بازاریابی و مدیریت، مقالات
روانشناسی فروش در عمل – سوگیری های شناختی در فروش
آبان
روانشناسی فروش در عمل
سوگیری های شناختی در فروش
مقدمه
فروشندگان روزانه با سوگیری‌های شناختی که توسط مشتریان بالقوه‌شان اتفاق می‌افتد، سروکار دارند، ولی اغلب نمی‌دانند چه اتفاقی در حال رخ‌دادن است. طبق بعضی از آخرین تحقیقات در مورد سوگیری‌های شناختی، دانشمندان تکنیک‌هایی را پیشنهاد می‌کنند که اگر از آنها استفاده کنید، می‌تواند به شما در فروش کمک زیادی کند. در این مقاله، ما در مورد 3 نوع سوگیری شناختی شاخص که در حال حاضر در فرایند فروش شما روزانه در حال اتفاق افتادن است، بحث می‌کنیم. در واقع، درباره اینکه چگونه می‌توانید از تکنیک‌های کاربردی علوم اعصاب برای گرفتن سریع‌تر نتایج بهتر در زمینه فروش، صحبت خواهیم کرد.
قسمت 1: سوگیری شناختی انتقال یا ترا فکنی
تاریخچه شکل‌گیری مفهوم انتقال
انتقال یا ترا – فِکَنی (به انگلیسی: Transference) در روانکاوی به حالتی اشاره دارد که شخصی، به طور ناخودآگاه، فرد دیگری را (معمولاً روانکاو خود را) آماج احساسات، آرزوها و تجربیات قدیمی‌اش قرار دهد.
مفهوم ترا فکنی توسط زیگموند فروید تعریف شد. او کشف کرد که مراجعه‌کنندگان برای نمونه او را به‌عنوان پدری سخت‌گیر می‌دیدند وقتی‌که خود از سوی پدرشان طرد شده بودند. یا برای نمونه عاشق او می‌شدند زمانی که او را به‌صورت پدری مهربان تجربه می‌کردند. فروید در آغاز ترا فکنی را به‌صورت یک معضل می‌دید، اما بعداً آموخت که می‌تواند از آن برای درمان استفاده کند. مثلاً اگر یک بیمار همیشه فکر می‌کرد که فروید کار کمی برای درمان او انجام می‌دهد و به این خاطر عصبانی می‌شد، فروید این‌گونه نتیجه‌گیری می‌کرد که شاید مشکل روانی او به این مربوط است که حس می‌کند بقیه تلاش لازم را برای او انجام نداده یا نمی‌دهند.
تعریف انتقال چیست؟
اولین سوگیری شناختی انتقال نامیده می‌شود. انتقال چیست؟ آیا تابه‌حال در موقعیتی قرار گرفته‌اید که کسی شما را متهم کند که کاری را انجام داده‌اید یا موضوعی را به دلیل چیزی که در گذشته تجربه است به شما نسبت دهد؟ این اتفاق در ملاقات‌های دوستانه زیاد می‌افتد، زمانی که یک دوست پسر یا دوست دختر جدید باید توضیح دهد: “من عشق سابق شما نیستم. من یک فرد کاملاً جدید هستم.” خوب، این ممکن است در فروش نیز اتفاق بیفتد.
اتفاقی که برای خریداران می‌افتد این است که آنها در دو بخش مختلف فرایند فروش، انتقال را تجربه می‌کنند:
اول، آنها همه رفتارهای فروش قدیمی فروشندگان قبلی را که دوست نداشتند به شما به‌عنوان فروشنده جدید منتقل می‌کنند. دوم، آنها تصمیمات قبلی خرید محصول، چیزهایی را که از آنها راضی نبودند را به شما نسبت داده و انتقال می‌دهند و آن تجربیات بد را بر روی شما و فرایند فروشتان اعمال می‌کنند.
بیایید در مورد زمانی صحبت کنیم که ممکن است مشتری احتمالی شما خاطراتی از فروشندگان بد قبلی داشته باشد و آنها به شما انتقال داده است. برخی از نمونه‌های آن ممکن است، فروشنده‌ای باشد که بیش از حد زورگو بوده یا ممکن است محصول اشتباهی را به آنها فروخته باشد. ممکن است فروشنده‌ای باشد که نمی‌دانسته دارد چه‌کار می‌کند یا بعد از خرید دیگر با آن مشتری خود صحبت نکرده است. اما نکته مهم این است که چگونه می‌توانید از انتقال تمام رفتارهای بد فروشنده قبلی به خود جلوگیری کنید؟
با پدیده انتقال از طریق تمایز مبارزه کنید
از دیدگاه علوم اعصاب کاربردی، باید تمایز بیشتری بین خود و آن تجربه بدی که مشتری در گذشته از فروش داشته، ایجاد کنید. بسیاری از مواقع زمانی که شخصی تجربه بدی با یک فروشنده داشته، آن فروشنده بیش از حد به مشتری درباره کارکرد محصول خود اطمینان می‌داده است. آنها می‌گفتند: “این کاملاً برای شما مناسب است. من مطمئناً و می‌دانم که کار خواهد کرد.” به‌عبارت‌دیگر آن فروشندگان بیشتر زورگو بودند؛ بنابراین، برای ایجاد تمایز، باید خود را از طریق رفتارتان از آن فروشنده قدیمی جدا کنید.
می‌توانید چیزی شبیه این بگویید:
“خب، اجازه دهید در وهله اول مطمئن شوم که می‌توانم به شما کمک کنم. می‌خواهم چند سؤال دیگر از شما بپرسم تا مطمئن شوم که محصول ما واقعاً مناسب شما است.”
باتوجه‌به توضیحات بالا، وقتی نوبت به محصولات یا خدمات شما می‌رسد، خریداران می‌توانند به دلیل تجربیات بدی که در گذشته داشته‌اند، محصول یا خدمات شما را بر اساس آن تجربیات فرافکنی کرده و انتقال دهند.
شاید آنها محصول یا خدماتی را خریداری کرده‌اند که قبلاً از آن استفاده نکرده بودند. ممکن است آنها یک محصول یا خدماتی را خریدند و سپس شرکت ورشکسته شده باشد. شاید آنها محصول یا خدماتی را خریداری کرده باشند و تیمشان هرگز از آن استفاده نکرده باشد. زمانی که شرکت‌ها با نرم‌افزارهای مختلف کار می‌کنند، مشابه این موارد را زیاد می‌بینید. یک مدیر اجرایی می‌تواند تصمیم به خرید بگیرد و وقتی سعی می‌کند آن را به تیم خود منتقل کند، انواع مشکلات یکپارچه‌سازی یا مشکلاتی در پذیرش کارکنان به وجود بیاید.
تجربه شما به‌عنوان فروشنده
به‌عنوان یک فروشنده، تجربه شما این است که خریدار شما انواع مقاومت‌ها را در برابر شما نشان خواهد داد. ممکن است آنها حقیقت را به شما نگویند. آنها ممکن است طوری رفتار کنند که شما با خود فکر کنید، “این محصول، واقعاً اکازیون است. می‌دانم که این به شرکتشان کمک می‌کند، اما چه اتفاقی افتاده است؟ چرا این مدیر مقاومت می‌کند؟” خوب، ممکن است آنها تصمیم خرید محصول یا خدمات قدیمی را به شما انتقال داده باشند. پس چگونه باید با این تعصب برخورد کرد؟
چگونه با سوگیری شناختی انتقال مقابله کنیم
تجارب گذشته را تأیید کنید
یکی از کارهایی که باید انجام دهید این است که صحت این انتقال‌ها را تأیید کنید. این یکی از راه‌های برتر برای متمایز کردن خود و متمایز کردن محصول یا خدماتتان است. حتی می‌توانید بگویید: “من گاهی اوقات می‌دانم که مردم در گذشته تصمیماتی برای خرید گرفته‌اند که مربوط به نرم‌افزار یا X، Y، Z یا بیمه یا هر چیز دیگری بوده. می‌دانم که برخی از شرکت‌ها وجود دارند که همیشه کارشان را عالی انجام نمی‌دهند. یا گاهی اوقات ورود به هواپیما بسیار وحشتناک می‌شود. یا گاهی اوقات اتفاق می‌افتد که یک محصول یا خدمات را بخرید و در نهایت درست اجرا نشود. ما همیشه این مشکلات را می‌بینیم، آقا یا خانم X. این چیزی است که ما برای حل آن اینجا هستیم.”
داستان خود را بگویید
کار دیگری که می‌توانید انجام دهید این است که داستان خود یا داستان شرکت خود را بگویید، با چرایی شروع کنید. اگر دلیل و چرایی کاری که به‌عنوان فروشنده انجام می‌دهید یا دلیل شرکت خود برای تماس فروش را تعریف کنید، با انجام این کار تمایز بیشتری برای خود به‌عنوان یک فروشنده و شرکتتان ایجاد می‌کنید.
باهم به یک سفر کاملاً جدید بروید
یکی دیگر از راه‌هایی که می‌توانید تمایز بیشتری ایجاد کنید، این است که به مشتری‌تان اجازه دهید به‌جای اینکه در راهی که صدها بار قبلاً رفته است، یک سفر کاملاً جدید را با شما تجربه کند. این می‌تواند واقعاً مفید باشد. تصور کنید که برای صحبت با یک روان‌درمانگر رفته‌اید و وقتی وارد اتاق می‌شوید، او زبان بدن شما را زیر نظر داشته باشد. سپس بلافاصله و قبل از هرگونه صحبت و مشاوره‌ای به شما بگوید: “من دقیقاً می‌دانم که چه اتفاقی برای شما افتاده. این کاری است که باید برای رفع مشکل خود انجام دهید.” خوب، واضح است که این نوع برخورد برای شما یک تجربه واقعاً بد خواهد بود.
این نکته در مورد مشتریان هم صدق می‌کند
به طور مشابه، اگر مشتری بالقوه در فرایند فروش توسط شما در شرایطی که در بالا ذکر شد قرار بگیرد و شما طوری رفتار کنید که اصلاً همه چیز را می‌دانید و به همه سؤالات از قبل پاسخ داده‌اید و این کار را به‌صورت مداوم تکرار کنید. اتفاقی که می‌افتد این است که شما چشم‌انداز سفر مشتری با خود به‌عنوان یک فروشنده را کاملاً از بین برده‌اید. در عوض، طوری رفتار کنید که انگار گفتگوی فروشی که دارید، اولین مکالمه‌ای است که در مورد این موضوع خاص انجام می‌دهید و این احساسات جدید و این افکار جدید را هم‌زمان با مشتری خود تجربه می‌کنید. این روش بسیار قدرتمندتر است، لذت بیشتری خواهید برد، انرژی بیشتری خواهید داشت و مشتریان احتمالی شما مرتباً از شما خرید خواهند کرد.
نتیجه گبری در مورد سوگیری شناختی انتقال
به یاد داشته باشید، از همان اولین ثانیه‌ای که مشتریان بالقوه شما به شما سلام می‌کنند، تمام تجربیات هر مکالمه فروش یا هر محصول یا خدماتی را که تابه‌حال خریداری کرده‌اند، به این مکالمه جدید انتقال می‌دهند؛ بنابراین، به‌خاطر داشته باشید که تمایز و جدایی بیشتری هم برای خود به‌عنوان فروشنده و هم برای محصول یا خدماتتان ایجاد کنید تا این سوگیری شناختی را از فرایند فروش خود حذف کنید.
قسمت 2: سوگیری شناختی جایگزینی
تعصب جایگزینی
دومین سوگیری شناختی که ما در مورد آن صحبت می‌کنیم، جایگزینی نامیده می‌شود. همان‌طور که به فروش مربوط می‌شود، این پدیده زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری بالقوه شما تحت‌فشار قرار می‌گیرد.
مثال:
شما مشتریان بالقوه خود را در یک چرخه خرید پیچیده قرار داده‌اید و آنها کمی گیج شده‌اند، زیرا به‌هرحال زندگی و کارشان پیچیده و سخت است. به عنوان فروشنده شما یک فناوری پیچیده را به‌عنوان محصول ارائه داده‌اید و شاید آنها با این پیچیدگی‌ها آشنایی نداشته باشند یا حواسشان پرت سایر سهام‌داران شرکتشان باشد که باید آنها را مدیریت کنند.
چیزی که ممکن است اتفاق بیفتد این است که به‌جای اینکه از خود این سؤال سخت را بپرسند، “در واقع بهترین محصول یا خدماتی است که من می‌توانم در آن برای کسب‌وکارم سرمایه‌گذاری کنم؟”، مغز آنها آن را جایگزین یک سؤال ساده‌تر می‌کند. مغز آنها فریز می‌شود، دچار ناهماهنگی شناختی می‌شوند و در عوض می‌پرسند: “چگونه می‌توانم این کار را آسان‌تر کنم؟ بیایید یک سؤال راحت‌تر بپرسیم.”
نتیجه چه خواهد شد؟
بنابراین، مشتری به‌جای اینکه بپرسد “بهترین محصول کدام است؟”، مغز او می‌پرسد: “کم‌هزینه‌ترین گزینه چیست؟” یا “چه فروشنده‌ای را بیشتر دوست دارم؟” همچنین “چه فروشنده‌ای بهترین لوگوها را در وب‌سایت خود دارد؟” یا حتی چیزی به‌سادگی، “چه محصولی ساده‌تر به نظر می‌رسد؟”
ممکن است برخی از پیچیده‌ترین محصولات جهان را با قیمت بهتر بفروشید، اما ممکن است از دیدگاه یک فرد بیرونی که اطلاعی درباره آن ندارد، آن محصول زیاد خوب به نظر نرسد؛ بنابراین، ممکن است مشتریان بالقوه‌تان هنگام نگاه‌کردن به محصولتان غافلگیر شوند و فکر کنند، “خب، من فکر می‌کنم شرکت XYZ، محصولی دارد که استفاده از آن کمی ساده‌تر به نظر می‌رسد؛ بنابراین، بیایید کاری انجام ندهیم.”
چند تکنیک وجود دارد که می‌توانید برای جبران این سوگیری شناختی انجام دهید:
واقعیت سوگیری‌های شناختی را تصدیق کنید
اول، شما می‌توانید به مشتریان بالقوه خود اطمینان دهید که سوگیری‌های شناختی در فرایند خرید آنها واقعی است. می‌توانید به آنها اطلاع دهید:
“آقای … من می‌دانم که تصمیم گیری در مورد این محصول یا خدمات خاص می‌تواند واقعاً دشوار و طاقت‌فرسا باشد؛ بنابراین آنچه می‌تواند در نهایت اتفاق بیفتد، فریز شدن ذهن شما است، خانم یا آقا X می‌توانید به طور تصادفی یک تصمیم سریع بگیرید. مثلاً کدام فروشنده را بیشتر دوست دارم یا کدام ارزان‌تر است، درحالی‌که ممکن است، انتخاب شما واقعاً بهترین محصول یا خدمات مناسب برای شما نباشد.”
بنابراین، شما باید به مشتریان احتمالی خود در مورد احتمال فریز شدن آنها آموزش دهید و باید آنها را در این زمینه راهنمایی کنید و به آنها اطلاع دهید که احتمالاً این اتفاق خواهد افتاد.
فهرستی از سؤالات سخت ایجاد کنید
دومین کاری که می‌توانید برای ازبین‌بردن سوگیری شناختی جایگزینی انجام دهید این است که می‌توانید یک چک‌لیست یا یک پرسش‌وپاسخ ایجاد کنید. می‌توانید شروع به توضیح دادن آن به مشتری خاص کنید که، “آقای … بسیاری از مواقع هنگام گرفتن این نوع تصمیمات، ممکن است کمی ذهنمان زیاده از حد مشغول شود؛ بنابراین، کاری که ما انجام داده‌ایم این است که یک چک‌لیست کوچک برای شما ایجاد کرده‌ایم تا شروع به حذف موارد مورد نظرتان کنید. ” به‌عنوان یک فروشنده، می‌توانید از این تکنیک به‌عنوان یک نوع سلاح مخفی استفاده کنید.
می‌توانید چک‌لیست‌ها یا پرسش و پاسخ‌ها را برای مشتریان خود ارسال نمایید یا از طریق راهنمای دیجیتالی که ایجاد کرده‌اید، آنها را راهنمایی کنید. با این کار مشتریان را از فیلتر سؤالات سختی که مشتری بالقوه باید از خود و سایر فروشندگان بپرسد، عبور می‌دهید تا واقعاً تشخیص دهند که محصول یا خدمات شما بهترین راه‌حل برای آنان است. بازهم، آنچه باید در اینجا سعی کنید از آن اجتناب کنید، سوگیری‌های شناختی جایگزینی است که هر بار که مشتری احتمالی شما تحت‌فشار قرار می‌گیرد، در ذهن او رخ خواهد داد.
دلیل شکست در فروش‌های قبلی!!!
اثر سوگیری جایگزینی دلیلی است که ممکن است در گذشته حجم زیادی از فروش را ازدست‌داده باشید، به‌خصوص زمانی که مطمئن بودید که این مشتری حتماً محصول شما را خواهد خرید یا این خریدار به طور کامل متعلق به شما است. سپس آن مشتریان تصمیم عجیبی می‌گرفتند که اصلاً کاری انجام ندهند و تصمیمی نگیرند. شاید حتی با خود می‌گفتند: “خب، کار ساده‌تر این است که فعلاً کاری انجام ندهی”.
بنابراین، مطمئن شوید که این تاکتیک‌ها را امتحان می‌کنید تا به مشتریان احتمالی شما اجازه دهید که از شر برخی از این سوگیری‌های شناختی خلاص شوند و در واقع تصمیمات آگاهانه و بهینه‌تری بگیرند که ربطی به اثر جایگزینی نداشته باشد.
بخش سوم: سوگیری شناختی استرس
مسیرهای استرس و عادت
سوگیری شناختی شماره سه با استرس ارتباط دارد. وقتی مشتریان احتمالی شما بیش از حد مضطرب هستند و این استرس می‌تواند مثبت یا منفی باشد، آنچه در نهایت اتفاق می‌افتد این است که مسیرهای عادت در مغز آنها تحریک و برانگیخته می‌شود. در این صورت، مشتریان در نهایت احتمال کمتری دارند که بتوانند تصمیم‌های جدید بگیرند، زیرا هرچه مسیرهای عادت در مغز قوی‌تر باشد، روش‌های فعلی زندگی و کسب‌وکارشان مشخص‌تر است و هرگونه تغییری در این عادت‌ها استرس‌زا است.
این یکی از چیزهایی است که شما باید به‌عنوان یک فروشنده بر آن غلبه کنید. شما باید استرسی را که مشتری بالقوه شما دارد، مدیریت کنید. اگر استرس را مدیریت نکنید، احتمال کمتری وجود دارد که مشتریان بتوانند تصمیم جدیدی بگیرند، زیرا واقعیت فعلی، بیشتر از واقعیت جدیدی که شما می‌خواهید به القاء کنید در ذهن آنها تثبیت شده است.
شور و شوق بیش از حد
یکی از بخش‌های جالب در مورد این سوگیری شناختی خاص که به فروش مربوط می‌شود، این است که فروشندگان اغلب دوست دارند مشتریان بالقوه خود را واقعاً در مورد محصول یا خدمات خود هیجان‌زده کنند. یکی از مشکلات این رفتار این است که اگر مشتریان بالقوه شما بیش از حد هیجان‌زده شوند و آنها را بیش از حد احساسی کنید، ممکن است منجر به ایجاد شکل مثبت استرس و حتی اضطراب در آنها شوید.
بنابراین، به‌عنوان یک فروشنده، باید نظارت داشته باشید که مشتری بالقوه شما در هر مقطع زمانی چقدر استرس و اضطراب را تجربه می‌کند. اگر آنها بیش از حد هیجان‌زده شده‌اند، باید هیجان آنها را یک درجه پایین بیاورید. در غیر این صورت، چیزی که در نهایت اتفاق می‌افتد این است که هیجان آنها به پرواز درمی‌آید و چیز دیگری که اتفاق می‌افتد این است که، مدارهای عادت آنها فعال می‌شود، زیرا آنها تحت استرس قرار می‌گیرند و احتمال اینکه تصمیم جدیدی را بگیرند کمتر می‌شود.
راهکار
احتمالاً قبلاً این حالت را دیده‌اید، هرچه مشتری بالقوه شما هیجان‌زده‌تر شود، تصویری را در ذهن خود بیشتر مجسم می‌کند، اما ناگهان آن تصویر، شروع به فروپاشی می‌کند. آنها فریز می‌شوند و شروع به پا پس کشیدن از گام منطقی بعدی خود می‌کنند. اکنون، به‌عنوان یک فروشنده، چه‌کار می‌کنید؟
اگر متوجه شدید که مشتریان بالقوه شما اضطرابشان در حال افزایش است و به‌نوعی کمی هیجان‌زده شده‌اند، می‌توانید اضطراب آنها را چند درجه پایین بیاورید. می‌توانید بگویید: “خیلی خوب است، خوشحالم که متوجه هستید که این محصول چگونه می‌تواند به شما کمک کند. حالا فکر می‌کنید چه کسی در خانواده یا شرکت شما ممکن است چندان علاقه‌ای به چنین محصولی نداشته باشد، در این صورت اساس برداشت شما چیست؟” بنابراین، در لحظه اوج هیجان، سعی کنید هیجان آنها را چند درجه پایین بیاورید، زیرا می‌خواهید آنها را وادار کنید هیجانی واقعاً هوشیارانه داشته باشند، نه یک نوع هیجان بیش از حد مشتاقانه و مضطرب.
استرس بد
حال، اگر مشتری بالقوه شما استرس منفی را تجربه می‌کند چه خواهد شد؟ بازهم باید بتوانید آن را نیز مدیریت کنید. فرض کنید مشتری احتمالی شما واقعاً تحت‌فشار است و به همین دلیل است که آنها در وهله اول با شما صحبت می‌کنند. زیرا آنها استرس زیادی در زندگی و کسب‌وکارشان دارند و امیدوارند محصول یا خدمات شما در این زمینه به آنها کمک کند. خوب به‌عنوان فروشنده، شما نه‌تنها از حل این مشکل خودداری نمی‌کنید، بلکه به آنها احساس شنیده‌شدن می‌دهید. حتی می‌توانید از مکث‌های استراتژیک استفاده کرده و به مشتری کمک کنید تا حس آرامش بیشتری از شما به‌عنوان یک فروشنده دریافت کند.
هر چه بتوانید حس آرامش بیشتری را برای مشتریان فراهم کنید، احتمال اینکه مدارهای عادت استرس آنها شروع به فعال‌شدن کنند، کمتر می‌شود. همان‌طور که آنها را آرام‌تر و آرام‌تر می‌کنید، شانس بیشتری از طرف آنها برای دیدن احتمالات دیگر و گرفتن تصمیمات جدید برای آینده خودشان خواهید داشت. در این صورت است که مشتریان به بخش‌های خلاق مغزشان دسترسی بیشتری خواهند یافت که باعث می‌شود آنها بتوانند به طور واقع‌بینانه چالش‌هایی را که باید برای برطرف‌کردن آن، تغییری از طریق محصول شما در کسب‌وکارشان ایجاد کنند را مورد بررسی قرار دهند.
استرس مانند یک موج‌شکن در معامله عمل می‌کند
بنابراین، به‌خاطر داشته باشید که استرس واقعاً یک سد جدی برای انجام یک معامله است، نه معامله‌کننده. هیجان و اشتیاق بیش از حد و هرگونه اضطراب منفی، برای معامله به‌مثابه یک موج‌شکن عمل می‌کند، نه معامله‌گر؛ بنابراین، در فرایند فروش، باید دائماً نظارت داشته باشید و با وضعیت عاطفی مشتری احتمالی خود بسیار در ارتباط باشید. آنها را در مورد کاری که انجام می‌دهید هوشیار نگه دارید، به‌احتمال زیاد خواهید توانست آنها را واقعاً هیجان‌زده کرده و از نظر شناختی در موقعیتی عالی برای خرید محصول یا خدمات خود قرار دهید.
منبع:
ترجمه و اقتباس:
حسین شکرگزار
غیاث‌الدین مشایی
