طبیعت در حال تغییر بازاریابی

طبیعت در حال تغییر بازاریابی
5
(1)

طبیعت در حال تغییر بازاریابی

(مفاهیم جدید بازاریابی)

آماده کردن طرح و برنامه بازاریابی یکپارچه

استراتژی بازاریابی شرکت ، طرحی کلی در مورد مشتریانی که شرکت به آنها خدمت می کند و نحوه ایجاد ارزش برای آنها را ترسیم می نماید. پس از آن، بازاریاب به تهیه برنامه بازاریابی می پردازد که هدف آن ارائه ارزش مورد نظر به مشتری هدف ارائه می باشد. برنامه بازاریابی ، با عملی کردن استراتژی بازاریابی، رابطه با مشتری را برقرار می کند. این برنامه از آمیخته بازاریابی تشکیل شده که مجموعه ای از ابزارهای شرکت برای اجرای استراتژی بازاریابی می باشد.

4P

ابزارهای اصلی آمیخته بازاریابی به چهار گروه تقسیم بندی شده اند که به چهار پی (4P) معروف هستند : محصول ، قیمت ، محل و ترویج. شرکت برای ارائه طرح ارزش خود به مشتری، باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند (محصول). باید تصمیم بگیرد که این پیشنهاد را به چه قیمتی عرضه می کند (قیمت)؛ همچنین باید در مورد نحوه ارائه این پیشنهاد به مشتری تصمیم گیری کند (محل). سرانجام، باید با مشتری هدف در مورد پیشنهاد ارتباط برقرار کرده و شایستگی پیشنهاد را به آنها نشان دهد (ترویج). سازمان باید همه این ابزارها با هم ترکیب کرده و برنامه بازاریابی جامع و یکپارچه ای به وجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند.

ایجاد رابطه با مشتری

پس از سه گام اول فرایند بازاریابی (درک بازار و نیازهای مشتری، طراحی استراتژی مشتری مدار بازاریابی و ایجاد برنامه بازاریابی) نوبت به گام چهارم که مهمترین گام نیز می باشد، می رسیم: ایجاد رابطه سودمند با مشتری.

مدیریت ارتباط با مشتری (مام)

CRM

مدیریت ارتباط با مشتری یا مام، شاید مهمترین مفهوم بازاریابی نوین باشد تا چندی قبل، مام، مختصراً به عنوان عملکرد مدیریت اطلاعات مشتری (CRM) تعریف می شد . این تعریف شامل مدیریت اطلاعات تفصیلی در مورد هر کدام از مشتریان و مدیریت دقیق نقاط تماس در راستای حداکثر سازی وفاداری مشتری بود. اما تعریف جدید مدیریت ارتباط با مشتری شامل مفهوم گسترده تری است. این مفهوم به طور گسترده شامل فرایندی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزشهای بالاتر به او منجر می شود. این تعریف همه جنبه های جذب، نگهداری و زیاد کردن مشتریان را شامل می شود.

بلوکهای سازنده ارتباط: ارزش و رضایت مشتری

کلید اصلی برقراری رابط های بادوام با مشتری ، ایجاد ارزشهای برتر و رضایتمندی زیاد می باشد. مشتریان رضایتمند، معمولاً تبدیل به مشتریان وفاداری شده و شرکت را بیشتر در تجارت خود سهیم می کنند.

ارزیابی مشتری از تفاوت بین همه مزیتها و هزینه های پیشنهاد بازار نسبت به پیشنهاد رقیب.

ارزشمندی نزد مشتری جذب کردن و حفظ مشتری کار سختی است. معمولاً مشتریان باید از بین تعداد زیادی محصولات و خدمات مختلف، انتخاب خود را انجام دهند. مشتری ، از شرکتی خرید می کند که بیشترین ارزش درک شده از دید مشتری را ارائه می کند؛ یعنی ارزیابی مشتری از تفاوت بین همه مزیتها و هزینه های پیشنهاد بازار نسبت به پیشنهاد رقیب. به عنوان مثال، مشتریان خودرو هیبرید تویوتا پرایس مزیتهای مختلفی بدست می آورند .بارزترین مزیت، مصرف کمتر سوخت است. اما مشتری با خرید این خودرو ، شأن و منزلت خاصی نیز بدست می آورد. راندن پرایس نشانه این است که دارنده آن نسبت به محیط زیست احساس مسئولیت بیشتری می کند. وقتی مشتری می خواهد در مورد خرید این خودرو تصمیم بگیرد، این مسائل و دیگر ارزشهای درک شده داشتن پرایس را با هزینه های پولی ، سعی و تلاش ، و روحی مقایسه می کند. علاوه بر این ارزش داشتن پرایس را با ارزش داشتن دیگر خودروهای هیبریدی و غیر هیبریدی نیز مقایسه می کند. در نهایت ، خودرویی انتخاب می شود که بیشترین ارزش درک شده را داد. مشتریان معمولاً هزینه و ارزش کالا را به درستی و به طور واقعی تشخیص نمی دهند، بلکه مبنای عمل ارزش درک شده است مثلاً، آیا واقعاً پرایس کم مصرف ترین خودرو است؟ در واقع، سالها خودرو صرفه جویی حاصل از مصرف کمتر خودرو را پس انداز کرد تا با هزینه بیشتری که برای خرید آن پرداخت می شود، برابری کند. اما خریداران پرایس تصور می کنند که ارزش واقعی را به دست آورده اند. بررسی که جدیداً بر روی 69،000 مالک خودرو صورت گرفت نشان می دهد که دارندگان پرایس از نظر مصرف سوخت مشعوف ترین مشتریان هستند و ارزش درک شده مالکان این خودرو، از هر خودرو دیگری بیشتر است.

 رضایتمندی مشتری

 رضایتمندی مشتری

 رضایتمندی مشتری ، بستگی به کارایی درک شده محصول در مقایسه با انتظارات او دارد. اگر کارایی محصول کمتر از حد مورد انتظار مشتری باشد، او ناراضی خواهد شد. اگر کارایی در حد انتظارات او باشد، رضایتمند خواهد بود، و اگر کارایی بیش از انتظار مشتری باشد، او بسیار راضی یا مشعوف خواهد شد.

شرکتهای برجسته بازاریابی ، به رضایت مشتریان مهم اکتفا نمی کنند. اکثر مطالعات نشان می دهد رضایت زیاد مشتری منجر به افزایش وفاداری او می شود که در نتیجه باعث کارایی بیشتر شرکت خواهد شد. شرکتهای باهوش ، در حد توانشان به مشتریان وعده می دهند، بعد سعی می کنند چیزی بیش ا ز تعهدات خود را به مشتری ارائه کنند. مشتریان مشعوف ، نه تنها خریدشان را تکرار می کنند، بلکه تجربه خوبشان در مورد محصول را به مشتریان دیگر منتقل می کنند.

سازمانها باید توجه داشته باشند که برای داشتن مشتریان مشعوف ، صرف به کار بردن مجموعه ای از خط مشی ها و عملکردها نمی تواند منجر به ارزش و خدمات منحصر به فرد شود. بلکه باید این طرز فکر را در سطح کل سازمان پیاده کرده و آن را به بخشی از فرهنگ سازمانی تبدیل کنند. به این مثال توجه کنید:

مردی اولین خودروی لکسوس خود را می خرد؛ خودرویی به قیمت 45،000 دلار. با این پول می توانست یک مرسدس ، بی ام وِ ، یا کادیلاک بخرد، اما لکسوز را انتخاب کرده است. ماشین عزیز خود را تحویل گرفته و به سمت منزل رانندگی می کند. بوی تازگی چرم تزئینات داخلی لذت ماشین به او احساس متفاوت بودن می دهد و از فرمان نرم خودرو لذت می برد. پشت چهار راه، وقتی چراغ سبز می شود، پدال گاز را می فشارد و شتاب بالای خودرو را با تمام وجود احساس می کند. دستگاههای مجلل آن هم او را مجذوب خود کرده است؛ چراغها، برف پاک کن ، نگهدارنده لیوان که وسط کنسول قرار گرفته و گرم کن صندلی که پشت او را در یک صبح زمستانی سرد، گرم می کند، همگی لذت بخش هستند. بی دلیل یاد رادیو می افتد و آنرا روش می کند. موسیقی کلاسیک مورد علاقه او توسط سیستم صوتی چهار بانده پیشرفته ای پخش می شود و آهنگ خودرو را فرا می گیر د. دکمه دوم را فشار می دهد و اخبار از ایستگاه مورد علاقه او پخش می شود. با فشار دادن دکمه سوم، می تواند به گفتگوی مورد علاقه خود گوش دهد که خستگی سفر طولانی را از او دور می کند. دکمه چهارم به ایستگاه موسیقی راک که مورد علاقه دختر او است، اختصاص دارد.

فلسفه لکسوس : “یک مشتری را مشعوف کن و مشعوف کردن او را ادامه بده، مشتری همیشه برای تو خواهد بود”.

 در حقیقت ، هر کدام از دکمه ها روی ایستگاهی تنظیم شده اند که برای او لذت بخش است. مشتری می داند که خودرو هوشمند است، اما آیا ذهن او را خوانده است؟ خیر، مکانیک هنگام تعویض خودرو، تنظیمات رادیو را یادداشت کرده و آنها را در لکسوز جدید اعمال کرده است. مشتری مشعوف شده است. این ماشین جدید او است! هیچکس به مکانیک نگفته بود که این کار را انجام دهد این کار جزئی از فلسفه لکسوس است: “یک مشتری را مشعوف کن و مشعوف کردن او را ادامه بده، مشتری همیشه برای تو خواهد بود“. کاری که مکانیک انجام داد، برای لکسوس هیچ خرجی نداشت، حتی یک سنت، اما به استحکام رابطه با مشتری که ارزش عمرش عددی شش رقمی است، کمک کرده است. این اشتیاق به ایجاد رابطه با مشتری در شبکه فروش لکسوز آنرا به بهترین فروشنده خودروهای تجملاتی در سطح ایالات متحده تبدیل کرده است.

با اینکه شرکتهای مشتری مدار سعی می کنند به رضایتمندی مشتری در حد شرکتهای رقیب دست پیدا کنند، اما این تلاش باعث حداکثر شدن رضایتمندی مشتری نمی شود. هر شرکتی می تواند با کاهش قیمت یا بهبود خدمات خود، رضایتمندی مشتریانش را افزایش دهد، اما این کار منجر به کاهش سود می شود. از اینرو ، هدف بازاریابی ایجاد ارزشمندی از دید مشتری به صورتی است که سوددهی شرکت نیز کاهش پیدا نکند. این هدف ، نیاز به موازنه دقیق دارد: بازاریاب باید سعی در افزایش رضایتمندی و ارزش از دید مشتری بکند، اما در عین حال منافع خود را نیز از دست ندهد.

ابزارها و سطوح رضایتمندی مشتری

شرکتها با توجه به مشتریان هدف خود می توانند سطوح مختلفی از ارتباط با مشتری را ایجاد کنند. در سطوح پایین ارتباط که شرکت دارای مشتریان بسیار زیادی با حاشیه سود کم است، برقراری ارتباط در سطح پایه است. مثلاً شرکت پروکتر اند گَمبِل ، برای دریافت نظرات مصرف کنندگان تاید، با تک تک مشتریان تماس تلفنی برقرار نمی کند، بلکه برای ایجاد ارتباط اقدام به تبلیغات با هدف معرفی برند، فراهم نمودن شماره تماس رایگان جهت پاسخگویی به مشتریان و ایجاد وب سایتی رسمی برای ارتباط با مشتریان نموده است. در طرف دیگر طیف، صنایعی قرار دارند که تعداد کمی مشتری با حاشیه سود بالا دارند. این شرکتها علاقه مند به ایجاد رابطه ای کامل با تک تک مشتریان هستند مثلاً تیم مشتریان پروکتر اند گَمبِل ، به طور نزدیک با مشتریانی چون ول مارت، سیف وِی و دیگر خریداران عمده کار می کنند. در بین این دو حد، سطوح مقتضی دیگری از ارتباط با مشتریان وجود دارد.

 امروزه، اکثر شرکتهای پیشتار ، برنامه های وفاداری و حفظ مشتریان را توسعه داده اند. بازاریابان می توانند با به کارگیری ابزارهای بازاریابی ویژه، علاوه بر افزایش رضایت و ارزش از دید مشتری ، به تحکیم ارتباط با مصرف کننده نیز کمک کنند. مثلاً بسیاری از شرکتها اقدام به ارائه برنامه بازاریابی تکرار شونده نموده اند؛ در این برنامه ها، برای مشتریانی که متناوباً یا در حجم زیاد خرید می کنند، تخفیفهای ویژه ای در نظر گرفته می شود. در این زمینه، شرکتهای هواپیمایی برنامه ای با عنوان مسافران تکرار شونده طراحی کرده اند، هتلها به مشتریان دائمی خود اتاقهای بهتری ارائه می کنند و سوپرمارکتها تخفیفهای حمایتی برای مشتریان ویژه خود در نظر گرفته اند . برخی از این برنامه ها هم بسیار دیدنی هستند نیمان مارکوس برای تقدیر از مشتریان بسیار خوبش، برنامه جایزه این سرکل را ایجاد کرده است:

اعضای این سرکل هر سال باید حداقل 5،000 دلار از طریق کارت اعتباری “نیمان مارکوس” خرید کنند تا شرایط استفاده از جایزه این شرکت را داشته باشند. آنها با هر خریدی امتیاز می گیرند؛ به ازای هر دلار، یک امتیاز به آنها تعلق می گیرد. با این امتیازها هر چیزی می توان خرید؛ از صرف نهار در یکی از بهترین رستوران های نیویورک 5،000 امتیاز گرفته تا یک دستگاه سینمای خانگی سونی 25،000 امتیاز یا دوره آموزشی سه روزه گاو بازی به همراه هزینه سفر به باها شمالی 50،000 امتیاز. اعضای این سرکل می توانند به ازای 500،000 امتیاز به سفر دریایی 6 روزه در جزایر کارائیب بروند و با 1.5 میلیون امتیاز یک پیانو بزرگ یاماها داشته باشند. بعضی از جایزه های ویژه هم شامل این موارد می باشند: کت سفارشی “جِ ی مندال” که با پوست سمور درست شده و 200 میلیون دلار قیمت دارد؛ کنسرت اختصاصی در ساختمان این سرکل و با ادوات جاز کریس بوتی.

این گروه به دارندگان هارلی کمک می کند تا شور و اشتیاق خود از داشتن موتور هارلی را با هم در میان گذاشته و مایه افتخار یکدیگر باشند.

شرکتهای دیگر هم از برنامه های بازاریابی کلوپها پشتیبانی مالی کرده و به اعضای آنها تخفیفهای ویژه ای می دهند. مثلاً هارلی دیویدسون از گروه دارندگان هارلی پشتیبانی می کند؛ این گروه به دارندگان هارلی کمک می کند تا شور و اشتیاق خود از داشتن موتور هارلی را با هم در میان گذاشته و مایه افتخار یکدیگر باشند. از مزایای عضویت در این گروه می توان به این موارد اشاره کرد: دو مجله، کتاب همراه مسافرت ، برنامه یاری در جاده ، بیمه نامه اختصاصی ، خدمات جبران خسارت دزدی ، یک مرکز مسافرتی و برنامه “سفر کن و بران” که با استفاده از آن می توانید در هنگام سفر، یک موتور هارلی به صورت کرایه در اختیار داشته باشید. در حال حاضر این کلوپ بین المللی بیش از 1500 شعبه محلی و یک میلیون نفر عضو دارد. شرکتها، برای ایجاد رابطه با مشتری می توانند علاوه بر مزایای مالی و اجتماعی ، قید های بنیادی را هم بکار گیرند یک بازاریاب تجاری می تواند تجهیزات ویژه یا سیستم های روی خطی در اختیار مشتریان قرار دهد و بدین ترتیب آنها را در مدیریت سفارشها، لیست حقوق و یا انبارداری یاری کند. مثلاً شرکت مک کیسون ، یکی از بزرگترین عمده فروشندگان دارو در آمریکا است. این شرکت سیستم آنلاینی راه اندازی کرده تا مشتریان را در مدیریت انبارها ، ورود سفارش ، و مدیریت قفسه ها یاری کند. همچنین امکاناتی در اختیار مشتریان عرضه کننده تجهیزات پزشکی – جراحی قرار داده تا تأمین سفارشها و مدیریت اجزاء لازم در عمل را به صورت بهینه انجام دهند

 طبیعت در حال تغییر ارتباط با مشتری

روشهای ارتباط بین مشتریان و شرکتها در حال تغییرات چشمگیر است. در گذشته شرکتها با تمرکز بر بازاریابی انبوه ، هر آنچه در توان داشتند را صرف معرفی عمومی خود و محصولات خود می کردند، اما امروزه شرکتها پس از انتخاب دقیق مشتریان مورد نظر، تلاش می کنند تا ارتباط بی واسطه و پردوام تری برقرار کنند. در اینجا برخی روندهای مهم در روش ارتباط شرکتها با مشتریانشان را مورد بررسی قرار می دهیم.

برقراری ارتباط با مشتریانی که با دقت بیشتری انتخاب شده اند

 امروزه ، شرکتهای بسیار کمی همچون گذشته ، روش بازاریابی انبوه را بکار می برند؛ یعنی فروش به روشی یکسان ، به هر مشتری که خریدار است. دیگر بیشتر بازاریابان متوجه شده اند که ارتباط با هر مشتری برایشان سودمند نیست و در عوض باید سعی کنند تعدادی کمتری از مشتریان که سود بیشتری دارند را هدف قرار دهند. در این روش که به “مدیریت ارتباط گزینشی” معروف شده، شرکت با به کارگیری تحلیل سودمندی مشتری ، آنهایی که فقط برای شرکت ضرر دارند را حذف کرده و با هدف گیری مشتریان سودمند ، تمام توان خود را صرف جلب رضایت بیشتر آنها می کند . وقتی مشتریان مناسب مشخص شدند، شرکت با ارائه پیشنهادهای جذاب و ویژه آنها را جذب کرده و وفاداری آنها را بدست می آورد.

اما با مشتریان غیر سودمند چکار باید کرد؟ اگر شرکت نتواند آنها را به مشتریان سودمند تبدیل کند، احتمالاً آنها را کنار خواهد گذاشت؛ این جور مشتریان یا رفتار بسیار غیر منطقی دارند و یا اینکه هزینه خدمات دهی به آنها از درآمد حاصله بیشتر است. مثلاً بانکها امروزه سودآوری مشتری را بر اساس عوامل مختلفی چون میانگین مانده حساب ، عملکرد حساب ، استفاده از خدمات ، مراجعه به شعبه و متغیرهای دیگر ارزیابی می کنند. در بیشتر بانکها مشتریان سودآوری که مانده حساب بالایی دارند، به شدت مورد توجه قرار می گیرند (نازشان خریدار دارد) ، اما با مشتریان بی ثمری که مانده حساب کمی دارند، برخورد خوبی صورت نمی گیرد. با این وجود “اینج دایرکت” روش متفاوتی را در پیش گرفته است؛ این بانک مشتریانی که توقع دریافت خدمات پر هزینه را نداشته و زیاد خواهان توجه نیستند را حفظ کرده و ارتباط خود با آنهایی که حفظ کردنشان هزینه زیادی در بر دارد را قطع می کند.

این بانک خدمات مختلفی از جمله حسابهای سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت و وام خانه را ارائه می دهد و به طور کلی از چیزهای بیهوده و اضافه دوری می کند.

اینگ دایرِکت همچون رستوران های زنجیره ای غذای فوری در صنعت خدمات مالی می باشد. این بانک خدمات مختلفی از جمله حسابهای سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت و وام خانه را ارائه می دهد و به طور کلی از چیزهای بیهوده و اضافه دوری می کند. در حال حاضر سود این شرکت به شدت در حال افزایش بوده و سال گذشته 200 درصد رشد کرده است. رمز موفقیت اینگ در چیست؟ مدیریت گزینش شده ارتباطات. این بانک با نرخ بهره بالا مشتریان کم دردسر را جذب می کند. از سوی دیگر برای جبران این نرخ ها، 75 درصد تراکنش ها را به صورت آن لاین انجام داده، ملایمت کمتری در برخورد با مشتریان به خرج داده و به ارائه خدمات پایه اکتفا کرده است. واقعیت این است که اینگ، مشتریان خواهان خدمات فوق العاده را به سادگی کنار می گذارد . حذف کردن این مشتریان که وقت زیادی را باید صرف آنها کرد، باعث شده هزینه ها تا یک سوم میانگین صنعت کاهش پیدا کند.

مدیر اجرایی این شرکت آرکادی کولمان، می گوید: “ما باید هزینه هایمان را پایین نگه داریم و این کار وقتی  مشتریان خواهان خدمات فوق العاده هستند، میسر نیست”. وقتی هر تماس تلفنی به طور میانگین برای ما 5.25 دلار هزینه در بر دارد و به طور متوسط از هر حساب در هر ماه تنها 12 دلار عایدمان می شود، وجود 100،000 مشتری که رفتار نادرستی دارند کافی است تا هزینه ها سر به فلک بزند. از اینرو وقتی مشتری به دفعات با ما تماس می گیرد یا چندین بار می خواهد برایش استثناء قائل شویم ، مسئول فروشمان خیلی رک و راست به او می گوید: “ببینید، این خدمات به درد شما نمی خورد. بهتر است به یکی از بانکهای معمولی مراجعه کنید و آن خدمات که برایتان مناسب است را طلب کنید . . . موضوع این است که ما باید مشتریانی بیابیم که خدمات سلف سرویس برایشان مناسب است؛ ما سعی می کنیم شرایط را طوری برایتان مهیا کنیم که زود بیایید و بروید. شاید این برخورد باعث ناراحت برخی مشتریان بشود، ولی ما هم نمی خواهیم به آنها خدمات بدهیم

برقراری ارتباطی دراز مدت

 وقتی شرکتها مشتریان را با دقت بیشتری انتخاب می کنند، بهتر به آنها خدمت کرده و رابطه عمیق تر و با دوامتری با آنها برقرار می کنند. امروزه شرکتها تنها به فکر طراحی استراتژیهایی برای جذب مشتری و انجام داد و ستد با او نیستند، بلکه می خواهند با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان فعلی را حفظ کرده و رابط های سودمندتر و در دراز مدت با آنها برقرار کنند. در چشم انداز جدید، بازاریابی علم و هنر یافتن ، حفظ و تقویت روابط سودمند با مشتریان می باشد.

چرا در چشم انداز جدید تأکید بر حفظ و توسعه مشتریان است؟ در گذشته توسعه بازارها و اقتصاد موفق به معنی عرضه کافی مشتریان جدید بود، اما امروزه شرکتها با حقایق جدیدی در بازاریابی روبرو هستند. تغییرات جمعیتی ، رقبای پیچیده و ظرفیت بیش از حد در بسیاری از صنایع ، به معنی مشتریان کمتر است. امرزوه بسیاری از شرکتها بر سر کسب سهم از بازاری ثابت یا در حال محو شدن با هم در جدال هستند. یکی از نتایج این مسئله، افزایش هزینه جذب مشتریان جدید است. واقعیت این است که جذب مشتری جدید، به طور میانگین 5 تا 10 برابر راضی نگه داشتن مشتری فعلی هزینه در بر دارد. به عنوان مثال مطالعه ای که اخیراً انجام شده نشان داد که در مؤسسات مالی ، جذب مشتری جدید 280 دلار هزینه دارد، در حالیکه حفظ مشتری فعلی تنها 57 دلار هزینه بر می دارد. شرکتها با توجه به این حقایق جدید، تمام تلاش خود را صرف نگهداری مشتریان سودمند فعلی می کنند.

ارتباط بی واسطه

 شرکتها دیگر به برقراری روابط عمیق تر با مشتریان بسنده نمی کنند و سعی دارند با آنها به صورت مستقیم ارتباط برقرار کنند. واقعیت این است که بازاریابی مستقیم خیلی رونق گرفته است. حال دیگر مشتریان واقعاً می توانند هر کالایی را بدون مراجعه به فروشگاهها ، از طریق تلفن ، پست ، کیوسکهای آنلاین و اینترنت مستقیماً خریداری کنند. نمایندگان شرکتها هم کالاهای مورد نیازشان را از موارد مصرفی استاندارد اداری گرفته تا کامپیوترهای پیشرفته گران قیمت را از طریق اینترنت خریداری می کنند.

شرکتها دیگر به برقراری روابط عمیق تر با مشتریان بسنده نمی کنند و سعی دارند با آنها به صورت مستقیم ارتباط برقرار کنند.

بعضی شرکتها مثل دل ، وآم بایزومهن گایکو محصولات و خدماتشان را فقط به صورت مستقیم می فروشند. دیگر شرکتها هم ارتباطات مستقیم را به عنوان مکمل کانالهای ارتباطی و توزیع بکار می گیرند مثلاً سونی دستگاه بازی پلی استیشن و بازیهای آن را از طریق خرده فروشان به فروش می رساند و آنها را با میلینون ها دلار تبلیغات رسانه ای حمایت می کند. با این وجود سایت را هم راه اندازی کرده تا با تمام مشتریانش در همه گروههای سنی ارتباط برقرار کند. این سایت اطلاعاتی درباره جدیدترین بازیها ، اخبار در رابطه با رویدادها و تبلیغات ، راهنمای بازیها و پشتیبانی را دراختیار کاربران قرار داده و حتی انجمن برخطی به راه انداخته تا بازیکنان ، نکته ها و داستانهای خود در مورد بازیها را با هم در میان بگذارند.

بعضی از بازاریابان، بازاریابی مستقیم را به عنوان مدل بازاریابی سده بعدی مطرح کرده اند. آنها روزی را تصور می کنند که همه خریدها و فروشها از طریق ارتباط مستقیم بین شرکتها و مشتریان انجام می شود. افراد دیگر با اینکه قبول دارند جایگاه بازاریابی مستقیم با اهمیت و رو به رشد می باشد ، اما آنرا تنها به عنوان روشی متفاوت برای دستیابی به بازار در نظر گرفته اند.

کسب ارزش از مشتریان

فرایند چهارگانه بازاریابی ، با برقراری رابطه با مشتری از طریق ایجاد و ارائه ارزشهای برتر آغاز می شود. گام آخر ، جذب ارزش از مشتری در عوض ارزش ارائه شده توسط شرکت می باشد که به صورت فروش در حال حاضر و آینده ، سهم از بازار و سود می باشد. شرکت با ایجاد ارزشهای برتر برای مشتریان، مشتریانی بسیار رضایتمند خلق می کند که به شرکت وفادار باقی مانده و بیشتر خرید می کنند. در واقع این کار همچون سرمایه گذاری دراز مدت برای شرکت می باشد. در اینجا، به بررسی نتایج خلق ارزش برای مشتری می پردازیم: وفاداری و حفظ مشتری ، سهم از بازار و مشتریان ، و دارایی مشتری.

ایجاد وفاداری مشتری و حفظ او

اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی انجام شود، باعث مشعوف شدن مشتری می شود. مشتریان مشعوف هم در عوض وفادار باقی مانده و از شرکت و محصولات آن نزد دوستان و آشنایان خود تعریف می کنند. تحقیقات نشان داده که بین مشتریان کمتر رضایتمند، تا حدودی رضایتمند و کاملاً رضایتمند تفاوتهای اساسی وجود دارد. حتی کاهشی جزئی در میزان رضایتمندی مشتری ، وفاداری او را به شدت کاهش می دهد. بنابراین هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست ، بلکه در واقع مشعوف کردن او است.

هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست ، بلکه در واقع مشعوف کردن او است.

حالا دیگر شرکتها متوجه شده اند که از دست دادن یک مشتری ، تنها از دست دادن یک فروش نیست. بلکه در واقع به معنی از دست دادن کل خریدهای او در طول دوره خرید است. به این مثال مهیج که معنی ارزش عمر مشتری را نشان می دهد توجه کنید:

 استیو لئونارد، مدیر یک سوپرمارکت چهار طبقه در کانکتیکات و نیویورک است و عملکرد بسیار موفقی دارد؛ او می گوید: “وقتی یک مشتری ترشروی از فروشگاه خارج می شود، از نظر من 50،000 دلار از فروشگاه پر زده است”. چرا ؟ چون هر مشتری به طور میانگین در طول هفته 100 دلار خرید می کند، و در هر سال 50 هفته به خرید می آید و حدود 10 سال در این منطقه اقامت می کند. اگر مشتری در فروشگاه استیو تجربه ناخوشایندی داشته و به سوپرمارکت دیگری برود، او 50،000 دلار ضرر کرده است. اگر این مشتری تجربه بد خود را به مشتریان دیگری هم منتقل کند، ضرر بیش از این حرفها خواهد بود. این مشکل استیو را وادار به کاری کرده که باعث شده نیویورک تایمز لقب دیزنی لند مخصوص فروشگاههای لبنیات را به آن بدهد؛ شخصیتهایی با لباسهای محلی ، برنامه های تفریحی زمان بندی شده ، محل ویژه ساخت روبات هایی به شکل حیوان ، باغ وحش ویژه کودکان و شخصیتهای کارتونی در سراسر فروشگاه. استیو کار خود را از سال 1969 در فروشگاه کوچکی آغاز کرد، اما به سرعت پیشرفت کرد و 29 بخش جدید را به فروشگاه اصلی اضافه کرد. در حال حاضر او در هر هفته بیش از 250،000 مشتری دارد. این لشگر خریداران وفادار ناشی از تلاشهای شدید فروشگاه در ارائه خدمات به مشتریان می باشد. قانون شماره 1 استیو لئونارد: “همیشه حق با مشتری است”. قانون شماره 2: “اگر مشتری اشتباه کرد، قانون 1 را دوباره بخوانید!”.

فقط استیو لئونارد نیست که ارزش عمر مشتری را تشخیص می دهد. لکسوس تخمین زده که هر مشتری راضی و وفادار در طول عمر خرید خود 600،000 دلار ارزش دارد. ارزش عمر مشتری در ساندویچی “تاکو بِل” هم بیش از 12،000 دلار می باشد. بنابراین تلاش برای نگه داشتن و افزایش مشتریان، از نظر اقتصادی مقرون به صرفه است. در واقع ممکن است شرکت در یک داد و ستد متحمل ضرر شود، اما در رابطه دراز مدت سود خواهد برد. بنابراین نتیجه می گیریم که شرکت باید تمام تلاش خود را صرف ایجاد رابطه مستحکم با مشتری بکند. مشعوف شدن مشتری نه تنها باعث می شود مشتری به صورت منطقی محصول را ترجیح دهد، بلکه باعث ایجاد رابطه عاطفی با محصول یا خدمات نیز می شود. “ال ال بین” ، که بخاطر خدمات ویژه به مشتریان و وفاداری بالای آنها معروف است، نصیحت طلایی دارد : “محصولات خوب بفروشید و با مردم مثل انسان برخورد کنید، آنها همیشه باز گشته و بیشتر خرید خواهند کرد”  یک از متخصصین ارتباط با مشتری نیز این موضوع را تأیید می کند: “اگر می خواهید مشتریان بیشتر وفادار باشند، باید ثابت کنید که با تمام وجود به منافع آنها فکر می کنید. اهمیت داشتن خوشبختی مشتری برای شما باید آنقدر شدید باشد که هر چند وقت یکبار سودآوری فوری خود را فدای آن بکنید”.

رشد سهم مشتری

 مدیریت ارتباط با مشتری موفق ، علاوه بر جلب ارزش عمر مشتری ، در افزایش سهم مشتری نیز نقش بسزایی دارد؛ یعنی سهمی که از خرید مشتری در آن گروه کالا نصیب شان می شود. مثلاً بانکها می خواهند سهم شان از کیف پول مشتری بیشتر شود، سوپرمارکتها و رستورانها به دنبال سهم بیشتر از معده مشتری هستند. شرکتهای خودروسازی می خواهند سهم بیشتری در گاراژ داشته باشند و شرکت های هواپیمایی خواهان سهمی بیشتر از مسافرت هستند. شرکتها برای افزایش سهم مشتری خود می توانند تنوع بیشتری برای مشتریان فعلی ایجاد کنند؛ یا می توانند با آموزش کارمندان ، کالاهای بیشتری را به مشتریان معرفی کرده و میزان فروش کالاهای مشابه را از طریق بیشتر فروختن و فروش ضربدری افزایش دهند. به عنوان مثال سایت آمازون در زمینه بهبود ارتباط با 50 میلیون مشتری خود مهارت خاصی داشته و توانسته سهم خود از خرید هر مشتری را به خوبی افزایش دهد. آمازون که در اصل یک کتابفروشی بوده ، امروزه محصولات بسیار متنوعی از کاست موسیقی و فیلم گرفته تا هدیه و اسباب بازی ، وسایل الکتریکی ، وسایل اداری ، وسایل باغبانی و چمن کاری و جواهرات را هم عرضه کرده و حتی یک سیستم حراجی نیز در اختیار مشتریان قرار داده است. علاوه بر این ، سیستم رایانه ای با بررسی سابقه خریدهای مشتری ، کالاهای مشابه مختلفی را نیز به او پیشنهاد می کند. آمازون با این تلاشها موفق شده سهم بیشتری از خریدهای مشتریان را به خود اختصاص دهد.

ایجاد دارایی مشتری

حالا دیگر متوجه شده اید که تنها جذب مشتری مهم نیست، بلکه باید او را حفظ کرده و رابطه با او را توسعه داد یکی از مشاوران بازاریابی موضوع را اینطور بیان می کند: “تنها ارزشی که شرکت شما خلق خواهد کرد، ارزشی است که از مشتریان ناشی می شود؛ مشتریانی که در حاضر دارید و آنهایی که در آینده خواهید داشت بدون مشتریان کسب و کاری نخواهید داشت”. دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری ، دیدگاهی بلند مدت است. دیگر شرکتها تنها به فکر جذب مشتریان سودمند نیستند، بلکه می خواهند آنها را از آن خود کنند، ارزش عمر آنها را بدست آورند و سهم بیشتری از خریدشان را جذب کنند.

دارایی مشتری چیست؟

دارایی مشتری ، ارزش طول عمر تنزیل شده مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می باشد.

هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری ، “ایجاد دارایی مشتری” بیشتر است. دارایی مشتری ، ارزش طول عمر تنزیل شده مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می باشد. واضح است که هرچه شرکت مشتریان سودمند و وفادار تری داشته باشد، دارایی مشتری آن بیشتر خواهد بود. به نظر می رسد که برای ارزیابی بازده شرکت ، استفاده از دارایی مشتری نسبت به میزان فروش یا ارزش بازار فعلی ، معیار مناسبتری باشد، چون فروش و سهم بازار وضعیت گذشته شرکت را نشان می دهد، درحالیکه دارایی مشتری وضعیت آینده شرکت را نمایان می کند. به وضعیت کادیلاک توجه کنید:

کادیلاک در دهه های 1970 و 1980 ، بعضی از وفادارترین مشتریان صنعت خودروسازی را از آن خود کرد. اسم کادیلاک برای نسلی از خریداران خودرو ، مترادف تجملات آمریکایی بود. در سال 1976 ، سهم کادیلاک از بازار خودروهای تجملاتی به رقم بسیار بالای 51 درصد رسید. با توجه به فروش و سهم بازار، آینده این نام تجاری بسیار درخشان بود. اما دارایی مشتری ، تصویر غم انگیزی از آینده آن را به تصویر می کشید. مشتریان شرکت روز به روز پیرتر می شدند (میانگین سنشان بیش از 60 سال بود ) و ارزش عمر آنها رو به زوال بود . واقعیت این بود که بسیاری از مشتریان ، بر آخرین ماشین عمرشان سوار بودند. بدین ترتیب ، با اینکه فروش و سهم بازار کادیلاک بسیار خوب بود، اما از نظر دارایی مشتری وضعیت بدی داشت. این وضعیت را با بی ام وِ مقایسه کنید. این شرکت جوان بود و در مبارزه برای سهم بازار، موفقیت کمی بدست آورده بود ، اما مشتریان جوان بی ام و ، با ارزش عمر بیشتر ، در مبارزه برنده شدند. نتیجه چنین شد: در سالهای آتی ، سهم بازار و سود بی ام و به شدت رشد کرد، اما آینده بدی در انتظار کادیلاک بود. بنابراین ، سهم بازار پاسخ ما نیست. ما نباید تنها به وضعیت فروش فعلی توجه کنیم ، بلکه باید فروش آینده را نیز در نظر داشته باشیم. ارزش عمر مشتری و دارایی مشتری ، اسامی بازی هستند که امروز درگیر آن هستیم. کادیلاک با درک این موضو ع ، طراحی ماشین های خود را به روز کرده و با برنامه تبلیغاتی گسترده ای ، مصرف کنندگان جوان تر را هدف گرفته است. بدین ترتیب فروش طی چهار سال گذشته 37 درصد رشد نشان داده است. موضوع مهمتر این است که آینده بهتری در انتظار کادیلاک می باشد.

برقراری رابطه درست با مشتریان درست

شرکتها باید دارایی مشتری خود را به دقت مدیریت کنند. مشتریان را باید دارایی دانست که نیازمند مدیریت بوده و باید آنرا رشد داد. اما همه مشتریان و حتی همه مشتریان وفادار هم سرمایه گذاری خوبی نیستند. جالب است بدانید که همه مشتریان وفادار سودآور نیستند، در مقابل بعضی از مشتریان بی وفا هم سودآور هستند . پس شرکت باید کدام مشتریان را جذب کرده و آنها را حفظ کند؟ یکی از متخصصین می گوید: “تا اینجا جواب روشن است مشتریانی که دائماً زیاد خرج می کنند را نگه دارید و مشتریانی که گاهی کمی خرج می کنند را کنار بگذارید”. اما تکلیف کسانی که گهگاه زیاد خرج می کنند یا دائماً کمی خرج می کنند چیست؟ معمولاً اینکه در مورد آنها چه تصمیمی و به چه قیمتی گرفته شود، به روشنی مشخص نیست. معمولاً شرکتها مشتریان را بر اساس سودمندی بالقوه آنها طبقه بندی کرده و روابطشان را با آنها بر این اساس تنظیم می کنند. در تصویر زیر ، مشتریان بر اساس میزان سودمندی و وفاداری انتظاری به چهار گروه تقسیم شده اند. هر گروه به استراتژی مدیریت ارتباط خاصی نیاز دارد. “بیگانگان” نمایانگر سودمندی کم بوده و از آنها انتظار وفاداری کمی می رود. پیشنهادهای شرکت با نیازهای آنها تناسب کمی دارد استراتژی مدیریت ارتباط با آنها ساده است برای آنها هیچ سرمایه گذاری نکنید.

پروانه ها” با اینکه سودمنداند، اما وفادار نیستند. پیشنهادهای شرکت با نیازهای آنها بسیار متناسب است اما در هر صورت آنها مانند پروانه هستند؛ فقط مدت کمی می توان از آنها لذت برد و بعد پرواز می کنند و می روند. یک نمونه از آنها ، سرمایه گذاران بازار بورس است که سهام را بارها و در حجم زیاد معامله می کنند، اما هیچ کس بدون ارتباط داشتن با تک تک کارگزاران نمی تواند معاملات سودمندی را بیابد. معمولاً تلاش کردن برای تبدیل پروانه ها به مشتریان وفادار به نتیجه نمی رسد. بنابراین ، به جای این کار باید سعی کنیم از پروانه در همان لحظه سود ببریم. می توان با یک پیشنهاد جالب او را جذب کنیم و معامله رضایتمندانه و سودمندی با او داشته باشیم ، اما تا دفعه بعد نباید برایش سرمایه گذاری کنیم. “دوستان واقعی” هم سودمندند و هم وفادار. پیشنهادهای شرکت با نیازهای آنها همخوانی بسیار خوبی دارد. شرکت برای ارتباط با آنها به طور مستمر سرمایه گذاری می کند تا مشتریان مشعوفی داشته باشد. شرکت می خواهد آنها را پرورش دهد، حفظ کند و توسعه دهد تا به “معتقدین” واقعی تبدیل شوند. بدین ترتیب مشتریان علاوه بر خرید مستمر ، در مورد تجربه خوبشان با دیگران نیز صحبت کرده و مشتریان بیشتری را به شرکت علاقه مند می کنند. “صدف ها” خیلی وفاداراند ولی زیاد سودمند نیستند. پیشنهادهای شرکت تا حد کمی با نیازهای آ نها همخوانی دارد نمونه آنها، مشتریان خرد بانکها هستند که مرتباً کارهای بانکی انجام می دهند، اما سودی که برای بانک ایجاد می کنند حتی برای پوشاندن هزینه های خدمات دریافتی شان هم کافی نیست. این گروه ، همانند صدفهایی که به بدنه کشتی می چسبند ، باعث مزاحمت اند. اتفاقاً آنها مشکل سازترین گروه مشتریان هم هستند. ممکن است بتوان با افزایش فروش به آنها، افزایش هزینه های دریافتی و یا کاهش خدمات ارائه شده، آنها را به مشتریان سودمندی تبدیل کرد، اما اگر این کار ممکن نشد ، باید آنها را بیرون انداخت. نکته ای که در این بخش به آن اشاره کردیم ، بسیار مهم است: “هر مشتری نیازمند استراتژی مدیریت ارتباط خاصی است“. هدف ، “ایجاد رابطه صحیح با مشتری مناسب است“.

چشم انداز در حال تغییر بازاریابی بازارها

بازارها با ورود به قرن بیست و یکم ، دچار تغییرات بسیار اساسی شدند. ریچارد لاو، یکی از ناظران هیولت پاکارد ، می گوید : “سرعت تغییر آنقدر زیاد است که توانایی تغییر، خود مزیت رقابتی شده است“. یوگی بِرا ، توپگیر افسانه ای تیم نیویورک یانکیز، این واقعیت را به شکل ساده تری توضیح می دهد: “دیگر آینده آنطور که قبلاً بود نیست با تغییر بازار، خدمتگذاران آن هم باید تغییر کنند”. در این بخش به بررسی روندها و نیروهایی که باعث تغییر بازاریابی و به چالش کشیدن استراتژیهای بازاریابی شده اند می پردازیم.

عصر دیجیتال

عصر دیجیتال

 پیشرفت سریع فن آوری ، به خلق عصر دیجیتالی منجر شده است. رشد انفجاری کامپیوترها، ارتباطات از راه دور، اطلاعات ، حمل و نقل و فن آوریهای دیگر، بر روشهای ارائه ارزش به مشتریان تأثیر عمده ای گذاشته است. امروزه بیش از هر زمان دیگر با افراد دور و نزدیک در دنیا ارتباط داریم. قبلاً مسافرت در داخل ایالات متحده هفته ها و یا ماهها طول می کشید، اما الان می توان ظرف چند ساعت دور دنیا سفر کر د. دیگر نباید روزها و هفته ها بگذرد تا اخبار رویدادهای مهم دنیا را بشنوید، امروزه با استفاده از شبکه های ماهواره ای ، اخبار رویدادها به محض رخ دادن در سراسر دنیا قابل دریافت است. دیگر رابطه برقرار کردن با فردی در نقطه ای دوردست، نیازمند هفته ها انتظار نیست، با استفاده از تلفن و اینترنت می توانید به طور بلادرنگ با هر نقطه در کره زمین ارتباط برقرار کنید. انفجار فن آوری ، راههای جالبی برای آگاهی و پیگیری وضعیت مشتری و ارائه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای منحصر به فرد هر کدام از مشتریان فراهم کرده است. علاوه بر این ، فن آوری شرکتها را در توزیع مؤثر و کارآمد محصولات نیز یاری می کند. همچنین امکان ارتباط با گروهها یا فرد فرد مشتریان نیز فراهم شده است. محقق بازاریابی می تواند با استفاده از ویدئو کنفرانس ، از دفتر مرکزی شرکت در نیویورک ، در گروه تمرکزی که در پاریس یا شیکاگو برگزار شده ، شرکت کنند و بدون نیاز به هیچ سفر ی ، تحقیقاتش را از راه دور به انجام رساند . بازاریاب مستقیم می تواند تنها با چند کلیک ماوس به یک بانک اطلاعاتی برخط وصل شده و اطلاعاتی در مورد ماشینی که سوار می شوید، کتابی که می خوانید و حتی طعم مورد علاقه بستنی که میل می کنید را بدست آورد . همچنین بازاریابان با استفاده از کامپیوترهای قدرتمند امروزی ، می توانند بانکهای اطلاعاتی ویژه ای را طراحی کرده و برای هر مشتری بر اساس نیازش پیشنهاد بخصوصی ایجاد کنند که با نیازهای خاص او تطابق دارد. فن آوری ، موج جدیدی از ابزارهای ارتباطات و تبلیغاتی را نیز در بر داشته است ، از تلفن موبایل، آی پاد، دستگاه های ضبط دیجیتال و تلویزیونهای تعاملی گرفته تا کیوسکهای اینترنتی در فرودگاه ها و فروشگاههای آنلاین. بازاریابان می توانند با استفاده از این وسایل ، به طور دقیق بر مشتریان هدف متمرکز شده و پیام خاصی که می خواهند را به آنها مخابره کنند. مشتریان با استفاده از اینترنت می توانند درباره محصول اطلاعات کسب کرده ، آنر ا طراحی کرده و سفارش دهند، و هزینه اش را به صورت آنلاین پرداخت کنند و هیچ احتیاجی هم به ترک منزل نیست. همچنین با استفاده از پست سریع می توانند محصولات مورد نظر را در کمتر از 24 ساعت در محل مورد نظر تحویل بگیرند. توسعه بسیار سریع فن آوری از سیستمهای واقعیت مجازی که برای امتحان کردن محصولات جدید استفاده می شوند گرفته تا فروشگاههای مجازی ، باعث تغییرات عمده ای در تمامی جنبه های بازاریابی شده است.

امروزه، اینترنت حلقه اتصال افراد و انواع شرکتها به یکدیگر و به اطلاعات موجود در سراسر دنیا است.

شاید چشمگیرترین فن آوری جدید، اینترنت باشد. امروزه، اینترنت حلقه اتصال افراد و انواع شرکتها به یکدیگر و به اطلاعات موجود در سراسر دنیا است. این شبکه امکان اتصال به اطلاعات، سرگرمی ، و ارتباطات را در هر لحظه و هر نقطه ای فراهم می کند. شرکتها از اینترنت برای برقراری ارتباط نزدیکتر با مشتریان و همکاران بازاریابی شان استفاده می کنند. بدین ترتیب می توانند علاوه بر رقابت در بازارهای سنتی ، در بازارهای جدید نیز رقابت کنند. امروزه اینترنت به پدیده ای واقعاً جهانی تبدیدل شده است. تعداد کاربران اینترنت در دنیا تا سال 2010 از مرز 1.8 میلیارد نفر عبور خواهد کرد. جمعیت در حال رشد و متنوع اینترنت نشان می دهد که امروزه همه اقشار مردم برای دریافت اطلاعات و خرید کالاها و خدمات از اینترنت استفاده می کنند. این روزها یافتن شرکتی که از وب به طور عمده استفاده نمی کند، کار دشواری است. ساختمان و دفتر شرکت ها به صورت مجازی درآمده و وضعیت وب سایت آنها جزو فاکتورهای مهم در کسب و کار شده است. این شرکتها سعی دارند با انتقال فعالیتهای اقتصادی به محیط اینترنت و انجام آنها به صورت آنلاین علاوه بر جذب مشتریان جدید، رابطه خود با مشتریان قبلی را نیز تقویت کنند. علاوه بر این اینترنت باعث خلق شرکتهایی شد که فقط در دنیای مجازی حضور دارند و به “دات کام ها” معروف هستند. امروزه مصرف کنندگانی که به صورت آنلاین خرید می کنند با سرعت خوبی رو به رشد است. حدود 65 درصد آمریکایی ها از اینترنت برای خریدکردن استفاده می کنند. تجارت الکترونیک در بازار کسب و کار شرکت به شرکت نیز وضعیت خوبی دارد و به نظر می رسد تقریباً همه شرکت ها وب سایت اختصاصی خود را راه اندازی کرده اند. غول های بزرگی چون جنرال الکتریک، زیمنس، مایکروسافت، دل و بسیاری دیگر به سرعت در تلاشند تا قدرت اینترنت را در تجارت شرکت به شرکت بکار گیرند.

جهانی سازی سریع

بازاریابان نیز همانطور که شرکتها سعی دارند روابطشان با مشتریان و همکاران را از نو تعریف کنند، تلاش می کنند دید تازه ای از راههای ارتباط با جهان اطرافشان بدست آورند. بسیاری از بازاریابان هم در دنیایی که روز به روز کوچکتر می شود، در سطح جهان به طور مستقیم با مشتریان و همکاران بازاریابیشان ارتباط برقرار کرده اند. دیگر امروزه همه شرکتها، چه کوچک و چه بزرگ ، به نوعی درگیر رقابت جهانی شده اند. گلفروشی محل تان گلهایش را از گلخانه ای در مکزیک خریداری می کند، شرکتهای تولید کننده لوازم الکترونیکی آمریکایی هم مجبور هستند با رقبای بزرگ ژاپنی خود رقابت کنند. یک خرده فروشی تازه کار اینترنتی ، از سراسر دنیا سفارش دریافت می کند یا شرکتی که در آمریکا به تولید لوازم مصرفی الکترونیکی مشغول است، محصولاتش را به بازارهای جدید در آنسوی دنیا معرفی می کند. بازاریابان ماهر شرکتهای چند ملیتی اروپایی و آسیایی ، شرکتهای آمریکایی را در کشور خود به چالش کشیده اند. شرکتهایی چون تویوتا ، زیمنس ، نستله ، سونی و سامسونگ در بازارهای آمریکا از رقیبان آمریکایی خود پیشی گرفته اند. شرکتهای آمریکایی نیز به طور مشابه فرصتهای در صنایع مختلف جدیدی در خارج از کشور بدست آورده اند. شرکت کوکاکولا محصولاتش را با بیش از 400 برند مختلف در بیش از 200 کشور دنیا عرضه می کند. حتی شرکت ام تی وی نیز به جمع برندهای ممتاز جهان پیوسته و در حال حاضر برنامه های خود را در بیش از 419 میلیون خانه در سراسر دنیا برای جوانان 164 کشور پخش می کند. 33 دیگر امروزه شرکتها تنها به فکر فروش بین المللی محصولاتی که به طور محلی تولید شده نیستند، بلکه اجزاء و مواد اولیه را نیز از بازارهای بین المللی تهیه می کنند. مثلاً آیزاک مزراحی، یکی از طراحان معروف مد در آمریکا، پشم مورد نیازش را از استرالیا و طرحهای چاپ شده را از ایتالیا تهیه می کند. بعد لباس را طراحی کرده و از طریق ایمیل برای کارگزارش در هنگ کنگ ارسال می کند. کارگزار او نیز با یک کارخانه چینی مذاکره کرده و تولید را به او می سپارد. لباس های تولید شده توسط هواپیما به نیویورک منتقل شده و در فروشگاههای کوچک و بزرگ سراسر آمریکا توزیع می شوند. بنابراین ، دیدگاه مدیران در مورد صنعت، رقبا و فرصتها در تمام کشورهای دنیا در حال تغییر به سمت جهانی شدن است. آنها می پرسند: بازاریابی جهانی چیست؟ با بازاریابی داخلی چه تفاوتی دارد؟ رقبا و نیروهای بین المللی چه تأثیر اتی بر کسب و کار ما دارند؟ تا چه حد باید جهانی شویم؟

منابع :

کتاب اصول بازاریابی

نویسندگان: فیلیپ کاتلر – گری آرمسترانگ

مترجم: مهدی زارع

 

گردآوری:

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی

میانگین امتیاز 5 / 5. تعداد آرا: 1

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.