مفاهیم اولیه بازاریابی که باید بدانیم

در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار  ، بیش از همه بازاریابی با مشتری سر و کار دارد. با اینکه به زودی بازاریابی را با جزئیات بیشتری تعریف خواهیم کرد ، اما ساده ترین تعریف در یک جمله می تواند اینگونه باشد : “بازاریابی  ، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است“. هدف دوگانه بازاریابی ، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است. وال مارت ، بزرگترین خرده فروش دنیا و بزرگترین شرکت دنیا ، تنها با عمل به این شعار خود موفق گردید؛ “همیشه پایینترین قیمت ، همیشه“! در پارکهای تفریحی دیزنی ، سعی بر این است که: “همین امروز رویاهایتان تبدیل به واقعیت می گردد“. شرکت دل ، همیشه با عمل به شعار خود ، “همیشه بی واسطه باشید!” ، بازار کامپیوترهای شخصی را در انحصار خود در آورده است. در دل ، می توانید کامپیوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آنرا سریعاً در منزل و یا روی میز کار خود تحویل بگیرید. این شرکتها و شرکتهای موفق دیگر متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری  ، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد. بازاریابی درست ، برای موفقیت هر شرکتی حیاتی است. بنگاههای اقتصادی بزرگ همچون پروکتر اند گمبل  ، سونی  ، وال مارت و آی بی ام  ، از بازاریابی استفاده می کنند. اما سازمانهای غیر انتفاعی همچون دانشگاهها ، بیمارستانها ، موزه ها ، گروههای موسیقی و حتی مساجد و کلیساها نیز برای کسب موفقیت به بازاریابی احتیاج دارند. حالا ، اطلاعات زیادی در مورد بازاریابی دارید؛ اگر توجه کنید اطرافتان نمونه ه ای زیادی وجود دارد ، به عنوان مثال  ، نمونه های زیادی در فروشگاه کوچک نزدیک خانه تان دیده می شود. همچنین نمونه هایی را در بین برنامه های تلویزیونی و صفحات مجلات می بینید؛ در صندوق پستی و سایتهای وب؛ در دانشگاه ، محل کار ، خانه ، محل تفریح و بازی ، و هر جا که هستید. حالا دیگر بازاریابی تنها به صورت اتفاقی به چشم آمدن نیست؛ در پشت این تبلیغات ، شبکه گسترد ه ای از افراد و فعالیتهای رقابتی وجود دارد که سعی می کنند نظرتان را جلب کرده و به خرید وادارتان کند. با مطالعه این کتاب ، با بازاریابی امروز آشنایی کامل و تفصیلی پیدا خواهیدکرد. در این مقاله بازاریابی و روشهای آن را تعریف خواهیم کرد.

تعریف بازاریابی چیست؟

بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیامهای بازرگانی تلویزیونی ، نامه های پستی  ، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روشهای بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور ، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. امروزه  ، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود  ، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد ، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد ، به خوبی توزیع شود و به شکلی موثر معرفی شود ، به سادگی به فروش می رسد. در واقع ، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر می گوید: “هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری تبدیل کند فروش و تبلیغات ، تنها بخشی از مجموعه ای بزرگتر با نام آمیخته بازاریابی است“. آمیخته بازاریابی ، مجموعه ای از ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می رود. در تعریفی جامع تر ، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن  ، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر ، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است.

بنابراین ، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می کنیم: “بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کن ” .در کل بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالاها با یکدیگر  ، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدوا اصطلاحات مهم نیاز  ، خواسته  ، تقاضا  ، کالا  ، مبادله  ، معامله و بازار را بررسی کرد.

 نیاز

 نیاز های انسان  ، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. این نیازها شامل نیازهای فیزیکی و نیاز به غذا  ، پوشاک  ، امنیت و غیره  ، نیازهای اجتماعی  ، نظیر نیاز به احساس تعلق و محبت و نیازهای شخصی  ، مانند دانستن و اظهار وجودند. این نیازها  در یک محیط انتزاعی ایجاد نشده‌اند بلکه قسمتی اساسی از ساختار وجود انسان را تشکیل می دهند.

 وقتی نیازی تامین نشده باشد  ، شخص ۲ راه حل پیش رو دارد: اول  ، به دنبال چیزی باشد که نیاز را تامین کند و دوم  ، تلاش کند که به نحوی نیاز را تعدیل کند و شدت آن را کاهش دهد. در کشورهای پیشرفته صنعتی  ، مردم برای رفع نیاز و پاسخ به امیال خود به دنبال یافتن و یا تولید منبع نیازند  ، در صورتی که در کشورهای کمتر توسعه یافته  ، مردم در صدد کاهش شدت امیال خود بوده  ، با قناعت به امکانات موجود  ، به امر تامین نیاز خود اقدام می کنند.

 خواسته 

 دومین مفهوم اساسی بازاریابی خواسته های انسان است و خواسته شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت فردی به خود می گیرد. یک فرد گرسنه در کشور بالی ممکن است میل به انبه  ، گوشت بچه خوک و لوبیا داشته باشد  ، در صورتی که یک فرد گرسنه در ایالات متحده ممکن است میل به همبرگر  ، فرنچ فرایز و یک نوشابه کوکاکولا داشته باشد خواسته ها برحسب امکاناتی که تامین کننده نیاز ها هستند  ، تعریف می شوند. وقتی جامعه ای متحول می گردد خواسته های اعضای آن نیز توسعه می یابد. وقتی مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار می‌گیرند  ، تولید کنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتی می کنند که خواسته های جدید را پاسخ گویند.

 بسیاری از فروشندگان  ، خواسته ها و نیازها را با یکدیگر اشتباه می گیرند. ممکن است تولید کننده تیغه های مته چنین تصور کند که مشتری به تیغه مته نیاز دارد  ، در حالی که نیاز واقعی و حقیقی مشتری یک حفره یا روزنه است. این فروشندگان ممکن است از بیماری ” نزدیک بینی بازاریابی” (Marketing myopia) در رنج باشند. آنها آنچنان در محصولات خود غرق شده اند که فقط به خواسته های فعلی توجه دارند دور اندیشی در خصوص شناخت نیازهای مشتریان را از دست داده‌اند. یقیناً برای ارائه کالاهای جدیدی که به نحو مطلوب تری نیاز مشتری را تامین کند و در ضمن نیز ارزان تر باشد  ، این فروشندگان با مشکل روبرو می شوند. یک مشتری  ، با همان نیاز پیشین  ، خواستار کالایی جدید خواهد شد. به عنوان مثال هالیوود به جای آن که توجه خود را بر سرگرمی  ، که نیاز واقعی مشتری آن است  ، متمرکز کند  ، ه خود را بر محصولاتی خاص یعنی فیلم‌های‌سینمایی متمرکز کرد و در نتیجه دوران سختی را پشت سر گذاشت. در عوض صنعت تلویزیون به دلیل ارائه راه حل بهتری برای تامین نیاز به سرگرمی مشتریان توانست و هزینه هالیوود سریعا رشد کند.

 تقاضا

 مردم تقریباً دارای خواسته‌های نامحدود اند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند. از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب می‌کنند که در ازای وجه پرداختی  ، حداکثر سود را برای ایشان فراهم آورد. خواسته ها وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شوند. البته در یک زمان معین  ، ارائه فهرستی از تقاضای یک جامعه آسان است. در یک سال معین ۲۴۶ میلیون آمریکایی مصرف کننده ۶۱ میلیارد تخم مرغ  ، ۲۰۰ میلیون مرغ  ، ۲۹ میلیون خط تلفن  ، ۳۴۱ میلیارد مایل مسافرت هوایی داخلی و ۲۰ میلیون سخنرانی توسط اساتید در دانشگاه ها هستند. این اقلام همراه با سایر کالاها و خدمات مصرفی دیگر  ، به نوبه خود منجر به تقاضا برای یکصد میلیون تن فولاد  ، ۳۸ میلیون تن کاغذ  ، چهار میلیارد تن پنبه بسیاری کالاهای صنعتی دیگر می‌شوند. این ها شمار اندکی از تقاضای سالیانه این اقتصاد ۵.۳ تریلیون دلار به شمار می‌روند.

 از نظر مصرف کنندگان کالاها مجموعه‌ای از مزایا هستند که بر مبنای معیار کسب حداکثر مطلوبیت  ، در ازای پول پرداختی آنها خریداری می‌شوند. بنابراین یک اتومبیل فورد اسکورت یعنی اتومبیلی برای حمل و نقل با قیمت پایین و صرفه جویی در سوخت و یک اتومبیل مرسدس یعنی راحتی  ، تجمل و شأن و منزلت است. در چهارچوب خواسته‌ها و منابعی معین  ، مردم کالاهایی را برمی‌گزینند که منافع و مزایای حاصله رضایت ایشان را حداکثر کند.

 کالا

 نیازها  ، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضا ها را برآورده سازند. هر چیزی که بتوان برای جلب توجه  ، به دست آوردن  ، استفاده یا مصرف در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد  ، کالا تلقی می شود.

 فرض کنید کسی احساس می کند نیاز دارد جذاب تر شود  ، ما مجموعه کالاهایی را که می‌توانند این نیاز را تأمین کنند ” سبد انتخاب کالا” می نامیم. این سبد احتمالاً شامل لباس و خدمات آرایشگری جدید  ، آفتاب کارائیب  ، تمرین های بدنسازی و بسیاری از اقلام و خدمات دیگر می‌شود. البته تمام این کالاها مطلوبیت یکسانی نخواهند داشت. احتمالاً قبل از همه اقلام موجود و ارزانتریی نظیر پوشاک و خدمات آرایشگری جدید خریداری می‌شوند. به علاوه هرچقدر کالاها با خواسته های مصرف کنندگان فاصله کمتری داشته باشند  ، شانس موفقیت آنها افزایش می یابد. از این رو تولید کنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که بتوانند تا آنجا که ممکن است این کاسه ها را تامین کند.

 مفهوم کالا محدود به حدود فیزیکی آن نیست. به هر چیزی که بتواند نیازی را تامین کند میتوان کالا اطلاق کرد. علاوه بر کالاهای مادی و خدمات  ، مفهوم کالا شامل اشخاص  ، مکان ها  ، سازمان ها  ، فعالیت ها و ایده ها و عقاید نیز می شود. یک مصرف کننده در مورد تماشای برنامه تلویزیونی یک هنرپیشه ای خاص تصمیم می گیرد. همچنین تصمیم گیری در مورد محل گذراندن تعطیلات  ، استخدام در سازمان ها و پشتیبانی از عقاید و طرز فکر های خاص نیز صورت می گیرد. از نظر مصرف کننده تمامی این امور کالا محسوب می شوند. اگر در موارد خاصی واژه کالا کاملاً مناسب نباشد می توان اصطلاحات دیگری نظیر ” تامین کننده نیاز”  ، “منبع” و یا “پیشنهاد” را جایگزین آن کرد. چرا که برای شخصی خاص تمامی اینها نشانگر میزانی از ارزش اند.

 مبادله

  بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته‌های خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله خود عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر در مقابل ارائه ما به ازای به او. مبادله فقط یکی از انواع روش‌های است که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست می آورند. برای مثال آدم گرسنه برای یافتن غذا می تواند شکار کند یا ماهیگیری نماید. او همچنین می تواند برای تامین غذا اقدام به گدایی کند و یا غذا را از دیگری بگیرد. نهایتاً برای به دست آوردن غذای لازم می تواند پول بدهد و یا کالای دیگری ارائه کند و یا خدمتی انجام دهد.

 مبادله به عنوان ابزاری برای تامین نیاز دارای مزایای فراوانی است. چرا که مردم اجباری به آسیب رساندن و یا غارت کردن دیگران ندارند و لزومی هم نخواهد بود که به اعانات دیگران وابسته باشند. آنها همچنین نیازی به داشتن همه مهارت ها برای تولید همه مایحتاج خود نخواهند داشت. آنها همت خود را معطوف به تهیه و تولید کالاهایی می کنند که از عهده ایشان به خوبی بر می آید و تولیدات خود را برای تامین نیازهای خود با تولیدات دیگران مبادله می کنند و بدین سان تولید کل جامعه با توسل به این ویژگی به مراتب بیشتر از تولید کل جامعه با توسل به روش های دیگر خواهد شد.

 مبادله هسته مرکزی بازاریابی است و برای تحقق آن شرایط زیر لازم است:

1. حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند
2. هر طرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد
3. هر طرف باید علاقه‌مند به مبادله با طرف دیگر باشد
4. هر طرف باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی کامل داشته باشد
5. هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد

 تامین شرایط فوق  ، مبادله را ممکن خواهد کرد. انجام موارد توافق طرفین است. فقط در صورت توافق است که می توان چنین نتیجه گیری نمود که یک مبادله  ، طرفین را متنفع کرده است و یا حداقل بعد از مبادله وضعیت بدتر نشده است. رویهمرفته هر طرف برای قبول یا رد پیشنهاد طرف دیگر از آزادی کامل برخوردار بوده است و بر این اساس همان طور که تولید ایجاد ارزش می کند  ، مبادله نیز ایجاد ارزش می کند  ، چرا که مبادله امکانات مصرفی بیشتری در اختیار مردم قرار می دهد.

 معامله

 مبادله هسته مرکزی بازاریابی  ، اما معامله واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود. یک معامله  ، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است. در یک معامله باید بتوان گفت که شخص الف  ، X را به شخص به داده است و در مقابل Y را دریافت کرده است. برای مثال برای خرید یک دستگاه تلویزیون شما به فروشگاه سیرز مبلغ ۴۰۰ دلار پرداخت می کنید. این یک معامله پولی از نوع کلاسیک است. ولی تمام معاملات با پول صورت نمی‌گیرند. در یک معامله پایاپای (تهاتری) ممکن است شما در قبال تلویزیون دست دوم همسایه به جای پول به او یخچال دست دوم خود را بدهید. خدمات نیز در معاملات پایاپای می توانند به جای کالا مورد استفاده قرار گیرند. مثلاً در قبال معاینه کامل پزشکی  ، یک حقوقدان ممکن است وصیت نامه ای برای پزشک تنظیم کند. برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:

1. وجود حداقل دو کالای با ارزش
2. شرایطی که روی آن توافق به عمل آید
3. زمان توافق
4. مکان توافق

 در این مفهوم نسبتاً جامع  ، بازاریاب تلاش می کند در قبال هر آنچه که عرضه می کند واکنش لازم را فراهم آورد و این واکنش می‌تواند چیزی بیش از یک ” خرید” یا ” داد و ستد” ساده کالا و خدمات باشد. برای مثال یک کاندیدای سیاسی به دنبال واکنشی است که ” رای” نام دارد. یک کلیسا خواهان یک عضو جدید است و خواسته یک گروه اجتماعی ” قبول طرز فکر” خاصی است. بازاریابی مجموعه اقداماتی است که به منظور ایجاد یک واکنش مطلوب در مخاطبین مورد نظر  ، در خصوص کالا  ، خدمت و یا هر چیز دیگری صورت می گیرد.

  بازار 

مفهوم معامله ما را به مفهوم بازار هدایت می‌کند.  بازار “به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود“. برای درک بهتر مفهوم بازار فرض کنید یک اقتصاد بدوی فقط از چهار عضو: الف – ماهیگیر  ، ب – شکارچی  ، ج – کوزه گر د – کشاورز تشکیل شده باشند. شکل زیر سه حالت مختلفی را نشان می دهد که این افراد می توانند به وسیله آن نیازهای خود را تامین کنند.

در حالت اول  ، یعنی خودکفایی آنها کالاهای مورد نیاز و خود را خود تهیه می کنند. در این حالت شکارچی اکثر اوقات خود را صرف شکار میکند  ، ولی او باید برای تهیه سایر مایحتاج خود مقداری از وقت خود را به ماهیگیری  ، کوزه گری و کشاورزی نیز اختصاص دهد. در این صورت شکارچی از کارایی کمتری در شکار برخوردار خواهد بود. این امر در مورد سایر افراد یک جامعه خودکفا نیز صادق است.

در حالت دوم  ، یعنی مبادله غیر متمرکز  ، هر عضو جامعه بقیه اعضا را ” خریداران بالقوه ای” تصور می کند که تشکیل یک بازار را میدهند. در این صورت احتمالاً شکارچی برای مبادله گوشت شکار با کالاهای تولیدی فرد ماهیگیر  ، کوزه گر و کشاورز به طور جداگانه‌ای با آنها ارتباط برقرار می کند. در حالت سوم  ، یعنی مبادله متمرکز  ، فرد جدیدی به نام بازرگان در منطقه‌ای مرکزی به نام بازار قرار می گیرد. هر یک از طرف های معامله کالای خود را نزد بازرگان می برند و در مقابل آن سایر کالاهای مورد نیاز خود را دریافت می کنند. بدین ترتیب شکارچی برای بدست آوردن کالاهای مورد نیاز خود  ، به جای مراجعه مستقیم به سایر افراد مستقیماً با یک “بازار” طرف معامله خواهد شد. وجود بازرگانان و بازارها به مقدار قابل توجهی از تعداد معاملاتی خواهد کاست که باید برای یک حجم مبادله معین انجام گیرد.

در یک جامعه با افزایش تعداد افراد و معاملات  ، تعداد بازرگانان و بازارها نیز افزایش می یابد. در جوامع پیشرفته  ، به محل جغرافیایی مشخصی برای گرد آمدن خریداران و فروشندگان نیازی نیست. با ارتباطات و حمل و نقل مدرن امروزی  ، یک بازرگان بدون اینکه نیازی به تماس فیزیکی با مشتریان خود داشته باشد  ، می تواند وجود کالای خود را با یک آگهی تلویزیونی در اواخر شب اعلام کند و تلفنی سفارشات را از صدها مشتری دریافت و روز بعد کالا را برای خریداران ارسال کند.

یک بازار می تواند حول محور کالا  ، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود. یک بازار کار از افرادی تشکیل می‌شود که حاضرند نیروی کار خود را در قبال دریافت مزد و یا کالا عرضه کنند. در واقع موسسات مختلفی نظیر آژانس های کاریابی یا شرکت های مشاور های شغلی  ، برای کمک و انجام بهتر امور در اطراف بازار کار تشکیل می شوند. بازار پول از جمله بازار های مهم دیگری است که برای قرض دادن  ، قرض گرفتن  ، پس انداز و یا حفاظت از پول به وجود می آید. بازار اعانه نیز برای تامین نیازهای مالی سازمان های غیر انتفاعی به وجود می آید.

 بازاریابی

 مفهوم بازار  ، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنی کار با بازارها است برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بدین سان ما به تعریف خود از بازاریابی بر می گردیم یعنی بازاریابی به عنوان فرآیندی که طی آن افراد و گروه ها  ، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران  ، خواسته ها و نیازهای خود را تامین میکنند.

 فرایند مبادل خود مستلزم انجام کار است. فروشندگان باید به دنبال خریداران باشند  ، نیازهای آنها را بشناسند و اقدام به طراحی کالاهای مطلوب  ، تبلیغات پیشبردی  ، انبارداری  ، تحویل و قیمت گذاری کنند. فعالیتهایی نظیر تولید کالا  ، تحقیق  ، تحقیق  ، ارتباط  ، توزیع  ، قیمت گذاری و خدمات از جمله فعالیت های اساسی بازاریابی هستند.

 اگرچه تصور عمومی بر این است که بازاریابی فقط بر عهده فروشندگان است  ، اما خریداران نیز وظیفه بازاریابی را به عهده می‌گیرند. وقتی در پی کالاهایی میروند که مورد نیاز آنها است و ایشان از عهده پرداخت قیمت آنها بر می آیند  ، در واقع دارند به بازاریابی اقدام می کنند. نمایندگان خرید یک شرکت نیز وقتی در پی یافتن فروشندگان و تعیین شرایط مطلوب و خریدند  ، دارند اقدام به بازاریابی می کنند. بازار فروشنده  ، بازاری است که در آن فروشندگان دارای قدرت بیشتری از هستند و خریداران باید به عنوان بازاریاب از خود فعالیت بیشتری نشان دهند. در مقابل در یک بازار خریدار  ، خریداران دارای قدرت بیشتری هستند و در اینجا از فروشندگان انتظار می رود به عنوان بازاریاب تلاش بیشتری به عمل آورند. در اوایل سال های ۱۹۵۰ عرضه کالا رشدی بیش از تقاضا داشت. اکثر بازارها به بازار خریداران تبدیل شد و تلاش فروشندگان برای یافتن خریدار بسیار نمایان می نمود.

 مدیریت بازاریابی

 تصور عمومی از مدیریت بازاریابی تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت است  ، اما این نگاهی بسیار محدود به موضوع است. هر سازمان برای محصولات خود دارای یک سطح تقاضای مطلوب است. در هر مقطع زمانی یک شرکت ممکن است با فقدان تقاضا یا تقاضای کافی یا تقاضای بی قاعده و غیر معمول و یا تقاضای زیاد از حد روبرو باشد و این وظیفه مدیریت بازاریابی است که راه حل های لازم برای روبرو شدن با این وضعیت های مختلف را بیابد. وظیفه مدیریت بازاریابی نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز بر عهده اوست. بنابراین برای نیل به اهداف شرکت مدیریت بازاریابی می کوشد به طریقی که می تواند سطح  ، زمانبندی و ماهیت تقاضا را تحت تاثیر قرار دهد. به عبارت ساده  ، مدیریت بازاریابی همان مدیریت تقاضا است. در اینجا مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه و تحلیل  ، برنامه ریزی  ، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تعیین می گردند  ، برنامه هایی با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران. مدیران بازاریابی عبارتند از: مدیران فروش  ، فروشندگان  ، مدیران تبلیغات  ، کارکنان تبلیغات پیشبرد فروش  ، محققین بازاریابی  ، مدیران محصولات  ، کارشناسان قیمت گذاری و دیگران.

گرایشهای (فلسفه ها) مدیریت بازاریابی

خواسته مدیریت بازاریابی  ، طراحی استراتژی برای ایجاد رابطه سودمند با مشتریان هدف می باشد. اما چه فلسفه ای باید به این استراتژیها جهت بدهد؟ چه وزنی باید به خواسته های مشتری ، سازمان و جامعه داد؟ در موارد بسیاری این خواسته ها با هم در تضاد هستند. پنج رویکرد متفاوت وجود دارد که سازمانها بر اساس آنها شکل گرفته و استراتژی بازاریابی را به اجرا در می آورند: تولید ، محصول ، فروش ، بازاریابی و اساس بازاریابی اجتماعی.

رویکرد تولید

رویکرد تولید بر این طرز فکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشد ، کاملاً می پسندد. بنابراین ، مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد ، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است. این رویکرد هنوز هم در برخی موارد بازار  ، کارساز است. مثلاً شرکت لنووو (Lenovo) بازار رقابتی و حساس به قیمت کامپیوتر در چین را به وسیله نیروی کار ارزان قیمت ، کارآیی بالا در تولید و توزیع عمده ، به انحصار خود در آورده است. با اینکه این رویکرد در بعضی موارد کارساز است  ، اما ممکن است منجر به نزدیک بینی در بازاریابی شود . شرکتهایی که از این رویکرد پیروی می کنند ، دست به ریسک بزرگی زده و ممکن است با تمرکز زیاد بر عملیات خودشان ، از نیازهای واقعی مشتری یعنی مرتفع کردن نیازها و ایجاد رابطه با او ، غافل شوند.

رویکرد محصول

رویکرد محصول بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت ، بازده و خصوصیات ابتکاری را داشته باشد. در این رویکرد ، استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژیهای بازاریابی می باشد. اما تأکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود. مثلاً بعضی از تولید کنندگان تصور می کنند اگر بتوانند تله موش بهتری تولید کنند ، همه دنیا به دنبال آنها می آید ، اما معمولاً آنها شوکه می شوند! خریداران به دنبال راه حل بهتری برای مشکل موش می گردند و این الزاماً به معنی تله موش بهتر نیست. راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی ، خدمات دفع موش و یا هر چیزی که بهتر از تله موش است باشد. از این گذشته ، تله موش بهتر تنها در صورتی به فروش می رسد که تولید کننده آنرا به شکلی جذاب طراحی ، بسته بندی و قیمت گذاری کرده باشد؛ آنرا از طریق شبکه توزیع مناسبی توزیع کرده باشد؛ توجه مردم را به آن جلب کرده باشد؛ و مشتریان را متقاعد کند که این ، محصول بهتری است.

رویکرد فروش

شرکتهای بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید می کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته به کار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمی کنند ، مثل بیمه و اهداء خون. شرکتهای این بخش بازار باید چشم اندازها را مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آنها به فروش برسانند. البته چنین روشهای تهاجمی ممکن است ریسک زیادی نیز در بر داشته باشند. تأکید این استراتژی بر دستیابی به معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی ندارد . معمولاً هدف فروش چیزیهایی است که تولید شده ، نه تولید محصولاتی که بازار خواهان آن است. فرض بر این است که مشتریان محصولات را که در نتیجه چرب زبانی خریده اند ، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند ، موضوع را فراموش کرده و باز هم آنرا می خرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست.

رویکرد بازاریابی

بر اساس رویکرد بازاریابی  ، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد. در رویکرد بازاریابی  ، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مورد نظر آن  ، مسیر فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش “بساز و بفروش” است ، در رویکرد بازاریابی ، تأکید بر مشتری بوده و شعار آن “حس کن و به آن جواب بده” می باشد. در این فلسفه ، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمی شود ، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصول تولید شده نیست ، بلکه تلاش ما تولید محصول مناسب برای مشتری است.

شکل زیر رویکرد فروش و رویکرد بازاریابی را با هم مقایسه می کند. چشم انداز رویکرد فروش ، از درون به برون است؛ از کارخانه شروع شده ، بر محصولات فعلی کارخانه متمرکز می شود و با بکارگیری نیروی زیادی در بخش معرفی و فروش  ، به فروش سودمندی دست می یابد. در این رویکرد به طور کلی بر چگونگی غلبه بر مشتری توجه می شود – دست یابی به فروش کوتاه مدت و توجه بسیار کم به اینکه چی کسی و برای چه خرید می کند.

در مقابل  ، چشم انداز رویکرد بازاریابی ،  از برون به درون است. هرب کلر ، مدیر اجرایی خطوط هوایی ساوت وست در این مورد می گوید: « ما بخش بازاریابی نداریم؛ ما بخش مشتری داریم ». همچنین یکی از مدیران اجرایی فورد می گوید: “اگر ما مشتری مدار نباشیم ، دیگر ماشینهای ما وجود نخواهند داشت“. رویکرد بازاریابی ، از تعریف دقیق بازار شروع شده ، بر نیازهای مشتریان متمرکز شده و کلیه فعالیتهایی که بر مشتری تأثیر می گذارد را به صورت یکپارچه در می آورد. در عوض  ، این روش منجر به روابط ماندگار با مشتریان مناسب بر اساس ارزش مورد نظر مشتری و رضایت او می شود.

اغلب ، پیروی از رویکرد بازاریابی نیازمند کارهایی بیش از پاسخگویی به نیازهای بیان شده و واضح مشتری است . شرکتهای مشتری مدار  ، مشتریان فعلیشان را عمیقاً مورد تحقیق قرار می دهند تا با خواسته های آنها آشنا شده ، ایده های جدید محصول و خدمات را جمع آوری کنند و پیشنهادهای ارتقاء محصولات را بررسی کنند. این شرکتها ، وقتی نیازها مشخص بوده و مشتری بداند که واقعاً دنبال چه چیزی است ، به نحو مطلوبی اثر بخش هستند.

در بسیاری از موارد ، مشتریان نمی دانند که دنبال چه چیزی هستند و یا حتی چه چیزهای ممکن است. مثلاً ، 20 سال قبل چند نفر متقاضی تلفن همراه ، دستگاه فکس ، کپی خانگی ، فروش 24 ساعته برخط  ،پخش DVD  ، سیستم جهت یابی ماهواره ای در ماشین و یا کامپیوتر قابل پوشیدن بودند؟ در این موقعیتها ، به بازاریابی مشتری مدار نیاز داریم؛ یعنی شناخت نیاز مشتری حتی بهتر از خود او و ساخت محصولات یا ارائه خدماتی که نیازهای پیدا یا پنهان را در حال و آینده مرتفع می سازد. یکی از مدیران “تری ام” می گوید: “هدف مااین است که مشتری  را به جایی که می خواهد برود ، راهنمایی کنیم؛ حتی قبل از اینکه بداند کجا می خواهد برود”.

رویکرد بازاریابی اجتماعی

رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی تضاد بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد ، رفاه آنها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است ؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی ، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد. صنعت غذای فوری (Fast Food) را در نظر بگیرید. امروزه فروشگاههای زنجیره ای بسیار بزرگی را می بینید که غذاهای خوش طعم و مناسب را با قیمت معقول عرضه کنند. در حال حاضر ، از مصرف کنندگان و گروههای طرفدار محیط زیست بسیاری لب به اعتراض گشوده اند. مثلاً فروشگاه هاردی غذاهایی مثل کلفت برگر غولها را تولید می کند. این ساندویچ شامل دو قطعه 150 گرمی گوشت گوساله ، چهار لایه گوشت خوک ، سه لایه پنیر آمریکایی ، سس مایونز و نان چرب شده می باشد. این غذا 1420 کالری و 102 گرم چربی دارد . مک دونالد و برگر کینگ هم هنوز غذاهایشان را با روغنهایی سرخ می کنند که دارای چربی ترانس بالا بوده و باعث گرفتگی رگها می شود. کارشناسان خبره معتقدند که همبرگر ، مرغ سرخ شده ، سیب زمینی سرخ شده و اغلب غذاهای فوری دیگر دارای چربی و نمک زیادی هستند. امروزه غذاها ، به مقدار زیادی عرضه می شوند که منجر به اپیدمی چاقی در سطح ملی شده است . این محصولات ، در بسته بندی مناسبی عرضه می شوند ، اما همین بسته بندی باعث ایجاد زباله و آلودگی محیط زیست شده است . بنابراین فروشگاههای زنجیر ه ای غذای فوری که نیاز کوتاه مدت مصرف کنندگان را با موفقیعت بر طرف کرده اند ، ممکن است باعث صدمه زدن به سلامت مصرف کنندگان و مشکلات زیست محیطی در بلند مدت شوند.

ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ در شکل بالا ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻴﺪ ، ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ در اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧـﻮد ، ﺗﻌـﺎدﻟﻲ ﺑـﻴﻦ ﺳـﻪ ﻣﻮﺿـﻮع اﺻـﻠﻲ ﺑﺮﻗﺮار ﻛﻨﺪ: ﻣﻨﻔﻌﺖ ﺷﺮﻛﺖ ، ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸـﺘﺮی و  ﻣﺼـﻠﺤﺖ ﺟﺎﻣﻌـﻪ. ﺟﺎﻧﺴـﻮن اﻧـﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮن  ، ﻳﻜـﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎی ﻣﻮﻓﻖ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ اﺳﺖ. ﻣﻮارد ﻣﻬﻢ از دﻳﺪﮔﺎه اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ درﺳﺘﻜﺎری ، ﻛﻤﺎل و ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺮدم ﻗﺒﻞ از ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺎدی ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ، ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﻨﺪی رﺳﻤﻲ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻋﻘﻴﺪه ﻣﺎ ، ﺗﻬﻴﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺮ ﻃﺒﻖ اﻳﻦ ﺳـﻨﺪ ، ﺟﺎﻧﺴـﻮن اﻧــﺪ ﺟﺎﻧﺴــﻮن ﺣﺎﺿــﺮ اﺳــﺖ ﻣﺘﺤﻤــﻞ ﺿــﺮر ﻫﻨﮕﻔﺘﻲ ﺑﺸﻮد وﻟﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ  ای از ﺗﻮﻟﻴـﺪات ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻧﻔﺮﺳﺘﺪ.  ﺑﻪ ﻣﻮرد ﻏﻢ اﻧﮕﻴﺰی ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ ﻛـﻪ در آن ﻫﺸــﺖ ﻧﻔــﺮ ﺑــﺮ اﺛــﺮ ﺑﻠﻌﻴــﺪن ﻛﭙﺴــﻮﻟﻬﺎی آﻏﺸﺘﻪ ﺑﻪ ﺳﻴﺎﻧﻮر ﺑـﺎ ﺗـﺎﻳﻠﻨﻮل ﻛـﻪ ﻳﻜﻲ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﺟﺎﻧﺴﻮن اَﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﺳـﺖ ﻛﺸﺘﻪ ﺷﺪﻧﺪ. ﻫﺮﭼﻨﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧـﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮن ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ اﻳـﻦ ﻗﺮﺻـﻬﺎ ﺗﻨﻬـﺎ در ﻳـﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺟﺎﺑﺠﺎ ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ ، ﻧـﻪ در ﻛﺎرﺧﺎﻧـﻪ ،  اﻣﺎ ﻛﻠﻴﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪات ﺧﻮد را از ﺑﺎزار ﺟﻤـﻊ آوری ﻛﺮد. اﻳﻦ ﻋﻤﻞ ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ   100 ﻣﻴﻠﻴـﻮن دﻻر ﻫﺰﻳﻨﻪ در ﺑﺮ داﺷﺖ. اﻣـﺎ ، در دراز ﻣـﺪت ،ﺟﻤﻊ آوری ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺎﻳﻠﻨﻮل ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ اﻋﺘﻤﺎد و وﻓــﺎداری ﻣﺼــﺮف ﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن ﺑــﻪ اﻳــﻦ ﻣــﺎرک اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ. ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺗـﺎﻳﻠﻨﻮل ﻳﻜـﻲ از ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻣﻌﺮوف در ﺑـﺎزار ﻗﺮﺻـﻬﺎی ﺗﺴـﻜﻴﻦ درد ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺟﺎﻧﺴﻮن اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮن ﻳﺎد ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ اﻧﺠﺎم ﻛﺎر درﺳﺖ ﻫـﻢ ﺑـﻪ ﻧﻔـﻊ ﻣــﺮدم اﺳــﺖ و ﻫــﻢ ﺑــﻪ ﻧﻔــﻊ ﺷــﺮﻛﺖ. راﻟــﻒ ﻻرﺳﻦ ، ﻣﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﺟﺎﻧﺴـﻮن اﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴﻮن ﻣﻲ ﮔﻮﻳـﺪ : ﺑـﻪ ﺳـﻨﺪ ﻋﻘﻴـﺪه ﻣـﺎ ، نباید به عنوان یک برنامه رفاه اجتماعی نگاه کرد ،… بلکه فقط تجارت خوبی است. اگر ما عادت کنیم که همیشه کار خوب را انجام دهیم ، در پایان روز ، بازار پاداش ما را می دهد. بدینسان ، فداکاری جانسون اند جانسون برای مصرف کنندگان و یاری عمومی ، باعث شده است که این شرکت یکی از شرکتهای مورد تحسین و سودآور در آمریکا باشد.

منبع :

اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر

نویسندگان :

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی