نورومارکتینگ‌ یا بازاریابی عصبی

تاریخچه نورومارکتینگ‌

نورومارکتینگ ، ترکیبی از دو واژه عصب و بازاریابی ، و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته مختلف علوم عصب‌شناسی و مطالعات بازاریابی است. در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد ، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه‌ای تبلیغات و بازاریابی ، پیشرفت سریعی را آغاز کرد.

امروزه اصطلاح بازاریابی عصب‌پایه آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می‌شد ، به کار نمی‌رود. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکتهای امریکایی مثل برایت هاوس و سیلزبرین برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب‌پایه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکتهای دیگر توصیه کردند.

در حالی که روانشناسی عصبی به مطالعه رابطه بین مغز و کارکردهای روانشناسی – شناختی آن می‌پردازد ، نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف‌کننده از دیدگاه مغز انسان تأکید می‌ورزد.

شرکت پپسی در دهه‌های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می‌گرفت ، به این ترتیب که از افراد خواسته می‌شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد ، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد.

30 سال بعد ، این تبلیغ جرقه‌ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبه‌رو شده بود؛ اگر افراد مزه پپسی را ترجیح می‌دهند ، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین ، در سال 2003 ، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت ، و با استفاده از ام‌آر‌آی.

او می‌خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوماً علاقه‌ای به آن ندارند. یافته‌های وی اولین جرقه‌های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد ، حوزه چشایی در مغز او فعال می‌شود ، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می‌شود ، بخش حافظه او تحرکاتی را نشان می‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه انتخابی است.

بنابراین نورومارکتینگ ثابت می‌کند که تبلیغات و وفاداری برند ، انگیزه قویتری نسبت به مزه ایجاد می‌کند. در حالی که نتایج این تحقیق بسیار گمراه‌کننده به نظر می‌رسید ، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه‌ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد. با این حال ، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمتهای خاصی از مغز در شرایطی که مصرف‌کننده بداند چه برندی را مصرف می‌کند ، بیشتر فعال می‌شوند و در دستگاه اف‌ام‌آرآی ، آن قسمتها روشن می‌شوند ، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می‌شود.

ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی همچون کوکاکولا ، قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در فرایند تصمیم‌گیری دخیل است) را دارد. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی ایی‌اف در مغز در نظر گرفته می‌شود که مسئول توجه ، کنترل حافظه کوتاه‌مدت و بیشتر فعالیتهای مربوط به فکر کردن مثل برنامه‌ریزی است. بنابراین ، با توجه به این تحقیق ، در شرایطی که مصرف‌کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند ، در بیشتر موارد کوکاکولا را بر پپسی ترجیح خواهند داد و ناحیه کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. اما زمانی که آنها ندانند محصول چه برندی را می‌نوشند ، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند.

در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد ، مرکز کارکردهای اجرایی نیست بلکه ، قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک است. این قسمت از مغز ، مسئول رفتارهای غریزی و احساسی ما است. اگرچه آزمایش صورت گرفته بر روی کوکاکولا و پپسی به تنهایی نمی‌تواند همه محققان تبلیغات و بازاریابی را قانع کند ، اما تمامی آنها را از وجود پدیده‌ای ناشناخته آگاه ساخت که در صورت کشف حقایق و راهکارهای مربوط به آن ، می‌توان گامی بلند در عرصه بازاریابی ، تبلیغات ، تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده برداشت.

در‌ واقع با انجام این مطالعه و با توجه به نتایج حاصل شده ، موج عظیمی از انتقادات به سمت نورومارکتینگ سرازیر شد؛ زیرا عده‌ای بر این عقیده‌اند که این دانش می‌تواند بدون تمایل آگاهانه فرد ، انتخاب او را تحت تأثیر قرار دهد. مجله ماهیت علم عصب‌شناسی در سال 2004 با انتشار مقاله‌ای با عنوان فریب مغز ، جنبه اخلاقیات را در این حوزه زیر سؤال برد.

در پاسخ به انتقادات مطروحه ، دکتر مایکل برامر ، مدیر ارشد اجرایی شرکت نوروسنس ، بیان می‌دارد که بسیار طبیعی است که پیشرفت در استفاده از علوم جدید در ابتدای امر بسیار محتاطانه باشد. اما فعالیت نورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمی‌شود بلکه ، می‌توان از آن در تمامی فعالیتهای علمی – پژوهشی استفاده کرد. فقط گذشت زمان می‌تواند به موجه بودن این حوزه نوین کمک کند. با وجود تمامی انتقادات ، سرانجام در سال 2005 واژه نورومارکتینگ وارد فرهنگ لغت هارپر کالینز شد. و پس از آن در سال 2006 هیچ‌کدام از مقالات انتقادی مجله ماهیت علم عصب‌شناسی و تلاشهای صورت گرفته از سوی حامیان حقوق مصرف‌کننده ، نتوانست مانع از پیشرفت این حوزه نوین شود.

نورومارکتینگ و مغز قدیم

مغز قدیم عضوی ابتدایی است که در انتهای ستون فقرات قرار دارد و مانند آنچه که در تمام مهره داران هست کارش کنترل وظائف ابتدایی است و نقش تصمیم گیرنده اصلی را دارد. مغز وسطی که روی مغز قدیم قرار گرفته کارش پردازش احساسات و مدیریت حس ششم انسان است . لایه ای که روی مغز وسطی قرار گرفته و خارجی ترین لایه است مغز جدید نام دارد. مغز قدیم در رحم مادر شکل می گیرد اما دو مغز دیگر از تولد تا ۲۴ سالگی شکل می گیرند. مغز قدیم از آنجائیکه ریشه وجودش به ۴۵۰ میلیون سال قبل بر می گردد ،  قدیم نام گرفته و کارش حفظ حیات جاندار است. اطلاعات از مغز جدید و وسطی به مغز قدیم می رود ، پس در واقع در حالت عادی که خودمان را به تفکر عمیق وادار نکرده باشیم  این مغز قدیم است که تصمیم می گیرد. پس به جای منطق باید از تحریک احساسات برای صحبت کردن با این عضو ۴۵۰ میلیون ساله استفاده کرد. تحقیقات هم نشان می دهد که اکثر تصمیمات ما با تکیه بر احساسات گرفته می شود.  از طرف دیگر ، این مغز قدیمی میانه خوبی با کلمات ندارد و تصاویر که نسبت به کلمات ابتدایی تر هستند تاثیر بیشتری بر آن دارند. حالا باید ببینیم ۶ عامل تحریک کننده مغز قدیم که با کنترلشان می توان کلید مغز قدیم را  به دست آورد کدام هستند:

1 – خود مرکزبینی

مغز قدیم شما به موضوعاتی علاقه دارد که مربوط به شما است. فرض کنید یک بروشور یا رپرتاژ آگهی به دست شما برسد که درباره یک شرکت است (چه سالی تاسیس شده  ، کارش چیست و غیره) . اگر مطالب  آن مربوط به شما نباشد آن را نگاهی کرده و به سطل آشغال می اندازید. اما اگر جمله ای در ابتدای آن باشد که مثلا آیا مایل هستید زندگی شما زیباتر شود و یا هر چیزی درباره سلامت یا درآمد شما باشد ، آنوقت با دقت آن را تا آخر خواهید خواند.  مغز قدیم به طرز عجیبی خودمرکزبین است و تنها به خودش فکر می کند. شاید به همین خاطر است که اجداد ما توانستنددر جنگلهای وحشی زنده بمانند. در عصر کنونی سبک زندگی و رسانه ها باهم به این فردیت دامن زده اند. این من مرکزی از وظیفه اصلیش که حفاظت از جسم و مسائل مربوط به در حیات ماندن ما است گذشته و فعالیتهایی چون حفاظت از شخصیت و هویت ذهنی ما را بر عهده گرفته است. یعنی اگر در اعصار گذشته وظیفه مغز قدیم این بود که در مقابل هر تهدیدی برای جسم ما وارد عمل شود و ما را وادار به عکس العمل و یا فرار کند ، امروزه برای موضوعاتی که به شخصیت ذهنی ما یعنی آنچه که ما در ذهنمان درباره خود ساخته ایم هم عکس العمل نشان میدهد. مثلا اگر به شخصیت ما از دیدگاه او توهین شود مقابله کرده و پاسخ می دهد یا خشمگین میشود ، حال بلکه شاید مورد توهین ، ما نباشیم. مثلا اگر یک آگهی نشان دهد که با خرید فلان ساعت ما در زمره افراد متشخص قرار میگیریم مغز قدیم برای خرید آن اقدام می کند تا به لحاظ شخصیتی در طبقه ای بالاتر قرار بگیریم. اگرچه این برتری ساخته دست خود انسانها است و کاملا ذهنی است اما در زندگی امروزه چه کسی هست که از دیدن اتوموبیل ، ساعت و کت و شلوار مارک فلان و بهمان درباره طبقه اجتماعی صاحب آن نتیجه گیری نکند. بماند که بعضا بعد از آشنایی و محاوره به اینکه تا چه حد طرف مقابل ما  انسان است پی میبریم ولی وجود این مارکها در نگاه اول و تاثیر اولیه موثر است. در ثانی ، صاحب این کالاها حس خوبی نسبت به خود نیز دارد و خود را (در ذهن خودش البته) برتر و متعلق به طبقه ممتاز جامعه می بیند.

تاثیر مغز قدیم در تصمیم گیریهای امروزه ما خیلی بیشتر از گذشته است. اگر در گذشته وظیفه آن نجات انسان از خطر و تصمیماتی برای امرار معاش و زنده ماندن ما بود امروزه به خاطر زندگی انسانها در پیله ای از ذهنیت و اهمیت نظرات دیگران درباره ما ، تاثیرات بیشتری بر تصمیمات ما دارد. تبلیغاتچیها با استفاده مناسب از این واقعیتها ، به راحتی افرادی را که تابع من ذهنی خود هستند ، بازی میدهند و بر تصمیمات خرید آنها تاثیر می گذارند.

2 – تضاد

مغز قدیم ، اشیا و معانی را با ضد آنها می شناسد. ریسک را با اطمینان  می شناسد ، پولدار را با فقیر ، موفق را با ناموفق و سریع را با کند. به همین خاطر برای جلب توجه مغز قدیم به موضوع مورد نظرمان ، باید از متضاد آن استفاده کرد. با نشان دادن یک فرد خوش اندام ، میتوان نامتناسب بودن اندام شما را به رختان کشید. مثال هایی از این دست در تبلیغات بسیار است که دیدن افراد خوش اندام ، مخاطب را به خرید وسایل لاغر کننده ترغیب می کنند.

3 – داده های ساده

مغز قدیم با کلمات میانه خوبی ندارد ، به همین خاطر در مقابل پیامهای پیچیده یواش میشود و نمیتواند تصمیم بگیرد. به طور خودکار اینگونه داده ها را به مغز جدید می فرستد که به جای تصمیم گیری کارش تفکر و تحلیل است. بنابراین برای جذب و اقناع مغز قدیم از سادگی استفاده کنید.

4 – شروع و پایان

دقت کرده اید درمورد فیلمهایی که دیده اید بیشتر شروع و پایان آنها را به خاطر دارید. مغز تمایل به ذخیره سازی انرژی دارد به همین خاطر اقدام به حذف اطلاعات غیر ضروری می کند. حالا اگر فیلم شروع و پایان محکمی داشته باشد که در ذهن بماند برای ذخیره کردن اواسط آن انرژی زیادی لازم نخواهد بود و مغز آن را ذخیره می سازد. اگر مهمترین قسمت پیام را در ابتدای آن بگذاریم اشتباه نکرده ایم ، بدین ترتیب امکان تکرار آن را در انتهای پیام هم خواهیم داشت. عصب شناسان به موضوع مهم دیگری هم در این مورد پی برده اند. برای بالا بردن میزان توجه مخاطب ، نیروی دیگری هم داریم. می توانید با این نیرو هر کاری بکنید.  استفاده از این نیرو در طراحی پیام بسیار پرفایده است. اما چنین نیرویی را در کجا میتوان یافت؟ این چراغ جادو را چگونه میتوان تصاحب کرد؟ جواب این سوال تعلیق است. هنگامی که مغز شما در حالت انتظار می رود ماده ای به نام دوپامین ترشح می کند که نوعی مخدر است. حالا فکرش را بکنید مغز با دریافت این مخدر چقدر رضایت خواهد داشت. تعلیق یعنی مطرح کردن موضوع مورد علاقه مخاطب ، بعد ایجاد انتظار در مخاطب برای شنیدن ادامه آن ، و بعد از لحظاتی انتظار (که مدت آن بسیار مهم است) ، ادامه دادن به موضوع.

5 – محرکهای تصویری

مغز قدیم تصویری است. اعصاب بینایی مستقیما به مغز قدیم متصل هستند و از اعصاب شنوایی ۴۰ بار سریعتر اطلاعات را انتقال می دهند. در علم عصب شناسی ثابت شده است که اگر شما چیزی شبیه مار ببینید در ۲ میلی ثانیه مغز قدیم فعال می شود. نئوکورتکسهای مغز جدید در ۵۰۰ میلی ثانیه تحلیل می کنند که شئ دیده شده مار است یا نه. برای زنده ماندن نوع بشر آن سرعت اولیه لازم است.

اگر قرار باشد مغز قدیم منتظر تحلیل مغز جدید بماند کار از کار گذشته است به همین خاطر در مواقعی که کسی ما را میترساند اول عکس العمل نشان میدهیم مثلا از جا پریده و خود را عقب می کشیم ، بعد تحلیل می کنیم که شوخی بوده است یا جدی. به همین خاطر است که ما به محرکهای تصویری خیلی سریعتر از محرکهای دیگر جواب می دهیم.

یک تصویر کار هزار کلمه را می کند. مغز قدیم ما در هنگام دریافت پیامهای صوتی – تصویری به تصاویر بیش از اصوات و کلمات  اهمیت می دهد. به همین خاطر بیش از ۷۰ درصد ارتباطاتی که ما انسانها با هم برقرار می کنیم  بر اساس زبان بدن است که دیده ایم نه آنچه که به عنوان کلمات از یکدیگر می شنویم.

 6 – احساس

 

مغز قدیم تنها به وسیله احساس تحریک می شود. با تکرار احساسات است که ما تجربه هایمان را به خاطر میاوریم. اگر می خواهیم پیام ما توسط مخاطب به خاطر آورده شود باید با احساسات گره خورده شود. به قول آنتونیو داماسیو در کتاب (اشتباه دکارت):  “ما ماشینهای متفکری که احساس می کنند نیستیم. ما ماشینهای با احساسی هستیم که فکر هم می کنند”.

چهار گام اساسی برای ایجاد ارتباط با مغز قدیم

1. مشکل و نیازهای مشتریان را تشخیص دهید.
2. پیامهای خود را از دیگر رقبا متمایز کنید.
3. ارزشی که خرید از شما نصیبشان می کند را نشان دهید.
4. پیام خود را برای مغز قدیم بفرستید.
5. تشخیص مشکل مشتری

وقتی که مریض می شوید و به دکتر مراجعه می کنید ، اگر آقای دکتر بدون معاینه و پرسیدن ناراحتیهای شما شروع به نوشتن نسخه کند ، درباره دکتر چی فکر می کنید؟ آیا بازهم به او مراجعه می کنید؟

همین موضوع درباره کار ما هم صادق است. اگر ما به نیاز و مشکل مشتریان و بازار هدفمان پی نبریم ، چطور می توانیم با ارائه پیشنهادی آنها را تا مرز خرید کردن ببریم. این کار را فروشنده های حرفه ای همه انجام میدهند ، یعنی ابتدا به خواسته های مشتریان پی برده و بعد پیشنهاد فروش را ارائه میدهند. مغز قدیم وقتی ببیند که کسی به مشکلاتش توجه می کند و سعی در حل آنها  دارد به او اعتماد می کند و این اولین گام در ساخت برند هم هست. چرا که برند مساوی است با وعده و تعهد اجرای آن. وقتی اعتماد کنیم که برندی به وعده های خود عمل می کند ، احتمال خرید از او افزایش می یابد. چند سال پیش شرکتی که صاحب مجموعه های زنجیره ای پیتزا فروشی بود با یک نظرسنجی همه جانبه سعی کرد بفهمد که برای مشتریان پیتزا مهمترین عامل انتخاب پیتزا فروشی کدام است؟ مزه پیتزا؟ گرمی یا سردی پیتزا؟ زمانبندی رساندن پیتزا؟

نتیجه تحقیقات نشان داد که بزرگترین مشکل مشتریان پیتزا  بی اطلاعی از زمان رسیدن سفارشهاست. بله! در سایه این اطلاعات مهم دومینو پیتزا یک اسلوگان موفق تولید کرد:

“پیتزا تنها در کمتر از ۳۰ دقیقه در خانه شما خواهد بود؛ در غیر اینصورت مجانی خواهد بود!”

آیا شما در شرکت خود بزرگترین مشکل مشتریانتان را تشخیص داده اید؟ برای رسیدن به مشکل اصلی ۴ پرسش مطرح می شود که برای پیدا کردن جوابهایشان حداکثر تلاش را باید انجام داد:

۱ – منبع مشکل چیست؟

معمولا مشکلات به ۳ دسته تقسیم می شوند: مشکلات مالی ، مشکلات استراتژیک و مشکلات شخصی. مشکلات مالی مربوط به نداشتن بودجه است و به راحتی قابل تشخیص است. مشکلات استراتژیک مربوط به مسائلی است که بر فروش محصول یا خدمات تاثیرگذار است. مانند بد بودن کیفیت کالا ، کاهش سهم بازار و بالا بودن ریسک یک کار. این تیپ مشکلات راحت قابل تشخیص نیستند.

مشکلات شخصی احساسات و افکاری است که مشتری حین تصمیم گیری برای حل مشکلات ابتدایی دچارشان می شود. مانند استرس ، سردرگمی و خستگی.

 ۲ – شدت مشکل چقدر است؟

اگر مشکل گذراست برای آن کاری نکنید. برنامه های فروش و تبلیغات خود را برای مشکلاتی که بزرگ هستند و مشتری برایشان زمان و انرژی زیادی صرف می کند ارائه دهید.

3 – عجله مشتری برای حل مشکل چقدر است؟

بر مشکلاتی تمرکز کنید که مشتری در حل آنها عجله دارد.

4 – آیا مشتری خود متوجه وجود این مشکل هست؟

بر مشکلاتی تمرکز کنید که مشتری متوجه وجود آن است.

راهکار

1. برای حل مشکل پیام و راه حلی متمایز ارائه کنید.
2. اگر مانند همه باشیم ، انگیزه  مشتری برای خرید از ما کم می شود. باید دنبال راه حلهای متفاوت و متمایز باشیم تا در مغز مشتری ماندگار شویم.
3. باید به مشتری نشان دهیم که با خرید از ما چه استفاده ای خواهد کرد.
4. باید به مشتری ثابت کنیم که چه استفاده ای با خرید کالا یا خدمات از ما نصیبش خواهد شد.

فوائدی که مشتری می برد سه دسته است:

فائده مالی ، فائده استراتژیک و فائده شخصی.

برای اثبات فواید و استفاده هایی که مشتری از خرید محصول ما می برد ، 5 روش وجود دارد:

1 – حکایت مشتریهای دیگر

داستانی درباره اینکه مشتریهای دیگری که از شما خرید کرده اند ، راضی بوده اند. این ادعا را  اثبات کنید.

2 – استفاده از دمو

دمو ، نمایشی است که ادعای شما را به صورت گرافیکی مطرح می کند. استفاده از تصویر به جای کلام به شما قدرتی فوق العاده می دهد.

3 – اطلاعات

داده ها و ارقامی که نشان می دهد مشتری چه استفاده ای از این خرید خواهد کرد.

4 – چشم انداز

چشم اندازی از آینده را که پس از خرید از شما در انتظار مشتری است به او نشان دهید.

5 – این پیامها را به مغز قدیم برسانید

برای رساندن پیام به مغز قدیم راههای گوناگونی وجود دارد.  برای مثال با استفاده از داستانگوئی می توانید وارد مغز قدیم مشتری یا مخاطب شوید. از آنجائیکه داستانها درون خود عناصری احساسی دارند ، رابطه خوبی با مغز قدیم برقرار می کنند. هر جا که احساس در کار باشد و در اثر احساس ، دوپامین آزاد شده و کیف عاید مغز قدیم شود ، ارتباط با مغز قدیم برقرار شده است.

منابع :

madresebimeh.com

 hamshahrionline.ir

نویسندگان :

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی