کاربرد داستان سرایی در بازاریابی و فروش

مقدمه

تابه‌حال یک داستان خوب تعریف کرده‌اید؟ وقتی داستانتان تمام شد مردم می‌خندند یا سؤالات بیشتری می‌پرسند؟ و بعد از آن روز، همان افراد داستان شما را 3 یا 4 بار دیگر بازگو می‌کنند. این یعنی نفوذ و تأثیر. در این مقاله ما درباره داستان فروش صحبت خواهیم کرد.

پل هومولی، کارشناس توسعه کسب و کار و داستان‌نویس چیره‌دست، فرمولی را برای توسعه و بیان داستان‌هایی با تأثیر بالا در محیط فروش ایجاد کرده است. او مفهومی ساخته است که داستان گفتن را به فرایندی تکراری تبدیل می‌کند که “داستان فروش” (StorySelling) نام دارد.

هومولی می‌گوید “داستان فروش” تصاویر و جذابیت داستان‌ها را با منطق و قصد فروش ترکیب می‌کند. داستان‌ها، ارائه‌های فروش را به‌یادماندنی، سرگرم‌کننده و متقاعدکننده می‌کنند. داستان فروش مانند محرک‌های جنسی برای فرایند فروش جذابیت ایجاد می‌کند. اما برای مؤثر بودن در موقعیت فروش، باید با این پنج اصل مطابقت داشته باشد.

فهرست مطالب

پنج اصل برای داستان سرایی

1. ایجاد ارتباط و همدلی
2. افزودن ارزش به محصول و مشتری احتمالی
3. داشتن جذابیت عاطفی
4. خاطره انگیز بودن
5. هدایت کردن مشتری بالقوه را به سمت بستن فروش

در اینجا یک نمونه از داستان فروش ذکرشده است:

فرض کنید املاک مسکونی می‌فروشید. مشتریان احتمالی شما، یک زن و شوهر، در مورد محله خاصی به نام یارو پرسیده‌اند. می‌دانید که هر دوی آنها عاشق فضای بازی هستند که دوست دارند در آن قایقرانی کنند، و عاشق باغبانی هستند.

(داستان در حالی بیان می‌شود که شما در وسط ارائه فروش هستید) می‌دانید، آقا و خانم مشتری، سال‌ها پیش “The Cove” بخشی از بزرگ‌ترین باغ‌های سیب در ایالت بود. در اواخر بهار، شکوفه‌های سیب مانند برف از درختان می‌بارید. پدرم برایم داستان‌هایی تعریف می‌کرد که چگونه دیده است که آهوهای دم‌سفید مانند پرندگان دور آن سیب‌ها جمع می‌شدند.

زمانی که انجمن Cove برنامه ریزی شد، توسعه‌دهندگان می‌خواستند جذابیت باغ را حفظ کنند. مکان‌های خانه، راه‌های دریایی، و اسکله‌های تفریحی به شکلی مجسمه‌سازی شده‌اند که بخش زیادی از زمین‌های غلتان، جنگل‌ها و درختان سیب صدساله را حفظ کردند.

امروزه، The Cove دارای 140 سایت خانگی است که به‌اندازه کافی بزرگ است که باغبان بتواند ذخیره سالانه سبزیجات خود را پرورش دهد. این تفرجگاه ساحلی دارای 80 سرسره آب عمیق با فروشگاه کشتی است. آیا دوست دارید ببینید کجا می‌توانید بایستید و آهوها را در حال خوردن سیب تماشا کنید؟

بیایید پنج اصل را در این داستان اعمال کنیم:

1 – داستان باعث ایجاد رابطه می‌شود.

چند چیز ارتباط سازی می‌کند، مسلماً این کار شامل تحت‌فشار قراردادن مشتری احتمالی نیست، بلکه باورپذیری، دوست‌داشتنی بودن و اعتماد به فروشنده است. داستان سرایی بدون اشاره به تکنیک فروش، به طور یکپارچه در ارائه فروش جریان می‌یابد. این داستان به ما اجازه می‌دهد که نگاهی اجمالی به زندگی شخصی فروشنده داشته باشیم، مهم این است که داستان اصیل بوده و مهم‌تر از همه، باید داستان واقعی باشد. هیچ‌چیز سریع‌تر از گفتن یک داستان غیر اصیل یا بدتر از آن غیرواقعی، اعتبار شما را از بین نمی‌برد!

2 – داستان به محصول و مشتری ارزش می‌افزاید.

داستان‌های عالی روند فروش را اصلاح می‌کنند. گفتن در مورد تاریخچه زمین به ارزش سایت‌های خانه می‌افزاید. اگرچه بولدوزرها صدها درخت سیب را هل دادند و آهوها هنوز در حال دویدن هستند، داستان نشان می‌دهد که احترام شخصی برای زمین، ارزش مهمی برای دوستداران فضای باز است. اندازه قطعه از نظر پتانسیل باغ آنها و تفرجگاه ساحلی از نظر مناسب بودن آن برای قایق‌های بادبانی عمیقاً توصیف کننده علائق مشتریان احتمالی است.

3 – داستان جذابیت عاطفی دارد.

داستانی بدون جذابیت احساسی و عاطفی ارزش گفتن ندارد. 75 درصد از فروش، شامل بخش احساسی آن است. ذکر عبارت “پدرم برایم قصه گفت … ” به ما یادآوری می‌کند که پدر و مادرمان چگونه برای ما داستان می‌گفتند. آهوهایی که سیب می‌خورند امروز هم وجود دارند و خریدار را با احساس خوبی وارد داستان می‌کند. کشش عاطفی در اینجا (نوستالژی) همان‌طور که باید باشد، ظریف است. داستان‌ها ابزارهای مناسبی برای ایجاد جذابیت عاطفی در ارائه فروش به شیوه‌ای سرگرم‌کننده و قابل‌قبول هستند. ساده‌ترین راه برای افزودن جذابیت احساسی به خرید چیست؟ یک داستان بگویید!

4 – داستان خاطره انگیز است.

برای خاطره‌انگیز بودن، داستان شما باید بصری باشد. زبان خود را بادقت انتخاب کنید تا بصری‌ترین توضیحات را ایجاد کنید. “در اواخر بهار، شکوفه‌های سیب مانند برف از درختان می‌بارید” و “آهوهای دم‌سفید مانند پرندگان به‌دور آن سیب‌ها جمع می‌شدند”. استعاره‌ها، تشبیه‌ها، تضادها و مقایسه‌ها، تصاویری واقعی در ذهن شنوندگان ایجاد می‌کند. به داستان‌هایی که بازگو می‌کنید فکر کنید.

5 – داستان مشتری بالقوه را به سمت بستن فروش هدایت می‌کند

این داستان با یک سؤال به پایان می‌رسد، “دوست داری ببینی کجا می‌توانی بایستی و سیب خوردن آهوها را تماشا کنی؟” هیچ‌کس وجود ندارد که عاشق دیدن حیوانات در فضای باز نباشد و “بله” نگوید و البته، به‌عنوان پاسخ و نزدیک کردن مشتریان به بستن فروش، آنها را در ایوان پشتی خانه‌ای که می‌خواهد بفروشد، به تماشا دعوت می‌کند.

یک داستان گویا و به‌خوبی تعریف‌شده، قوی‌ترین مؤلفه برای ایجاد ارزش افزوده در ارائه فروش است. ارزشی که داستان‌ها در فرایند فروش به ارمغان می‌آورند برای شما منحصربه‌فرد است، زیرا هیچ‌کس دیگری نمی‌تواند داستان شما را تعریف کند. هر چه داستان بهتر باشد، ارزش آن بیشتر است و این همان ارزشی است که فروش را به خرید تبدیل می‌کند.

فرمول داستان سرایی در 6 مرحله

هومولی می‌گوید: “داستان فروش تصاویر و جذابیت داستان سرایی را با منطق و قصد فروش ترکیب می‌کند. شما از مزایا و ویژگی‌های محصول خود استفاده می‌کنید و داستانی در مورد آنها تعریف می‌کنید. ارزش گفتن یک داستان این است که تصاویر را به نمایش می‌گذارد و قسمت‌های منفی دیالوگ‌های فروش را جذب می‌کند. مفهوم ساده است، اما حقایق و مزایا ممکن است فراموش شوند، اما داستان‌ها همچنان بازگو می‌شوند.”

چه داستان‌هایی برای مشتریان بالقوه خود تعریف می‌کنید که آنها را وادار به خرید می‌کند؟

ممکن است فکر کنید داستان‌های جذاب و مناسبی نمی‌دانید، چه رسد به داستان‌هایی که مشتریان احتمالی را جذب خود کند. اشتباه است. هر کس داستان‌های بزرگی در درون خود دارد. چالش شما این است که آنها را کشف کنید و سپس با جذابیت و تمرکز بر مشتری احتمالی آن داستان‌ها را بازگو کنید.

در اینجا یک فرمول شش مرحله‌ای وجود دارد که به شما کمک می‌کند داستان‌های فروش عالی خود را کشف کنید (بازیابی کنید):

1 – یک اتاق فکر برای داستان سرایی و داستان فروش راه‌اندازی کنید

سه تا پنج فرد باهوش و پرانرژی که در این فرایند شرکت کرده و انگیزه لازم را دراین‌رابطه داشته باشند، دور هم جمع کنید. اگر همه آنها فروشنده باشند، بهتر است.

2 – هر یک از شما یکی‌یکی در مورد یک مشتری و تجربه فروش خود صحبت کنید

کسانی را انتخاب کنید که در فروش محصول یا خدمات شما موفقیت چشمگیری داشته‌اند. از حداقل یادداشت‌های نوشته‌شده در دسترس استفاده کنید یا از اسکریپت‌های فروشتان، داستان‌های خود را از صمیم قلب بازگو کنید. (هر داستان را ضبط کنید.)

3 – هر مشکلی که در فروش داشتید را حتماً ثبت و یادداشت کنید

هرگونه بی‌میلی به خرید، تجربه بد قبلی و غیره. داستان‌های عالی بالا و پایین دارند.

4 – هنگامی که یک نفر صحبتش را تمام می‌کند، هر یک از شنوندگان سؤالاتی در مورد نحوه فروش او بپرسند

این سؤالات نشان‌دهنده اطلاعاتی است که شنوندگان شما می‌خواستند بدانند، اما داستان شما پاسخی برای آنها نداشت. وقتی به این سؤالات پاسخ داده شد، خواهید دید که داستان غنی‌تر می‌شود. همچنین متوجه خواهید شد که یک داستان، گروهی از داستان‌های دیگر را یادآوری می‌کند که هر یک از آنها بر روی پایه‌های مشابه ساخته‌شده‌اند. (اکنون زمان یادداشت‌برداری است.)

5 – شنوندگان هم باید نظر بدهند

شنوندگان همچنین باید در مورد بخشی از داستان که قانع‌کننده‌ترین دلیل را برای خرید آن محصول می‌دانند، نظر بدهند.

6 – بعد از اینکه نوبت به همه برای گفتن و شنیدن نظرات رسید، هر داستان فروش را با اضافات الهام گرفته از سؤالات شنوندگان و داستان‌های آنها بازگو کنید.

داستان دوم را ضبط کنید و آن را با داستان اول مقایسه کنید.

کشف داستان‌های شما یک فرایند همیشه درحال‌رشد است. اجازه دهید داستان‌های شما به شکل نهایی خود تبدیل شوند. انتظارات خود را طوری تنظیم نکنید که پس از یک جلسه داستان‌های عالی داشته باشید. این فرایند گروه شما را به سمت ایجاد داستان‌هایی سوق می‌دهد که هر مرحله از فرایند فروش را نمایندگی خواهد کرد.

هنگام فروش شما یک انتخاب دارید: می‌توانید از روش سنتی بیان حقایق و مزایای محصول استفاده کنید یا می‌توانید داستانی در مورد استفاده موفقیت‌آمیز آنها در عمل بگویید. داستان فروش تصورات مشتری بالقوه را از ابتدا تا انتها به تصویر می‌کشد.

در اینجا چند نمونه از حوزه‌ها و موضوعاتی برای گفتن داستان در طول فرایند فروش ذکرشده است:

• داستان گرفتن قرار ملاقات
• داستان برقراری ارتباط یا ارتباط سازی
• گفتن داستان در مورد ایجاد اعتبار
• داستان در مورد استفاده از فرصت‌ها و شانس
• داستان مشتری راضی
• نتایج شگفت‌انگیز پس از خرید
• داستان درباره اعتراضات مشتری
• داستان بستن فروش
• گفتن داستان گرفتن رضایت نامه و توصیه نامه از مشتری
• داستان پیگیری
• داستان گرفتن ارجاع

نتیجه‌گیری

همه ما داستان می‌گوییم. نکته کلیدی در فروش، گفتن داستان‌های واقعی، قانع‌کننده و مرتبط است که علاقه مشتری را جلب می‌کند و فضای خرید را ایجاد می‌کند. استفاده از این استراتژی فروش شما را، کیلومترها از رقبایتان جدا می‌کند.

منبع:

 gitomer.com

ترجمه و اقتباس:

حسین شکرگزار

غیاث‌الدین مشایی

لینک دانلود فایل PDF