چگونه احساس و منطق با مغز سه گانه ارتباط دارند

احساس و منطق در رفتار مصرف کننده

مقدمه

“هنگامی که همه چیز را در خصوص خورشید ، جو و گردش زمین بفهمید ، هنوز ممکن است اشعه آفتاب را درک نکرده باشید”.

جین فوندا

تعریف رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده مطالعه این است که افراد چگونه و چرا محصولات و خدمات را مصرف می کنند. تمام رفتارها را می توان در کل به سه عامل بارز نسبت داد:

1. ویژگی های خاص فرد

2. محیطی که او را احاطه می کند

3. خصوصیات ارثی که ساختار زیستی فرد را به وجود آورده است

 از میان ویژگی های فرد می توان به شخصیت ، ادارک ها ، نگرش ها ، نیازها و انگیزه ها اشاره کرد. محیط فرد عبارت است از فرهنگ ، خرده فرهنگ ، خانواده ، دوستان و عرف جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند. وراثت فرد رمزینه های زیستی مانند دی ان ای هستند که برای هر کس منحصر به فرد است و به فرزندانش به ارث می رسد.

نمونه شکل زیر نشان می دهد که محرک (بازاریابی و غیره) در ذهن فرد به واکنش های منطقی و احساسی منجر می شود که به نوبه خود ممکن است به واکنش رفتاری خاص فرد منجر گردد. این نمونه همچنین نشان می دهد که ماهیت این واکنش های منطقی و احساسی تحت تأثیر گروهی از عوامل از مقوله های کلی ویژگی های شخصی فرد ، محیط و وراثت است. پس ، برای مثال ، هر آگهی بر اساس فرهنگ شخص تفسیر می شود ، سپس واکنش خوشایند (یا ناخوشایند) در شخص ایجاد می کند و فرد را به خریدن (یا نخریدن نام تجاری تبلیغ شده وا می دارد.

تعریف احساس و منطق

احساس هایی مثل شادی و غم ، انگیزه های اصلی و اولیه وضعیت انسان و نیز عوامل مؤثر و تعیین کننده ای در انتخاب ما از خدمات و محصولات می باشند و در پردازش پیامهای بازرگانی مثل تبلیغات هستند. به علاوه ، انتخاب محصولات و خدمات بر اساس استدلال و منطق است؛ مصرف کنندگان ، اطلاعات ویژگی های خدمات و محصولات را پردازش و تحلیل می کنند تا به تصمیم بهینه در میان انتخاب های مختلف خود برسند. پس از آن جا که مصرف کنندگان هم ارزش های احساسی و هم ارزش های منطقی را به خدمات و محصولات نسبت می دهند ، مطالعه این ارزش ها برای درک بازاریابی و رفتار مصرف کننده ضروری است.

بلک اظهار می دارد: نمی توانیم امیدوار باشیم که رفتار مصرف کننده را بفهمیم ، بی آن که اول معانی ای را که مصرف کنندگان به دارایی های خود نسبت می دهند ، درک کنیم.

 این معانی در سازه های آرمانی احساس و منطق مستقرند که ممکن است دو ابزار جداگانه ، اما معمولا مکمل ، برای کسب دانش درباره جهان تلقی شوند. ممکن است احساس و منطق را به ترتیب ، دانش از طریق آشنایی و دانش از طریق توصیف تعریف کنیم.

دانش

دانش از طریق آشنایی (احساس) تجربه ذهنی بی واسطه و مستقیمی است که بدیهی شناخته می شود. این همان روندی است که ویلیام جیمز درباره اش نوشت: هنگامی که چیزی را می بینم ، می فهمم رنگش آبی است؛ مزه گلابی را هنگامی که آن را می چشم درک می کنم ، اما درباره ماهیت درونی این حقایق ، آنچه آنها را این طور می کند ، اصلا نمی توانم چیزی بگویم.)

بر عکس ، دانش از طریق توصیف (منطق) از تفسیر داده های حسی ناشی می شود و قضاوت درباره پدیده ها را در بر می گیرد. چنان که برتراند راسل اظهار داشت: دانش من درباره میز که شیئی مادی است… دانش مستقیم نیست ، بلکه از طریق آشنایی با داده های حسی تشکیل دهنده ظاهر میز به دست می آید. بنابراین ، به نظر می رسد که مغز دو روش عملکردی متفاوت برای دانستن داشته باشد. دانش از طریق آشنایی (احساس) ، تلفيق كل نگرانه و ترکیبی داده های حسی از محیط های واقعی داخلی و خارجی است. بر عکس ، دانش از طریق توصیف (منطق) ، پردازش پیایی و تحلیلی اطلاعات بر اساس ارزیابی محیط است.

در این جا ممکن است آوردن مثالی به فهم مطلب کمک کند. در مورد واکنش خودتان به موسیقی فکر کنید. اگر شنونده معمولی موسیقی باشید ، هنگامی که قطعه موسیقی را می شنوید ، به بی فلتها و سی مینورها فکر نمی کنید. این واکنش منطقی به موسیقی دانش موسیقایی از طریق توصیف است (یعنی می توانید این قطعه را با نشانه های موسیقی برای دیگران توضیح بدهید و اگر آنان به زبان شما صحبت کنند ، قادرند معنی حرف شما را درک کنند. اما اگر شما هم مثل من باشید ، احتمالا به موسیقی واکنش خودانگیخته احساسی نشان می دهید و خوب می دانید که آیا این قطعه را دوست دارید یا خیر ، اما واقعا نمی توانید آن را برای شخص دیگری شرح بدهید.

موسیقی را یا از طریق آشنایی می شناسید یا از طریق واکنش احساسی خودتان به آن. در تمام عمرم ، موسیقی نات کینگ کول را می شناخته ام و دوستش داشته ام ، اما هرگز نمی توانم آن را درست برای شما شرح بدهم. می توانم به شما بگویم که این موسیقی محشر ، زیبا و روحیه بخش است ، اما این ها فقط صفت های آن هستند. برای این که واقعا موسیقی را احساس کنید ، باید خودتان آن را گوش بدهید. احساس ها را واقعا نمی توان شرح داد ، باید مستقیم تجربه کرد.

انتقال احساس و منطق

بنابراین ، احساس و منطق هر دو روش های دانستن و درک واقعیت هستند؛ اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. همان گونه که باکشرح داده ، احساس ممکن است خودانگیخته منتقل بشود ، در حالی که پیامهای منطقی به صورت نمادین انتقال می یابند.

 انتقال هر محرک دو جنبه دارد:

1. خود انگیخته

2. نمادین

انتقال خودانگیخته از لحاظ زیستی به تک تک افراد جداگانه اختصاص داده می شود ، غیرعمدی خودبه خود و حسی است. تنها به دانش از طریق آشنایی نیاز دارد و از طریق نشانه هایی شرح داده می شود که حالت های انگیزشی – احساسی را از بیرون دستیافتنی می سازند.

انتقال نمادین به تمام جامعه تعلق دارد ، عمدی و غیر حسی است. به دانش از طریق توصیف نیاز دارد و بر اساس نمادهای آموخته شده بنا شده است که رابطه ای عالمانه و اختیاری با مورد ارجاعش دارد. اینها دو جریان همزمان انتقال هستند که معمولا اثری متقابل روی هم دارند و یکدیگر را اصلاح می کنند. باید تأکید کرد که این دو منتهی الیه های یک پیوستار نیستند ، بلکه در عوض نشان دهنده دو جنبه مستقل و در عین حال تعاملی هستند. به هر حال ، گرچه انتقال خودانگیخته محض ممکن است ، اما انتقال نمادین محض امکان ندارد. به عبارت دیگر ، انتقال نمادین همیشه با انتقال خودانگیخته همراه است.

انتقال نمادین و خودانگیخته درک آگهی تلویزیونی چگونه است؟

هر عنصر غیر کلامی انتقال خودانگیخته است: حالات چهره هنرپیشه ها (هرچند هم که معلوم باشد به او گفته اند این گونه باشد) ، رنگ و فضای آگهی و مانند آن. هر چیز مربوط به زبان که برای انتقال معنی از نمادها استفاده کند ، انتقال نمادین است. بنابراین ، واژگان روی صفحه تلویزیون و واژگان بیان شده نمادین خواهند بود. علامت های ریاضی نیز به همین دسته تعلق دارند. پیش از این گفتم که موسیقی ممکن است هر دو حالت را داشته باشد؛ قسمت شنیداری انتقال ناخودآگاه و وجود هرگونه نشانه موسیقی (مانند برگه نت موسیقی) در آگهی انتقال نمادین است.

انتقال نمادین گاهی ممکن است به نتیجه های احساسی نیز منجر بشود. در حقیقت ، باک بیان می دارد که انتقال نمادین همیشه همراه برخی عناصر خودانگیخته است. باک همچنین اظهار می دارد که برخی انتقال های خودانگیخته محض و فاقد هرگونه عنصر نمادین هستند. برای مثال ، گاهی ممکن است واژه ها معانی غیرکلامی داشته باشند؛ مانند طنین ، زیروبمیا ریتم که در ارتباطات غیر کلامی به اینها آوا می گویند. همچنین گاهی واژه ها برانگیزاننده احساس هستند؛ مانند واژه داستان ، شعر ، سخنرانی و یا تبلیغات.

انواع احساس

احساس شکل های مختلفی دارد که هر کدام نیز انواع مختلفی را دربر می گیرد. بر اساس گفته باک ، احساس به شکل های زیر وجود دارد:

احساس های سطح اول

 شامل واکنش های فیزیولوژی ، مانند تغییر سرعت ضربان قلب ، فشار خون ، تعرق و از این قبیل که برای پشتیبانی از فعالیت های بدن تغییر می کنند. این ها موجب سازگاری بدن با تغییرات محیط و حفظ تعادل آن می شوند.

احساس های سطح دوم

 رفتاری خودانگیخته و معنی دار ، مانند حالات چهره ، حرکات سر و دست و از این قبیل که به منظور هماهنگی با اجتماع می باشد. ممکن است قوانین ابراز این حالات بر این رفتارها تأثیر داشته باشند ، چون این واکنش ها در دسترس دیگران هستند ، ولی به هر حال حالات انگیزشی احساسی فرد را آشکار می کنند. به علاوه ، پاسخ دیگران به این حالت های خودانگیخته به شخص کمک می کند تا احساس های خودش را درک و نام گذاری کند. بدین ترتیب ، روندی اجتماعی شکل می گیرد که تنظیم کننده رفتار است.

با توجه به قوانین ابراز توجه داشته باشید که ممکن است موقعیت های خاص مانع بروز احساس های خودانگیخته بشوند. همچنین برای نشان دادن احساس ها ، قوانین فرهنگی ای نیز وجود دارد که حتی ممکن است بر اساس جنسیت متفاوت باشند. نمونه دیگری از ابراز ، تمام واقعیت را نگفتن است و زمانی اتفاق می افتد که افراد در حالات خود فریبکاری می کنند.

احساس های سطح سوم

تجربه ذهنی بی واسطه و مستقیم که حتی ممکن است غیر مستقیم و به صورت بازخورد واکنش های دیگر تجربه بشود. از این پس ، این شکل احساس را عاطفه می نامیم. این همان چیزی است که به طور عمومی به نام احساس شناخته می شود. عواطف بسیار گوناگونی از قبیل شادی ، غم ، ترس ، حسادت ، خشم ، غرور و غیره وجود دارند. پاسخ های عاطفی زیرمجموعه ای از پاسخ های احساسی هستند و به احساسات ذهنی مانند خوشحالی ، ناراحتی ، ترس و خشم اشاره دارند.

پاسخ های احساسی همچنین واکنش های فیزیولوژی (احساس سطح اول) و حالات چهره (هيجان سطح دوم) را دربر می گیرند. از این رو ، اصطلاح عاطفه را برای اشاره به احساسات خاصی استفاده می کنم که کیفیت متفاوتی دارند و اصطلاح کلیتر احساس را هنگامی استفاده می کنم که مناسب تر باشد.

 سومین شکل احساس همان چیزی است که با عنوان دانش از طریق آشنایی بدان اشاره کردم و نقش خودتنظیم کننده دارد. این تجربه ذهنی برای نظام شناختی (منطقی) ، ارزیابی ، عنوان گذاری و خودتنظیمی بازخوانی می شود. نتیجه دانش منطقی از طریق توصیف است که می توان آن را با نماد منتقل کرد. این نوع دانش ، ترتیبی ، تحلیلی و وابسته به نیمکره چپ مغز است؛ در حالی که دانش از طریق آشنایی کل نگرانه تر ، ترکیبی و وابسته به نیمکره راست مغز می باشد. یکی دانش بی واسطه است و دیگری دانش بر اساس ارزیابی مهم است که به تعامل بین نظام های احساسی و منطقی تنظیم رفتارد که این تعریف پیشنهاد کرده.

توجه داشته باشیم، گرچه محرک احساسی ابتدا روی نظام احساسی تأثیر می گذارد ، اما تجربه ذهنی ایجاد شده نظام شناختی ۔ منطقی را آگاه می سازد که آن هم به نوبه خود از طریق ارزیابی اطلاعات داخلی و خارجی مطلع شده است. بنابراین ، این نظام های نظارت بر رفتار با هم تعامل دارند وکدیگر را مطلع می سازند که این امر به رفتار هدفمند منجر می شود.

چارچوب جامع

این چارچوب جامع ، مسئول برانگیختگی فیزیولوژیایی (احساس سطح اول) ، حالت های خودانگیخته (احساس سطح دوم) و تجربه ذهنی (احساس سطح سوم) است ، زیرا این ها همگی اجزایک مجموعه هستند. به علاوه ، عملکرد منطق در ارتباط نمادین با احساس دیده می شود و تعامل این دو نظام است که پیامدها محرکها را تعیین می کند. بزرگترین حسن الگوی رفتار انسانی باک ، بر اساس نظام های انگیزشی احساسی و شناختی – منطقی ، دیدگاهش به نظام های احساسی و منطقی است که در عین کارکردن مستقل و باکدیگر در تعامل نیز هستند.

شاید بخواهید به پرسش هایی که در ادامه می آیند ، فکر کنید: آیا میل جنسی ، احساس از نوع اول ، دوما سوم است؟ آیا میل جنسی پاسخ احساسی مثبتی مانند خوشحالی ، شادی ، وجد ، غرورا امیدواری است با پاسخ احساسی منفی مثل ترس ، خشم ، نفرت ، گناه ، خجالتا ناراحتی؟ تفاوت پاسخ احساسی مثبت و منفی چیست؟

نظریه های احساس

نظریه های احساس به صورت های متفاوتی به رابطه پاسخ فیزیولوژیایی ، شناخت (منطق) و احساس می پردازد. دو مکتب فکری اصلی وجود دارد. نظریه های روانی – فیزیولوژیایی ، برانگیختگی را شرط لازم و کافی برای احساس های اولیه میدانند که در پاسخ های آنها برنامه ریزی می شود. از طرف دیگر ، نظریه های روانی۔ اجتماعی ، احساس ها را حالتی انعطاف پذیر می دانند که به واسطه ارزیابی شناخت محرک تعریف می شود. بنابراین ، برانگیختگی به نوبه خود شرط لازم ، اما نه کافی ، برای وجود احساس ها است. همان گونه که خواهیم دید ، ممکن است این نظریه ها با هم ناسازگار نباشند؛ بدین ترتیب که ممکن است با واقع بینی بیشتر جنبه های مختلف عملکردهای احساسی تلقی بشوند.

در حالی که نظریه های روانی اجتماعی علت احساس را جنبه ای از روابط احساسی با دیگران می دانند ، نظریه های روانی – فیزیولوژی علت احساس را به طور عمده درون افراد می دانند. نظریه احساس جامسین با بیان این مطلب که تغییرات استخوانی و احشایی که محرکها ایجاد می کنند ، منبع تجربه های احساسی بدون تأثیر میانجی شناخت بودند ، این دیدگاه را مطرح می کند. تامکینز ،  با راهنمایی هایی که از رساله مهم حالات احساسی داروین به دست آورده بود ، فرضیه بازخورد چهره را مطرح کرد که در آن حالت های خاص چهره نمونه ای از عواطف اصلی بودند و برای احشا بازخوردی ایجاد می کنند که به بروز احساس منجر می شود. در انتقاد به چنین دیدگاهی به احساس که بی نیاز و مستقل از عقل است ، نقش شناختا منطق در جلوگیری از ابراز چنین حالت هایی برای هدف های اجتماعی افزایشافته است.

الف) نظریه های اولیه روانی – فیزیولوژیایی

در پایان قرن گذشته ، ویلیام جیمز و کارل لانگه که مستقل از هم کار می کردند ، نظریه ای را مطرح کردند که به نام نظریه جیمز ۔ لانگه شناخته می شود. این نظریه بیان می دارد که تغییرات عضلانی ، استخوانی و احشایی موجب بروز احساس ها می شود؛ بدون این که مداخله ای در شناخت (درک) احساس داشته باشد. به عبارت دیگر ، این تغییرات فیزیولوژیایی در کل تشکیل دهنده احساس هستند.

کنن به نقد این مفهوم پرداخت که احشا منبع هيجانها است و به جای آن تلاش کرد نظریه تالاموسی (یعنی تالاموس مرکز تجربه های احساسی است) را مطرح کند که معلوم شد کاملا غلط است. او نشان داد هنگامی که احشا برداشته می شوند ، احساس ها هنوز باقی می مانند و این که تغییرات احشایی که غیرطبیعی به وجود آمده باشند ، همیشه موجب احساس نمی شوند. در کل ، وی این چنین مطرح کرد که احشا عامل انواع احساس ها نیست و بیش از آن کند و پراکنده است که بتواند مرکز تجربه های احساسی باشد. در عوض ، وی نظریه اضطراری را پیشنهاد کرد که در آن احساسات جسمی ما را با محیط سازگار می کند و بنابراین با آماده کردن بدن برای دفاع از خود از طریق واکنش های جنگ و گریز تعادل حیاتی خود را حفظ می کند.

ب) نظریه واکنش چهره

سیلوان تامکينز که از رساله اثرگذار داروین در خصوص حالات احساسی سرنخ هایی به دست آورده بود ، به طرح فرضیهی واکنش چهره پرداخت. وی چنین مطرح کرد که گوناگونی تراکم شلیک عصبی از دستگاه اعصاب مرکزی ، ماهیچه های صورت و پوست را فعال و در احشا واکنش ایجاد می کند که به بروز احساس ها منجر می شود. همچنین حالت های خاص چهره نمونه ای از هرک از عواطف اصلی در نظر گرفته شدند. البته در نظریه وی شواهد کافی که نشان بدهد واکنش چهره موجب بروز احساس می شود ، وجود ندارد و بعدها اکمن و فریزن  شواهدی برای تأیید نظریه های دیگرافتند که با اثرات خاص مرتبط با حالت های جهانی چهره رابطه دارد.

پ) نظریه خوداسنادی اسکچر و سینگر

در حالی که نظریه تامکینز بیان می دارد که احساس ، غیرارادی و مستقل از شناخت است ، اسکچر و سینگر نظریه خوداسنادی احساس را ارائه کردند که در آن احساس هم نتیجه برانگیختگی فیزیولوژیایی و هم نتیجه ارزیابی شناختی علل برانگیختگی است. آنان با استفاده از حالت هایی که بر اثر اپینفرین ایجاد می شود ، نشان دادند که شناخت برای نامیدن حالات برانگیختگی توجیه نشده استفاده می شود. تمامی سنجش های رفتاری و خودپاسخگو در مطالعه آنان نشان داد که افراد ، در همان حالت برانگیختگی توجیه نشده ، احساس های بسیار متفاوتی را (خشم و شادمانی بر اساس نشانه های موقعیتی که همکاران تحقیق برای آنان فراهم کرده بودند. تجربه می کنند. آنان معتقد بودند که اشخاص ، به شرح و درک احساسات بدنی خود احساس نیاز می کردند و از ارزیابی شناختی محیط برای برچسب زدن به این احساسات استفاده کردند.

ت) نظریه های روانی – اجتماعی

نظریه های روانی اجتماعی احساس به شرح رابطه متقابل احساس با محیط اجتماعی می پردازند. احساس بر پایه تعاملات اجتماعی (و نه برانگیختگی خود به خودی) بنا شده است و خود رابطه و تعامل را مشخص می کند. در حقیقت ، احساس رابطه ای احساسی تلقی می شود؛ زیرا همیشه به نوعی درگیر رابطه ای احساسی با دیگران هستیم. چنین نظریه هایی شناخت مدارا منطق مدار هستند؛ زیرا باید محیط ارزیابی گردد تا وضعیت اجتماعی درک بشود و به احساس برسیم. در این موردها احساس را نمی توان به تنهایی از روی هرگونه محرک محیطی پیش بینی کرد؛ زیرا نتیجه به خصوصیات شخصی و رابطه اجتماعی افراد درگیر رابطه نیز وابسته می باشد. به همین شکل ، برانگیختگی شرط لازم ، اما نه کافی ، برای احساس است و این توانایی منطقی شخص است که تعامل تعیین کننده احساس را کنترل می کند. بدین ترتیب ، بین نظریه های جدید مربوط به احساس دو مکتب فکری وجود دارد. نظریه های روانی اجتماعی از تقدم شناخت منتج هستند؛ زیرا باید محیط را ارزیابی کنیم تا موقعیت اجتماعی را تشخیص بدهیم و در پی آن ، به احساسی دستابیم.

احساس بر اساس تعامل اجتماعی بنا شده است ، نه بر اساس برانگیختگی فیزیولوژیایی خودبه خود. از طرف دیگر ، ریشه نظریه های روانی – فیزیولوژیایی احساس در نظریه کنن است که در آن شناخت ، شرط لازم احساس نیست و هر محرکی می تواند به تنهایی موجب تجربه عینی بشود. فکر می کنید این موضوع موجب بروز چه تفاوتی در بازاریابیا تبلیغات می شود؟ چه اهمیتی دارد که محرک از طریق شناخت غیرمستقیم موجب احساس بشودا این که احساس مستقیم از طریق محرک به وجود بیاید؟

ث) لازاروس و زایونک

این بحث همچنین منبع اختلاف نظر معروف لازاروس با زایونک است. برای لازاروس نشانه های شناختی ارائه شده با محرک می تواند ماهیت واکنش فیزیولوژیایی را تعیین کند و افراد باید احساس ها را درک کنند تا آن را تجربه نمایند. از طرف دیگر ، زایونک در پژوهشی حروف ژاپنی را به افراد ارائه کرد و نشان داد که ممکن است افراد

ترجیح های بدون استنباط داشته باشند. زایونک بر اساس آثار پیشین خود درباره اثرات مواجهه صرف نشان داد که افراد ترجیح های خود را بر اساس آشنایی با محرک ها و مستقل از شناخت محرکها توسعه می دهند. بنابراین ، ممکن است احساس به شیئی ناشناخته شکل بگیرد.

جمع بندی

همان گونه که پیش از این نیز ذکر شد ، با تمامی این نظریه ها را از طریق شرح صورت های مختلف هيجان ، تلفیق و یکپارچه می کند. برای باک ، احساس ساز و کار بازخوانی است که اطلاعات نظام های انگیزشی را به همراه دارد و بیان پیوسته و همیشه حاضری برای حالات انگیزشی است. این بازخوانی سه کاربرد مختلف دارد و با توجه به مطالب ذکرشده ، سه شکل احساسی مختلف (احساس های سطح اول ، سطح دوم و سطح سوم) به خود می گیرد.

 دانش از طریق توصیف ترتیبی ، تحلیلی و وابسته به نیمکره چپ مغز است؛ در حالی که دانش از طریق آشنایی کل نگرانه ، ترکیبی و وابسته به نیمکره راست مغز است. یکی دانش بی واسطه است و دیگری بر اساس ارزیابی بنا شده. یکی شناخت تلفيق کننده است و دیگری شناخت تحلیلی. زایونک و لازاروس هر دو با شناخت سروکار دارند ، اما شناختهایی از دو نوع متفاوت. فرآیندهایی که برتراند راسل و ویلیام جیمز شرح داده بودند؛ فرآیندهای دانش از طریق توصیف و دانش از طریق آشنایی. لازاروس و زایونک هر دو درست می گویند ، زیرا در فرایند مختلف را توصیف می کنند که هر دو در نظام انسانی گنجانده شده اند.

 نتیجه های متضاد تحقیقات درباره احساس ها در چارچوبی جامع تطبيق داده می شوند که برانگیختگی فیزیولوژیایی ، حالات خود انگیخته و تجربه های ذهنی را بخش هایی از یک معما می دانند. همچنین ، عملکرد منطق مستقل و در عین حال دارای رابطهای تعاملی با احساس تلقی می شود و تعامل دو نظام است که پیامد محرک ها را تعیین می کند (در حقیقت ، با یک بعد سومی را بر حسب تاریخچه رشد فردی می افزاید که بهادگیری های مرتبط در گذشته مربوط می شود که ممکن است بر روش درک محرک تأثیر بگذارد). نظریه کنن درباره تجربه احساسی مستقیم ، فرضیه واکنش چهره تامکینز و نظریه احساس اسنادی اسکچر و سینگر در الگوی رفتار انسانی گنجانده شده اند که در آن کل فرآیند در نظر گرفته می شود ، نه اجزای آن.

منبع عواطف

پس این احساس ها چه هستند؟ از کجا می آیند و چگونه اتفاق می افتند؟ می دانیم که نظام زیستی شامل سطح ها زیربخش های متفاوتی (شناخت ، اطلاعات آموخته شده ، عواطف ، کشاننده ها ، (غرایز و بازتاب ها) است که همزمان اتفاق می افتند و اثر تعاملی دارند. به هر حال ، منابع عاطفه هنوز موجب تعجبمان می شوند. تحقیقی که می کوشد تا فیزیولوژی روانی را به رفتار مصرف کننده ربط بدهد ، نظریه های متضادی را ارائه کرده است. برخی موافق فرایند مغز چپ ، مغز راستهستند ، برخی موافق تقسیم به جلو و عقب هستند و گروهی دیگر منبع احساس ها را در منطقه کناری می دانند. عقیده تأمل برانگیزی وجود دارد که نشان می دهد نیمکره راست مغز طرف غیرکلامی ، موسیقیایی و حسی است؛ در حالی که نیمکره چپ جایگاه کلامی و تحلیلی است. به هر حال ، این تفاوت ها ممکن است بیشتر به سطح ربط داشته باشند تا به نوع. برای مثال ، در فرآیند پردازش زبان و موسیقی ، هر دو نیمکره به ایفای نقش می پردازند.

 در بخش بعدی نگاهی به منابع عاطفه در مغز انسان می اندازیم و میراث تکاملی خود را در این زمینه دنبال می کنیم. به ویژه ، نظریه مکلین  را درباره مغز سه گانه شرح می دهیم که منابع متعددی را برای عاطفه در مغز معرفی می کند. همچنین به شرح برخی نتیجه های تحقیقاتی در پایان این فصل پرداخته می شود که نشان می دهد نظریه مکلین ممکن است برخی کاربردهای جالب برای راهبردهای تبلیغات تجاری و آگهی های بازرگانی داشته باشد.

مغز سه گانه

به اعتقاد مک لین ، مغز طی مجموعه مراحلی تکاملافته است و امروزه به طور اساسی سه ساختار مغزی وجود دارد که به هم متصل هستند و نشان دهنده مغز سه گانه می باشد.

نخستین ساختار ، مغز خزنده  است (ساخت شبکه ای ، عقده های پایه و میان مغز  که رفتارهای اصلی مانند تولید مثل ، جنگجویی ، بوم پایی  و غیره را اداره می کند. ساختار پستانداران قدیمی (دستگاه کناری) ، دومین ساختار مغزی است که در پستاندارانافت می شود و رفتار اجتماعی برای حفاظت از گونه ها و همچنین رفتار ناخوداگاه برای حمایت از افراد را هدایت می کند. سومین و جدیدترین ساختار ، مربوط به پستانداران جدید ساختارهای قشر تازه مخ و تالاموسی) و عملکردهای اصلی آن در قلمرو پردازش شناختی بیشتر شامل ارتباطات کلامی ، زبان ، اندیشه ها ، حل مسئله ،ادگیری پیچیده و حافظه است. مهم تر این که این ساختارها اثری متقابل روی هم دارند و نشان دهنده کل هستند که از مجموع آن بخش ها بزرگتر است. مکلین معتقد است:

“… قسمت پیش مغز انسان در حالی تکامل و تحول پیدا کرده و به این اندازه رسیده که ویژگی های سه ساختار تکاملی اصلی؛ نشان دهنده رابطه نسلی با خزندگان ، پستانداران اولیه و پستانداران جدیدتر را حفظ کرده است. این سه قسمت که تفاوت اساسی در ساختار و ماهیت دارند ، سلسله مراتبی از سه مغز درک مغزعنی مغز سه گانه را تشکیل می دهد. سه ساختار تکاملی ممکن است به صورت سه رایانه زیستی درک شبکه در نظر گرفته شوند؛ در حالی که هریک هوش خود ، فردیت خود ، حس زمان و مکان خود ، حافظه ، محرک و دیگر عملکردهای خود را دارند. اگر سه ساختار به صورت شبکه بندی شده با هم و با عملکردی مشترک به صورت مغزی سه گانه تلقی شوند ، مشخص می شود که نمی توانند کاملا خودمختار و مستقل باشند؛ اما نمی توان ظرفیت عملکرد تا حدی مستقل آنها را انکار کرد… تبادل اطلاعات بین سه نوع مغز به این معناست که هر یک ، در مقایسه با زمانی که تنها عمل می کند ، اطلاعات بیشتری به دست می آورد”.

مغز خزنده

مغز خزنده ، قدیمی ترین نوع مغزهاست و در خزندگان اولیه (تراپسیدها) رفتارهای غریزی مثل بوم پایی ، شکار ، لانه یابی ، جفت گیری و ایجاد سلسله مراتب اجتماعی را اداره می کرد. هنوز این گونه تصور می شود که همتای خزنده مغز انسان در انتخاب رهبر ، عشق به شکار ، تمایلات جنسی و حتی انتخاب حرفه مان تأثیر دارد. مکلین همچنین انواع خاصی از رفتارهای اصلی را ذکر می کند که از اجداد و میراث تکاملی مان ناشی می شود: مبارزه بر سر قدرت ، پایبندی به روال ، تقلید ، احترام به پیشینیان و فریبکاری. جالب است که اینها همان نیرنگهایی هستند که آنها را مشکلات اصلی ناخواسته تبلیغات تجاری می دانند.

مغز خزنده رفتارهای کلیشه ای را بر اساس دستورالعمل ها و بر پایه یادگیری های اجدادی و خاطرات اجدادی برنامه ریزی می کند ، در حالی که بخشی از مغز پستانداران اولیه ، یا همان دستگاه کناری ، در تجربه احساس ها و احساسات نقش دارد. رشد قشر کناری شامل تکامل ساختار مغز در نتیجه گذار از خزندگان به پستانداران و در نتیجه ، گذار به رفتارهای وابسته به پرستاری ، مراقبت های مادرانه و فرزندپروری است. در کل ، مدارهای مناطق جداری مغز درگیر تجربه احساسات اجتماعی همراه رفتارهایی است که موجب حفاظت از گونه ها می شود. بر عکس ، مدارهای نواحی بادامه در قشر کناری  به احساسات شخصی مثل ترس و خشم مربوط می شوند که با حفاظت از خود و نگهداری از خود ارتباط می یابند. مکلین چنین احساساتی را برای نشان دادن عواطف کلی در نظر می گیرد و اصطلاح عاطفه را برای تجربه های احساسی استفاده می کند؛ در حالی که واژه احساس را برای بیان احساسی نگه می دارد.

 بر اساس گفته مک لین ، ساختارهای خزندگان و پستانداران اولیه نقش مهم تری در رفتار و ارتباطات غیرکلامی ایفا می کنند. از سوی دیگر ، مغز پستانداران جدید قلمرو ارتباطات کلامی ، زبان ، حل مسئله وادگیری های سطوح بالاتر است. بنابراین ، مکلین معتقد است که احساس و منطق ، اگرچه مکمل یکدیگرند ، اما ممکن است مستقل ازکدیگرافت شوند؛ زیرا هرک از آنها از ساختارهای متفاوتی در مغز سرچشمه می گیرند. قشر تازه مخ انسانها به بزرگترین اندازه خود رسیده است و بنابراین ، تعبیر حالت های درونی (مانند عاطفه و غیره را به صورت بیان کلامی ممکن می سازد که با زبان رسمی یا سایر انتقال های نمادین از نظام قوانین استنباط معنا استفاده می کند. این مغز سوم ، امکان خلق ، تغییر شکل و حفاظت از اندیشه ها ، اطلاعات و فرهنگ را میسر می سازد و از لحاظ گرایش نیز بیشتر با دنیای خارج سازگار است.

مغز سه گانه و رفتار

می توان ایده مکلین را درباره درک رشد و تکامل مغز انسان ، آشتی میان مباحث متضاد قدیمی بین رویکردهای سنخ شناسی و ابعادی  عاطفه در نظر گرفت. یکی از مکاتب فکری ، عواطف را حالت های کیفی متفاوت مانند خشم ، ترس و شادی می داند. مکتب فکری دیگری ، عواطف را در پیوستار ابعادی از قدرت ضعف ، خوشی / ناخوشی و تشویق / تنبیه می بیند. مک لین در توصیف مغز سه گانه نشان می دهد که هر دو نظام در مغز انسان وجود دارند. برای مثال ، ساختارهای قدیمی مغز خزندگان قطعا ابعاد انگیختگی و تشویق /تنبیه را در خود دارد. همان طور که پیشتر توضیح دادیم ، ساختارها همزمان و به مرور تکاملافتند و دستگاه کناری فضاهایی را در بر گرفت که با شادی ، ترس و عصبانیت ارتباط دارد. بنابراین ، هر دو رویکرد تا حدی صحیح هستند و نظریه مغز سه گانه هر دو مکتب را در خود جای می دهد. هستند

رفتارهای خزندگان

مکلین شش شکل کلی رفتارهای اصلی خزندگان را توضیح می دهد که شباهت های جالبی با رفتارهایی دارد که در آگهی های عصر مدرن تشویق ، کمک و ترغیب می شوند. این رفتارها از انگیزه های حاصل از مغز خزندگان ناشی می شوند و میلیون ها سال پیش (پیش از دوره دایناسورها) و عصر تریاسیک را به خاطر می آورند که خزندگان در جهان می گشتند.

١ – روال سازی

روال سازی با گردش منظم ساعت ، توالی زمانی رفتار مشخص می شود. این جنبه زمانی روزانه روال سازی را از رفتارهای خزندگان و بازآفرینی تجربه ، که در همین فهرست توضیح داده می شود ، متمایز می کند. روال شامل روال های اصلی (مانند خوابیدن ، بیدارشدن ، قضای حاجت ، خوابیدن زیر آفتاب و غیره) و نیز روال های فرعی است که رفتارهای نمونه هر یک از خزندگان را در طول روز دربر می گیرد. روال های فرعی خواب روزانه درک مکان مشخص) بر اساس سنت موجود شکل می گیرد. هنگامی که معلوم شود رفتاری پذیرفته است ، سنت شکل می گیرد و روال فرعی ظاهر می شود. دیده شده که خزندگان جوان تر آن روال های فرعی را دنبال می کنند که خزندگان باتجربه تر برقرار کرده اند. وقتی الگو و زمان روال فرعی ساختار خیلی محکمی به خود گرفت ، این امور به آداب و رسوم تبدیل می شوند. خزندگان (و آدمها؟!) برده روال های روزمره ، سنت ها و آداب و رسوم هستند. این تسلیم به سنتها ممکن است از لحاظ امنیتی ارزش مهمی برای بقا ، مثلا طی مسیر آشنا به محل کار ، داشته باشند.

آیا مصرف کنندگان نیز روال اصلی ، روال فرعی و آداب و رسومی دارند؟

 یادم می آید که وقتی کودک بودم ، مادرم هر روز خرید می کرد (روال) و مسیر مشخص محبوبی در بازار داشت که هر روز تکرار می شد (روال فرعی) و هر روز طبق آداب و رسوم از کالایی که روز قبل خریده بود ، شکایت می کرد و بر سر قیمت کالای آن روز چانه می زد. بعضی وقت ها که حالش خوب نبود ، مرا برای خریدی می فرستاد و من خودم را در همان مسیر میافتم و حتی می فهمیدم که دارم از همان آداب و رسوم او برای چانه زدن استفاده می کنم؛ البته با کامیابی!

مصرف کنندگان امروزی نیز وقتی به سوپرمارکت می روند ، در ذهنشان روال فرعی یا طرح واره هایی دارند. الگوی خرید شما در خواروبارفروشی چیست؟ آیا شما نیز طبق روال ، آن نام های تجاری را می خرید و استفاده می کنید که مورد قبولتان هستند؟ آیا وفاداری به نام تجاری همان برقرار کردن سنت و متعاقب آن روال خرید است؟ اعمال مشخص به روال تبدیل می شوند و در روال روزانه خزندگان و آن گونه که معلوم شده است ، مشتری ها ثبت می شوند. تقریبا همیشه این موضوع از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود؛ همان طور که در آگهی های قدیمی پودر بچه جانسون اند جانسون و دیگر آگهی ها نشان داده شد.

۲ – رفتار کنشی مشابه

 این رفتار به عملکرد یا کنش به روش مشابه گفته می شود. به گفته مک لین ، وقتی دو مارمولک هم قلمرو نر ازک گونه با حرکات تخاصمی به یکدیگر پاسخ می دهند ، ضرورتا رفتار کنشی مشابه دارند؛ به عبارت دیگر ، به روش مشابهی رفتار می کنند. البته این دقیقا مانند تقلید نیست؛ زیرا این رفتار لزوما آموخته شده نیست. به بیان دیگر ، ارتباطی خودانگیخته است که به صورت ژنتیکی به ارث می رسد و بین اعضا یک گونه مشابه مشترک است.

جالب است که مکلین همچنین ما را با نمونه هایی از رفتار کنشی مشابه گروهی و دسته جمعی در انسان ، مانند مهاجرت دسته جمعی ، تظاهرات دسته جمعی و تطبیق دسته جمعی میلیونی مردم با مدها و هوس های زودگذر آشنا می کند. مردم در سراسر جهان کلاه های پشمی بچگانه را جمع می کنند ، این رفتار کنشی مشابه است.

۳ – رفتار گرایشی

می توانیم این رفتار را الگوهای ثابت عملا تمایلات ذاتی یا هنوز ظاهر نشده به محرک هایی مانند نشانه های غیرکلامی ، رنگ یا حرکت تصور کنیم. در زیست شناسی ، حرکت گیاه به سمت خورشید رفتاری گرایشی است. رنگ های متفاوت مارمولک ها موجب تفاوت رفتارهای تهاجمی و همچنین غرایز جنسی می شود.

آیا به پاسخ های غریزی مصرف کنندگان به تبلیغات تجاری و رفتار مصرف کننده فکر کرده اید؟ برای مثال ، برخی محرک های تصویری که در تبلیغات تجاری فوری جلب توجه می کنند ، کدام اند؟ یک بار دیگر هم می گوییم ، ارتباط خودانگیخته محرک های غیر کلامی به بروز الگوهای رفتاری پایدار در انسان ها منجر می شود. البته این موضوع به ویژه در برنامه های جامع تبلیغاتی جهانی مهم است ، زیرا موضوع انسان ها هستند ، نه رفتارهای اکتسابی فرهنگی.

هنگام نوشتن این بخش نمی توانستم احساس غریبم به مارها را نادیده بگیرم. من از این مخلوقات وحشت دارم ، با این حال هنوز هم اشتیاق شدیدی دارم که آنها را ببینم و درباره خصوصیاتشان بیشتر بدانم. هر بار که به باغ وحش می روم پنج قدم به طرف قفس خزندگان می روم و پنج قدم عقب می آیم. فیلم افعی را مشتاقانه تماشا کردم؛ اما همراه با ترکیب عجیبی از ترس ، انتظار ، اضطراب و احساس. آیا به این علت نبود که چیزی ژرف و شخصی از درون ما را به سمت میراثی بنیادین در دنیای خزندگان می کشاند؟

۴ – رفتار مکرر

 این رفتار به صورت عمل تکرار یک کار مشخص تعریف می شود و یا تکرار عملی خاص به دفعات ، مانندک نمایش. توجه دیگران ممکن است به تعداد نمایش ها جلب شود ، همچنین به جاذبه نمایش.

ممکن است چنین تکراری برای ما نیز جاذبه خاصی داشته باشد؛ البته اگر قرار باشد ادعای شرکت مخابراتی ای تی اند تی  را باور کنیم که می گوید هرچه بیشتر بشنوید ، بهتر به نظر می رسیم.

۵ – رفتار بازآفرینی تجربه

این رفتار به تکرارک عمل مشخص گفته می شود که در آن تعدادی عمل با هم رابطه معنی داری دارند. لاک پشت های سبز ماده در ساحل برزیل هر دو تا سه سال یک بار ۱۴۰۰ مایل مهاجرت می کنند تا در جزیره اسنشن که تنها پنج مایل وسعت دارد ، تخم گذاری کنند. مردم با گذشت نسل ها سلسله اعمالی را درک روزا در دوره های زمانی روزانه تا سالانه انجام میدهند. سالگردها ، تولدها ، روز پدر ، روز مادر ، روز ارتش ، روز سنجاب! بخش وسیعی از بازاریابی مدرن با فراهم آوردن کالاها و خدمات ، این اعمال مصرف کنندگان را تسهیل می کند.

۶ – رفتار گمراه کننده

 این رفتار ضروری ترین رفتار برای بقاست. این رفتار در خزندگان شامل به دست آوردن ملزومات زندگی مثل خانه ، غذا (رفتار گمراه کننده لازمه به دست آوردن طعمه است) و جفت گیری می شود که در آن معمولا علامت های گمراه کننده می فرستند. نمی توان بازی جذب جفت در انسان و جذابیت آگهی درای آیدی را نادیده گرفت که می گوید هرگز نگذارید ببینند عرق کرده اید.

رفتارهای دیگر خزندگان که ممکن است پیامدهای خاصی برای بازاریابی ایده ها ، کالاها و خدمات داشته باشد شامل تلاش برای کسب قدرت ، تأسیس سلسله مراتب اجتماعی و تشکیل گروه های اجتماعی می شود. این موضوع انتخاب و پذیرش رهبران در جوامع انسانی و کشورها را در ذهن ما پدید می آورد. آراستن خود ، جفتابی ، جفت گیری و تخم گذاری نیز از رفتارهای خزندگان هستند که همانندهای انسانی دارند و لازم بهادآوری نیست که چندین آگهی ، نقطه اوج موفقیت این رفتارها را از طریق تبلیغات محصولات و خدمات توصیف می کنند.

تشابه خزندگان و انسانها

همچنین باید به تشابه خزندگان و انسانها در بناکردن ، نشانه گذاری و دفاع از قلمرو نیز اشاره شود. اینها پاسخ های درونی هستند که ضرورتا رفتارهای اکتسابی نیستند که با نگاه کردن به رفتار دیگران فراگرفته شوند. ممکن است ریشه های این ها خیلی عمیق تر باشد. مکلین بوم پایی را محدوده علامت گذاری شده برای محافظت از یک قطعه زمین خاص می داند. این مبارزه برای حفظ قلمرو همچنین تلاش بشر را برای تسلط نشان می دهد که انعکاس آن را همه جای طبیعت می بینیم. توجه داشته باشید که در خزندگان (مانند تبلیغات سیاسی) بعضی مواقع تعداد نمایش ها (تکرار آگهی) و نه مدت نمایش یک آگهی است که مشخص می کند چه کسی در جنگ (رأی گیری) برنده می شود.

 همچنین به گفته مک لین ، مارمولک در قلمرو خودش بر مهاجمان بزرگتر برتری دارد ، همان طور که سیاستمداران در استان خودشان از برد خود مطمئن هستند. تلاش بوم پایی انسان ، حیوان و خزندگان بسیار مهم است؛ زیرا نخستین قدم برای جفتابی ، جفت گیری و تخم گذاری است. کسی که خانه دارد امتیاز مسلمی برای پیدا کردن جفت و تشکیل خانواده دارد. بنابراین ، این رفتارها برای حفظ و حمایت از گونه ها ضروری است. در نتیجه ، هنگام تولد برنامه ریزی می شویم (نه صرفا در نتیجه اجتماعی شدن که متوجه فضای خودمان باشیم. کودکانی که آموزش های کمی دیده اندا آموزش ندیده اند نیز قلمروهای تعیین شده خود را می سازند. در طول زندگی خود قلمروهایی در خانه و محل کارمان می سازیم و به دقت از این قلمروها محافظت می کنیم. مکلین به این نکته اشاره می کند که چقدر مواد قانونی درباره ملک و مالکیت وجود دارد.

برخلاف رفتارهای خزندگان ، درباره انواع رفتارهای پستانداران مانند پرستاری کردن ، مراقبت های مادرانه ، فرزندپروری ، بازی کردن و ارتباط صوتی ۔ شنیداری توضیح دادیم. بعضی از این رفتارها هیچ مشابهی در دنیای خزندگان ندارند. اضافه شدن این رفتارهای پستانداران با رشد دستگاه کناری مغز ارتباط دارد و به آنها محدوده وسیعی از احساسات و تمایلات می بخشد که موجب ارتقای حفاظت از خود ، حفاظت از گونه و حس هویت شخصی در آنها می شود.

این رفتارهای پستانداران را به نوبه خود با عملکردهای پستانداران جدید مقایسه کنید که از قشر تازه مخ و نواحی تالاموسی مغز نشأت می گیرد و اوج برترین های آن در مغز انسان است. مغز پستانداران جدید ارتباطات گسترده ای با نظام های احساسی آن ها دارد و بنابراین به نظر می رسد که اصولا با دنیای خارج تطبیق داده شده باشد. مغز همچنین ما را در حل مسئله ، یادگیری و حفظ جزئیات یاری می کند. ظرفیت مغز برای ارتباط کلامی به ایجاد و حفظ ایده ها و اطلاعات کمک می کند و همین امر ، به نوبه خود ، انتقال و حفظ فرهنگ را ارتقا می دهد.

تحقیقات چه می گویند؟

تحقیقات بسیاری درباره تبلیغات تجاری صورت گرفته است که اثرات شناختی و عاطفی را نشان می دهد ، اما کمتر به مغز خزندگان توجه شده که همان طور که پیش از این گفتیم ، ممکن است نقش مهمی در فرآیند تبلیغ داشته باشد. برای مثال ، توضيح تفضیلی مکلین را درباره این رفتارهای خزندگان به پیروی از روال ، بازآفرینی تجربه ، تقلید ، تکرار ، تلاش برای کسب قدرت ، جفت گیری ، بوم پایی ، رفتار قبیله ای و رفتار گمراه کننده در نظر بگیرید. همچنین ارتباط این رفتارها را به جذابیت آگهی مانند هرگز نگذارید ببینند عرق کرده اید (گمراه کننده) ، آن را خاویاری برای تشنگی قدرت بدان (قدرت) ، به او بگو که دوباره با او ازدواج می کنی بازآفرینی تجربه) ، آیا امروز به رستوران دایری کویینز رفته اید؟ (روال) و هرچه بیشتر بشنوید ، بهتر به نظر می رسیم (تکرار) در نظر بگیرید. این فهرست تقریبا پایان ناپذیر است. ایجاد اشتياق درباره ساختار آگهی ها با رفتار خزندگان رابطه مستقیم دارد.

علاوه بر این ، درون گنجی جنبه خزندگی در واقع دامنه پاسخ های مؤثری را افزایش می دهد که معمولا در بازاریابی و تبلیغات تجاری در نظر گرفته می شوند. طبق نظریه مغز سه گانه مکلین فرض می شود که نتایج مؤثر در تبلیغ ، شیوه های کار پستانداران قدیمی (دستگاه کناری) و همین طور بخش هایی از مغز خزندگان را نشان می دهند.

بعد عاطفه مثبت متشکل از عناصری مانند شادی ، وابستگی و امثال آن است که عموما با ناحیه جداری دستگاه کناری مغز شناخته می شوند و با نظام های احساسی اجتماعی تطبیق می یابند که با محافظت از گونه ارتباط دارند. بعد دیگر عاطفه از خشم ، ترس و مانند آن تشکیل شده و با نواحی بادامه مغز در دستگاه کناری شناخته می شود و با نظام های احساسی فردگرایانه تطبیق می یابد که با حفاظت از خود ارتباط دارد. سومین بعد شامل جنسیت ، جنگجویی و قدرت با ساختار قدیمی مغز خزندگان مطابقت دارد که در ساقه مغز ، میان مغز و عقده های پایه شکل می گیرد. این دیدگاه چندبعدی و سلسله مراتبی مغز درباره نظام های احساسی ، مبتنی بر نظریه های نو فیزیولوژیایی مغز ، ظرفیت بالقوه مهمی را برای درک ساختار و منابع عاطفه و تأثیر کلی آن بر بقا ارائه می دهد.

منبع :

کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده

نویسنده : ارجان چادهوری

مترجم : کامبیز حیدر زاده

گردآوری :

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی