تکنیک فروش چالشگر – (Challenger) 

مدلها و رویکردهای فروش می آیند و می روند. آنچه که چند سال پیش داغترین و محبوبترین روشهای فروش بودند ، اکنون قدیمی به نظر می رسد. این “طول عمر کوتاه” ناشی از روند صنعت ، تاثیرات خارجی و اقتصاد عمومی است. در کتاب The Challenger Sale  ، نویسندگان متیو دیکسون و برنت آدامسون ، مدلهایی را ارائه می دهند که طرح و چارچوب آن از روشهای تیمهای موفق فروش اقتباس شده است.

در گذشته متخصصان فروش معتقد بودند که کلید موفقیت در فروش ، ایجاد ارتباط با ارباب رجوع و مشتریان بالقوه است.

امروزه بهترین شرکتهای فروش با به چالش کشیدن مشتری ، فروش خود را رقم می زنند. البته چالش با بار مثبت منظورمان است. تحقیقات گارتنر نشان می دهد که در بازار امروز مشتریان نصف بیشتر مسیر را (57%) قبل از اولین تماس با فروشنده طی می کنند. این بدین معناست که مشتری با پیش بینی و آگاهی درباره محصول و ویژگی های مورد نیازش قدم به بازار معاملات می گذارد. یعنی مشتری تمایلی به اتلاف وقتش در مورد کشف نیازهایش از طرف فروشنده ندارد.

تحقیقات نشان داده است که مشتری امروزی در 7 حوزه از طرف فروشنده تحت تاثیر قرار می گیرد:

1 . فروشنده چشم اندازهای منحصر به فردتری نسبت به بازار ارائه کند.

2 . فروشنده راه حلهای جایگزین ارائه کند.

3 . فروشنده نکات جدید آموزش دهد که منجر به درآمد بیشتر شود.

4 . مراحل خرید راحت باشد.

5 . مشتری از مشاوره و همفکری مداوم برخوردار شود.

6 . فروشنده از ریسک و ضرر جلوگیری کند.

7 . فروشنده خدمات گسترده به او بدهد.

این نظریه دیگر قدیمی شده است که اگر مشتریان یک فروشنده را دوست داشته باشند ، دلیل و راهی برای خرید از او پیدا خواهند کرد و اگر آنها فروشنده را دوست نداشته باشند ، یک دلیل برای خرید نکردن پیدا خواهند کرد. البته قسمتهایی از این نظریه منطقی است. اینکه مردم دوست دارند از فروشندهای که از نظر آنها دلپذیر است خرید کنند ولی مشکل اینجاست که مشتریان امروز پرمشغله و مطلع هستند و انتخابهای بیشماری پیش روی آنها وجود دارد. علاوه بر این محدودیت زمان برای تصمیمگیری جهت سرمایه گذاری اجازه فکر کردن به خریدار بابت علاقه به فروشنده را نمی دهد. دنیای فروش و معاملات پیچیده شده است بنابراین مشتریان به روش جدید خرید می کنند و برای حرکت رو به جلو نیاز به همفکری بیشتری دارند. تکنیک فروش چالشگر فروشندگان حوزه B2B را به 5 تیپ شخصیتی تقسیم می کند:

1 . سخت کوش

• راههای زیادی را امتحان می کنند.
• براحتی ناامید نمی شوند.
• مهارت خود انگیزشی دارند.
• بازخورد گرفتن و توسعه را دوست دارد.

2 . چالشی

• دیدگاه متفاوتی به جهان دارد .
• کسب و کار مشتری را درک می کند.
• بحث و جدل را دوست دارد.
• مشتری را رو به جلو هدایت می کند.

3 . گرگ تنها

• از غرایز خود پیروی می کند.
• مستقل
• خود رای

4 . حلال مشکلات

• پاسخگوی قابل اعتماد
• تضمین می کند که تمام مشکلات حل می شود.
• جزئیات گرا

5 . سازندگان ارتباط

• مشتریان حامی ایجاد می کند.
• برای کمک به دیگران سخاوتمند است.
• با همه همراه می شود.

پس از ارزیابی این 5 مدل شخصیتی ، تحقیقات نشان داده است که چالشگران از سایرین موفقتر عمل کرده اند. مت دیکسون و برنت آدامسون نویسندگان تکنیک چالشگر اذعان می کنند که ما هزاران نفر از مشتریان و متخصصان فروش در صنایع مختلف و سراسر جهان مطالعه کرده ایم و به این نتیجه رسیدیم که در فروش B2B صرف ساخت روابط کلاسیک ، رویکرد برنده ای نیست. مت و برنت معتقدند تنها فروش راه حل و مزایای آن در دنیای امروز دیگر خریدار ندارد. در تکنیک چالشگر فروشنده یاد می گیرد که علاوه بر اهمیت نقش برقراری روابط بین فروشنده و خریدار ، رعایت سه جنبه که در زیر به آن اشاره می شود رویکرد بهتری را ارائه می کند. شخصیت چالشگر با استفاده از سه جنبه به موفقیت می رسد.

1 . آموزش:

فروشندگان در مواجه با مشتریان بالقوه که بسیار آگاه هستند باید موضوع منحصر بفردی ارائه کنند ، یا اطلاعات و رویکردی جدید در قبال مسائل ارائه دهند. تکنیک چالشگر به دنبال آموزش مشتریان در خصوص نحوه پیروزیشان بر چالشهای متفاوت است. از سوی دیگر این تکنیک در رابطه نیازهایی که مشتری شاید حتی خودش از آن آگاه نباشد به او اطلاعات می دهد. فروشندگانی که از این تکنیک استفاده می کنند ، دارای عملکردی رقابتی و کاوشگر هستند که موجب می شود مشتریان در خصوص کسب و کار و نیازهای خود دوباره فکر کنند و چشمان خود را باز کنند.

2 . متناسب سازی:

در سراسر فرآیند فروش ، با افراد متفاوتی مواجه می شویم که هر فروشنده باید بتواند رویکرد متناسب با آن شخصیت را ارائه دهد. برای اینکه پیشنهاد خود را محکم و قوی ارائه کنید باید آن را شخصی سازی نمایید. در واقع باید نحوه ارتباط فروشنده با مشتری بر اساس استاندارد و متناسب با اهداف وی باشد. فروشنده باید شخصی سازی و متناسب سازی براساس انگیزه ها ، نیازها و دغدغه های مشتری را سرلوحه کار خود قرار دهد.

3 . کنترل :

کلید نهایی فروختن عبارت است از دنبال کردن یک هدف مشخص ، غیر تهاجمی و دو طرفه. برای کنترل نمودن روند فروش باید با فرد مناسب که تصمیم ساز است یا بر روی تصمیم نهایی تاثیرگذار است مذاکره نمود. در تکنیک چالشگر زمانی که مشتری در خصوص مورد معامله بی میلی نشان می دهد فروشنده محتوای مذاکره را از سمت قیمت به سمت ارزش می برد و برای مشتری چالشی برای فکر کردن در خصوص ارزش محصول ایجاد می کند. برای هر مذاکره باید برنامه ای وجود داشته باشد. برنامه ای که حاوی اشتیاق ، اهداف و نحوه رسیدن به مقصد باشد. اما تبادل اطلاعات و ارزش ارائه شده باید دوطرفه باشد. معامله باید یک بازی برد – برد باشد و فروش راه یکطرفه نیست. تکنیک فروش چالشگر به دنبال تغییر تفکر مشتری و خلق لحظه ای است که مشتری بگوید: “اوه ، درسته!”

نیل راکهام نویسنده کتاب تکنیک اسپین ، از تکنیک چالشگر بعنوان مهمترین پیشرفت در حوزه فروش یاد می کند. همانند تکنیک اسپین ، چالشگر بالغ بر 6000 فروشنده و 90 شرکت را در حوزه های مختلف مورد بررسی قرار داد تا مشخصات و رویکردهای فروشندگان موفق را ارزیابی کند و یک نقشه راه برای فروش موثر ترسیم کند. آموزش تجاری از سمت فروشنده یک مهارت بسیار جدید است که نیاز به یادگیری تحت یک چارچوب دارد. مت و برنت جهت ساده کردن این مسیر یادگیری ، 6 گام را عنوان می کنند:

یک فروشنده چالشگر دارای 6 ویژگی مهم است که او را از بقیه رقبا متمایز می کند:

1 . ارائه دیدگاه منحصر به فرد به مشتری

2 . دارای مهارتهای ارتباطی قوی

3 . ارزشهای مشتری را بخوبی می شناسد.

4 . شناسایی مولفه های اقتصادی کسب و کار مشتری

5 . رک و صریح

6 . می تواند مشتری را به نرمی تحت فشار قرار دهد.

صفات فوق انحصارا متعلق به فروشنده چالشگر نیست ولی او از این صفات با هم استفاده می کند. مثلا تیپ شخصیتی “سازنده ارتباط” مهارت ارتباطی بسیار قویای دارد ، ولی ویژگی فشار بر مشتری را ندارد.

نویسندگان :

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی