکی و کلوپ های سرگرمی محلی ، همچنین شرکت های هواپیمایی و آژانس های مسافرتی از روش های افزایش فروش نظیر تخفیف موقت یا تخفیف برای مشتریان دائمی استفاده می کنند.

موسسه ویت واچرز انگلیس که موسسه معروف لاغری است ، ترکیبی از تبلیغات رسانه‌ای ، افزایش فروش و تبلیغات حضوری را جهت جذب اعضای جدید به کار می‌گیرد و علاوه بر آن ، مسابقه سالانه آن که از طریق رسانه‌های جمعی برای انتخاب فردی که بیشترین وزن را کم کرده است به صورت گسترده تبلیغ می شود ، که تأثیر بسزایی در شناساندن خدمات آن موسسه در نزد عامه مردم داشته است.

بسیاری از شرکت های خدماتی امور مالی انگیزه خرید ایجاد می‌کنند. برای مثال بانک ها برای دارندگان حساب های دانشجویی جایزه می دهند و شرکت های بیمه جشنواره‌های مختلفی در زمان های معینی با تخفیفات ویژه به مشتریان خود اختصاص می دهند.

مکان عرضه یا توزیع

 اغلب به مکان عرضه یا توزیع ، در بازاریابی خدماتی بسیار کمتر از بازاریابی کالاهای مادی توجه می‌شود. در نگاه نخست موارد زیر در فهرست عوامل تشکیل دهنده این آمیزه های بازاریابی قرار می گیرند :

• شبکه های توزیع ، پوشش
• مکان یابی جغرافیایی
• میزان ذخیره یا موجودی
• حمل و نقل

 هر یک از این عوامل احتمالاً در مورد بازاریابی کالاهای ملموس اهمیت بیشتری دارند تا در خصوص بازاریابی خدمات ، اما هر یک از آنها به طور جداگانه قابل توجه اند :

 شبکه های توزیع پوشش

 شاید شبکه های توزیع در بازاریابی خدمات آنچنان مهم تلقی نشوند ، چرا که یکی از ویژگی های بازاریابی خدمات از دیدگاه سنتی ، یکی بودن ارائه دهنده خدمات و فروشنده آن است.  اما بسیاری از ارائه ‌دهندگان خدمات مطمئناً شبکه‌های توزیع دارند. برای مثال ، شرکت های بیمه‌ای ممکن است در فروشگاه‌های بزرگ یا مراکز درمانی نمایندگان فروش داشته باشند.

به ‌طور عمده بسیاری از ارائه دهندگان خدمات شبکه های توزیع دارند. برای مثال : بیمه ممکن است حضوری یا توسط ماموران شرکت در محل انجام شود. آژانس های مسافرتی عمدتاً از طریق نمایندگی های خود اقدام می کنند. شرکتهای باربری اغلب فعالیت تجاری خود را از طریق نمایندگی‌ها و گاراژدارها انجام می دهند. هتل ها و سالن های نمایش از طریق نمایندگی های ذخیرهء جا که نقش واسطه دارند ، خدمات رفاهی و بلیت خود را به فروش می رسانند.

 بنابراین تصمیم در مورد کیفیت شبکه های توزیع ، انواع و میزان پوشش دهی آنها ، از اهمیت بسزایی برخوردار است.

 مکان یابی جغرافیایی

 به همان دلایلی که در مورد لزوم شبکه های توزیع بیان شد ، مکان یابی جغرافیایی نیز از عوامل اساسی به شمار می رود. مکان یابی شعبه های خدمات به منظور جذب مشتری ، نیاز به تصمیم گیریهای دقیق دارد. شعبات بانک ها و نمایندگی های بیمه به منظور جلب مشتری باید در مکانهای خاصی دایر شوند. مطمئنا شرکتهای بیمه در مورد انتخاب محل مناسب نمایندگی های خود ، معیارهای متفاوتی خواهند داشت.

 میزان ذخیره – موجودی

 اغلب تصور می شود به دلیل اینکه خدمات از بین می روند ، یعنی همزمان با لحظه ارائه مصرف می شوند ، نیازی به ذخیره ندارند. اما ، این امر فقط یک جنبه خدمات است و در بسیاری از موقعیت های بازاریابی خدمات ، حتماً به ذخیره کالا یا ابزاری نیازمندیم تا خدمت ‌رسانی آغاز گردد. برای مثال ، شرکت Avis باید خودروها را جا به جا ، تعمیر و آماده تحویل به مشتری کند و شرکت مک دونالد باید موجودی همبرگر و مواد بسته بندی خود را دقیقا زیر نظر داشته باشد. همچنین هتل ها نیز باید مبلمان مناسب و ملافه کافی داشته باشند.

 حمل و نقل

 اگرچه از دیدگاه سنتی ارائه بسیاری از خدمات نیازمند حمل و نقل نیست ، اما عامل مهمی در بازاریابی خدمات به شمار می رود. در صنعت گردشگری انتقال مشتری به مناطق گذران تعطیلات ضروری است. این موضوع درباره شرکت بیمه نوین که محصول بدنه ویژه‌ای به نام اتو پلاس دارد که یکی از خدمات آن حمل خودروهای مشکل دار به تعمیر گاه می باشد نیز مصداق دارد.

 ویژگی های منحصر به فرد خدمات

 ۴ ویژگی اصلی خدمات که برنامه‌های بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهند ، عبارتند از :

1. غیر ملموس بودن
2. غیرقابل تفکیک بودن
3. غیر همگن بودن / متغیر بودن
4. غیر قابل ذخیره بودن (مصرف همزمان با تولید)

 حال هر یک از ویژگی های فوق را به طور مختصر شرح می دهیم :

 ۱ – غیر ملموس بودن

 خدمات ، غیر مادی و غیر قابل لمس می باشند. برای مثال نمی‌توان آنها را دید یا چشید ، این ویژگی ممکن است از اعتماد مشتری بکاهد. چنانکه در بخش قیمت گذاری و بازاریابی خدمات شرح داده شد ، اغلب تعیین ارزش و کیفیت خدمات برای مشتری دشوار است. مشتریان برای غلبه بر این مشکل دنبال شواهدی دال بر کیفیت یا ویژگیهای دیگری هستند. برای مثال مشتریان بیمه به حضور نمایندگان و مشاوران متخصص توجه دارند.

 ۲ – غیرقابل تفکیک بودن

 خدمات در لحظه تولید به مصرف می رسند و بر عکس کالا مراحل تولید ، ذخیره و توزیع جداگانه ای ندارند. به عبارت دیگر ، کلیه امور توسط خود شرکت های خدماتی انجام می شود. برای مثال نماینده یا مشاوره بیمه برای فروش آن بخش غیر قابل تفکیکی از ارائه خدمات به شمار می روند. از طرفی مشتری نیز به گونه‌ای در این امر دخیل است و می‌تواند در نتیجه نهایی عرضه تاثیرگذار باشد. مردم خود می‌توانند بخشی از خدمات تلقی شوند و این امر می‌تواند مزیتی برای بازاریابان شرکت‌های خدماتی محسوب شود.

 ۳ – غیر همگن بودن / متغیر بودن

 از آنجا که خدمات به هنگام ارائه به مصرف می رسند و اشخاص نیز می توانند بخشی از عرضه باشند می توان ادعا کرد خدمات همیشه منحصر به فردند و تکرار آنها هرگز یکسان نیست. این امر موجب می شود به مسائل یکنواخت بودن و کیفیت خدمات بیشتر توجه داشته باشیم. آموزش کارکنان و جلب کامل رضایت مشتری و عکس العمل آنها کمک بزرگی برای حفظ استانداردهای ایده آل خواهد بود.

 ۴ – غیر قابل ذخیره بودن

 خدمات از بین می روند ، به عبارت دیگر غیر قابل ذخیره اند. برای مثال یک صندلی خالی هواپیما فرصتی است که برای همیشه از دست رفته است. امروزه رستورانها برای رزرو هایی که استفاده نمی شود ، مبالغی مطالبه می کنند. همچنین در بیمه های عمر و زندگی اگر بیمه گذار قبل از  به سود نشستن مبالغ حق بیمه خود بخواهد بیمه خود را بازخرید نماید ، تمامی سرمایه خود را باز پس نخواهد گرفت.

 در مواردی که تقاضا برای خدمات خاصی پایدار باشد ، مسئله غیرقابل ذخیره بودن مشکل مهمی به شمار نمی آید ، اما برای شرکت های خدماتی که تقاضا برای آنها بسیار بالا یا بسیار پایین است ، این مسئله ممکن است مشکلات بزرگ ایجاد کند.

 ماهیت کالای خدماتی

 کالاها یا خدمات “محصول” یک “عرضه” به شمار می روند ، یعنی بر اساس هر یک از تقسیم بندی های فوق و فارغ از این که ویژگی های منحصر به فرد خدمات ، تمایز خاصی برای آنها به وجود می آورد یا خیر ، هم کالاهای مادی و هم خدمات موجبات بهره‌مندی و رضایت مشتری و شرکت را فراهم می آورند. طبقه بندی عرضه های خدماتی را در زیر ببینید :

• کالاهای مورد استفاده عامه : آب ، برق و گاز
• حمل و نقل و ارتباطات
• تفریح و سرگرمی و اوقات فراغت
• بیمه و سپرده گذاری و امور مالی
• تجاری ، تخصصی و علمی

برای اکثر فعالیت‌های فوق می توان محصولی نظیر سیاست های بیمه‌ای ، گرما و نور ، تور مسافرتی و … تصور کرد که این امر در مدیریت بازاریابی خدمات معانی ضمنی دارد.

 همچنانکه در بازاریابی سنتی ، برای کالاهای ملموس ، بازاریابان به راهکارهای بازاریابی توجه دارند ، در مورد کالاهای غیر ملموس نیز کارگزاران بازاریابی خدمات باید راهبردهای بازاریابی را دقیقاً بررسی کنند. مواردی شامل :

• پیشنهاد فروش انحصاری یا USP که عرضه خدمات را از حالت رقابتی خارج می سازد.
• تثبیت موقعیت و عرضه خدماتی متفاوت
• محصول و محصول بهبود یافته که در خدمات حالت کاربردی داشته باشد.
• ارائه خدمات جدید ، در بازار رقابتی امروز که با افزایش آگاهی مشتریان همراه است ، سازمانهای خدماتی باید ابتکار و نوآوری داشته باشند.

 کلیه موارد مدیریتی فوق برای بازاریابی خدمات و بازاریابی کالاهای ملموس مشترک است.

 مدیریت بازاریابی خدمات

بسیاری از جنبه‌های مدیریت بازاریابی در بازاریابی خدمات نیز فوق‌العاده مهمند. از این رو برای درک مشکلات و مسائل اساسی بازاریابی خدمات ، در این قسمت بعضی از آنها را توضیح می دهیم.

 بهره وری و کیفیت

 

 برای رسیدن به مزایای رقابتی و حفظ این موقعیت ، بهره‌وری و کیفیت دو عامل کلیدی به شمار می روند. اگر پیشرفت بهره وری خدمات موجب کاهش کیفیت شود ، به دلیل ماهیت خدمات ، اجتناب از معاوضه کالا مشکل است. در بازاریابی خدمات که تحویل دهندگان خدمات اشخاص می باشند ، این موضوع بسیار حساس است. اگر به منظور بالا بردن بهره‌وری ، صندوقدار بانک یا نماینده بیمه مجبور باشد امور مشتریان را سریعتر انجام دهد ، حصول اطمینان از عدم کاهش کیفیت الزامی است.

 کیفیت خدمات در دو سطح سنجیده می شود :

 ۱ – کیفیت فنی

 کارایی کلی شرکت بیمه در مورد ارائه صورت وضعیت بدهی بیمه گذاران و تعداد فروش.

 ۲ – کیفیت اجرایی

روش ارائه خدمات ، احترام به اشخاص ، دکوراسیون و راحتی محیط ارائه خدمات ، نقش مشتری (حصول اطمینان از عدم معطلی مشتری).

 اهمیت کیفیت فنی و اجرایی به نوع خدمات ارائه شده و میزان منتفع شدن مشتری بستگی دارد. مشتری رستوران‌های مک دونالد به دنبال غذای فوری و دریافت خدمات سریع است و امکان دارد منافع مشتری رستوران دیگری از طریق ارائه خدمات آرام و تهیه بدون عجله غذا برآورده شود. معیارهای ارزشیابی خریدهای پیچیده که معمولا نگران و اتفاقی می باشند نیز در ذهن مشتری با معیارهای خرید جزئی و کم ارزش متفاوت هستند. برای مثال ، کیفیت های فنی و اجرایی که راه آهن یا تورهای طولانی جهانگردی ارائه می‌دهند ، باید به مراتب بسیار بیشتر از کیفیت ارائه خدمات حمل و نقل درون شهری یا دفاتر مبادلات ارزی باشد.

 مشتریان از دو شیوه زیر برای ارزیابی کیفیت استفاده می کنند :

 ۱ – تجربه

 ۲ – اعتبار

در موقعیت هایی که مشتریان می‌توانند ارزش خدمات ارائه شده را با توجه به تجارب و انتظارات خود مقایسه کنند ، از تجربه بهره می جویند. برای مثال ، مشتریان با توجه به تجارب خود خدمات حضوری از قبیل نحوه خدمات دهی شرکت های بیمه یا بانک ها را ارزیابی می کنند. در مواردی که تجربه مشتری راجع به خدمات ارائه شده بسیار اندک است ، آنها با توجه به اعتبار ارزیابی خود را انجام می دهند.

 این مورد را می توان به بررسی اعتبار ارائه کنندگان خدمات تعبیر کرد. از این رو ، پیش از تصمیم به جراحی زیبایی ، مشتری از قابلیت ها و صلاحیت های متخصصان موسسه کسب اطمینان خواهد کرد یا صاحبان رایانه برای تعمیر آنها به تعمیرکارهای مجاز و رسمی مراجعه خواهند کرد. بنابراین ارائه دهندگان خدمات به منظور افزایش بهره وری و کیفیت باید رفتار مشتری و فرآیند تصمیم‌گیری آنها برای خرید را به طور دقیق و همه جانبه مورد مطالعه قرار دهند.

 راهبرد بازاریابی

 توسعه راهبرد بازاریابی به دو عامل اساسی زیر بستگی دارد :

 ۱ – انتخاب بازار نهایی

 ۲ – تدوین آمیزه های بازاریابی مناسب جهت سرویس دهی به بازار نهایی انتخاب شده

 پیش از این که مدیران بازاریابی ، بازار های نهایی را تعیین کنند ، باید در فکر تنظیم برنامه‌های بازاریابی باشند. همانگونه که برنامه های بازاریابی نشان می دهند ، منظور نحوه اقدامات بازاریابی سازمان است که در آن توجه ویژه‌ای به تجزیه و تحلیل فرصت های موجود برای سازمان مبذول داشته اند. وظیفه مدیریت بازاریابی به چهار زمینه عمده زیر تقسیم می شود :

 ۱ – تحقیق در بازار

 ۲ – برنامه ریزی بازاریابی

 ۳ – اجرا

 ۴ – نظارت

 معمولا بازار به دو بخش مشتری های مصرف کننده و سازمان ها تقسیم می شود. پیش از تصمیم گیری در مورد انتخاب بازار نهایی ، هر کدام از این دو بخش به منظور ارائه خدمات برپایه خصوصیات هر گروه ، به گروه های کوچکتری تقسیم می شوند. پس از تشخیص گروه های جالب توجه کارگزار بازاریابی خدمات ، باید آمیزه های بازاریابی مناسبی برای هر یک از گروه ها به وجود بیاورد که عوامل این آمیزه های بازاریابی باید با نیازهای هر یک از گروه ها کاملاً هماهنگ باشد.

 تاکید بر نقش اشخاص در بازاریابی خدمات و به ویژه تصور غیرقابل تفکیک بودن و ماهیت تعاملی ارائه خدمات ، افزایش یافته است. بازاریابی داخلی به مفهوم پرداختن به مسئولیت کارمندان نقش بسیار مهمی در بازاریابی خدمات دارد.

 منظور از بازاریابی داخلی ، پرداختن به مشتریان داخلی (کارمندان) با توجه و دقت کامل مانند مشتریان خارجی است. بنابراین برنامه های بازاریابی داخلی شامل ارتقای کارمندان ، آموزش ، اطلاعات و شیوه های کلی کیفی است. بازاریابی داخلی به اهمیت مردم در بازاریابی خدمات مربوط می شود.

منبع :

کتاب بازاریابی خدمات

نویسنده : هلن وودروف

ترجمه : محمدابراهیم گوهریان

مصطفی کوهستانی

گردآوری :

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی