هر آنچه باید در مورد بازاریابی اجتماعی بدانید

بازاریابی مبتنی بر جامعه

مقدمه

آیا نمی‌دانید بازاریابی اجتماعی چیست و چگونه می‌توان یک استراتژی مبتنی بر جامعه ایجاد کرد؟

مشتریان امروزی قدرت بیشتری نسبت به قبل دارند. از دسترسی فوری به محصولات و خدماتی که به آن‌ها علاقه دارند، توانایی ارسال بازخورد در سایت‌های بررسی و جاسوسی در رسانه‌های اجتماعی، مشتریان نسبت به سابق بسیار بیشتر مطلع هستند. در نتیجه، برندها مجبور شده‌اند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را تغییر دهند و تلاش‌های خود را بر ایجاد روابط معنادار متمرکز کنند که توسط گفتگوی دوطرفه هدایت می‌شود.

رفتار با مشتری به‌عنوان یک فرد نه یک عدد

یکی از مهم‌ترین روندها در تجارت، تغییر سریع انتظارات مشتریان در تعامل با برندها است. طبق گزارش Salesforce’s State of the Connected Customer، “84 درصد از مشتریان می‌گویند که شرکت‌ها برای موفق شدن در تجارت خود، با آنها مانند یک فرد رفتار می‌کنند نه یک عدد.” بنابراین، مشتریان نه‌تنها به دنبال یک محصول عالی هستند، بلکه به دنبال یک ارتباط انسانی واقعی با برند و جامعه مشتریان آن نیز هستند. آنها به طور فزاینده‌ای تصمیمات خرید خود را بازتابی از هویت خود و همچنین جوامعی می‌دانند که به آنها تعلق دارند.

تشدید روابط بین مشتریان و برندها، بازاریابی اجتماعی را به یک جزء حیاتی از استراتژی‌های بازاریابی مدرن تبدیل کرده است. استراتژی بازاریابی اجتماعی نه‌تنها روزبه‌روز موثرتر می‌شود، بلکه مشتریان اعتماد خود را به بسیاری از شیوه‌های بازاریابی استاندارد مانند تبلیغات پولی و تبلیغات اینفلوئنسرها که برندها بر آن تکیه می‌کنند را از دست داده‌اند:

“تنها 4 درصد از مردم به اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی اعتماد دارند” (منبع)

چه چیزی یک جامعه یا اجتماع را تعریف می‌کند؟

قبل از اینکه بتوان بازاریابی اجتماعی را تعریف کرد، ارائه تعریفی از جامعه، بسیار مهم است. جامعه را می‌توان به‌عنوان فضایی تعریف کرد که در آن افراد ارزش‌ ها و علایق مشترکی دارند و احساس ارتباط یا تعلق به چیزی می‌کنند. مکان که برای بازاریابان مهم است، به یک ایده انتزاعی از یک محیط مشترک اشاره دارد که می‌تواند آنلاین (مانند یک خبرنامه یا انجمن)، یا آفلاین (مانند یک دفتر یا بلوک آپارتمانی) باشد.

فراتر از این تعریف، 3 شاخص وجود دارد که محققان می‌گویند نشانگر جامعه برند است:

1 – آگاهی از گروه یا جامعه

درک ذاتی از اینکه افراد در یک جامعه باهم مرتبط هستند و از افراد خارجی متفاوت‌اند.

2 – آداب و سنن

اعمال و رفتارهای خاصی که فرهنگ و معنا را در یک جامعه تثبیت می‌کنند.

3 – احساس تعهد به اجتماع

احساس تعهد اخلاقی که اعضای جامعه را به سمت خدمت به یکدیگر سوق می‌دهد.

درحالی‌که جوامع از زمانی که انسان‌ها زندگی می‌کردند، وجود داشته‌اند، جامعه‌های برند، مفهومی نسبتاً جدیدند. مشتریان اکنون در حال ایجاد ارتباطات عمیق با حامیان همکار یک برند خاص و حتی خود برندها هستند. ظهور جوامع برند فرصت جدیدی را برای بازاریابان به‌منظور برقراری ارتباطات عمیق‌تر با مشتریان خود ایجاد است.

چرا جوامع برند این‌قدر قدرتمند هستند؟

جوامع برند قدرتمند هستند زیرا از نیازهای اجتماعی و عاطفی انسان بهره می‌برند. آنها بین هویت یک فرد و برندهایی که برای حمایت از آنها انتخاب می‌کنند، ارتباط تنگاتنگی ایجاد می‌نمایند.

نتایج یک مطالعه

یک مطالعه بر روی چندین اجتماع برند محور نشان می‌دهد که مردم از جوامع برند برای ابراز اشتیاق خود استفاده می‌کنند و این اشتیاق از طریق روابط با سایر اعضای جامعه منعکس می‌شود. جوامع برند محور نیز به دلیل ماهیت خود، حامیان قدرتمندی هستند. اعضای انجمن، روابط فعالی با یکدیگر دارند و این ارتباطات اغلب بدون نیاز به دخالت یک برند انجام می‌شود. (منبع)

بازاریابان می‌دانند که جوامع، منبع قدرتمندی برای حمایت از برندها هستند، اما ایجاد آنها یا برقراری ارتباط با آنها فرایند دشواری بوده است. بازاریابی اجتماعی از نیاز به سیستم‌ها و اصولی نشئت گرفته است که می‌تواند به راهنمایی بازاریابان برای ارتباط بهتر با گروه‌هایی از مشتریان اختصاصی کمک کند.

بازاریابی اجتماعی مستلزم چه چیزی است؟

زیر ساخت بازاریابی اجتماعی، ارتباط یک برند با یک جامعه خاص، با استفاده از بستری برای برقراری ارتباط، تبادل ارزش‌ها و ایجاد معنای متقابل است. لازم نیست این پلتفرم لزوماً دیجیتالی باشد و جوامع نباید از ابتدای کار یک برند به وجود آیند.

برندها می‌توانند انتخاب کنند که با گروه‌هایی که در حال حاضر وجود دارند، کار کنند یا گروه‌های خود را ایجاد کنند. درهرصورت، ساختن یک جامعه مبتنی بر برند به بازاریابانی نیاز دارد که مکالمات را شروع کنند، فرصت ‌هایی را برای ارتباط ایجاد نمایند و سنت‌های معناداری را شکل دهند.

تعریف بازاریابی اجتماعی

استراتژی بازاریابی اجتماعی، راهی برای تعامل با مخاطبان خود به روشی غیر مداخله جویانه، شفاف و محاوره‌ای است.

تاریخچه بازاریابی اجتماعی

بازاریابی مبتنی بر جامعه از زمانی که تجارت به وجود آمده به شکلی وجود داشته است و درس‌های زیادی برای آموختن از این نوع بازاریابی وجود دارد. به گفته ایان بایران، نویسنده کتاب بازاریابی جامعه گرا، کاهش موانع ارتباطی بین بازاریاب و مشتری به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با مشتریان خود بهتر کار کنند.

1895 – بازاریابی اجتماعی اولیه در سراسر کشور

جان دیر اولین نشریه The Furrow Magazine را منتشر کرد، یک مجله کشاورزی برای کمک به کشاورزان در یادگیری بهترین شیوه‌ها، نکاتی برای استفاده از تجهیزات خود و استراتژی‌های جدید برای موفقیت در تجارت. در چیزی که به طور گسترده به‌عنوان اولین نمونه از بازاریابی محتوا در نظر گرفته می‌شود، جان دیر انتشار فصلی را به‌عنوان راهی تازه برای ارتباط با پایگاه مشتریان خود با استفاده از محتوایی که برای نیازهای آنها تنظیم شده است، آغاز کرد.

1937 – سریال‌ها و حمایت‌های مالی

در جستجوی راهی جدید برای دستیابی به زنان خانه دار به شیوه‌ای منحصر به فرد، پروکتر و گمبل به درام‌های رادیویی روی آوردند تا رابطه قوی‌تری با مخاطبان هدف خود ایجاد کنند. با شروع با Guiding Light و همان‌طور که جهان می‌چرخد، “Saap Operas” تبدیل به بحث روزمره مردم شد. سریال Soap Opera که به نام حامیان مواد شوینده این برنامه نامگذاری شد، چنان در بین زنان محبوب شد که شرکت پروکتر و گمبل تصمیم گرفتند شرکت تولیدی خود را برای برآورده کردن تقاضای مشتری راه اندازی کنند.

1950 – 1970 – مهمانی‌های تاپرور (TUPPERWARE)

زمانی که ارل تاپر ظروف پلاستیکی رنگارنگی را ساخت که امروزه به یک نام شناخته شده تبدیل شده است، هیچ‌کس نمی‌دانست چگونه از آنها استفاده کند. با کمی تحقیقات بازاریابی، او تصمیم گرفت با زنان خانه دار همکاری کند تا مهمانی‌هایی را برای معاشرت با زنان دیگر برگزار کند، درباره دستورالعمل‌های جدید لاف بزند و همه چیز را در مورد تاپرور یاد بگیرد. میزبان‌ها نه‌تنها حامیان برند، بلکه همکاران فروش نیز شدند و تاپرور را مستقیماً به حلقه‌های خود فروختند.

1990 – 2005 – جوامع اینترنتی اولیه

با پیوستن افراد بیشتری به اینترنت، چند برند شجاع تصمیم گرفتند به سمت غرب وحشی بازاریابی آنلاین حرکت کنند. چت روم‌ها، وبلاگ نویسی و انجمن‌ها به برندهای اولیه این فرصت را می‌دادند تا مستقیماً با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. کتاب‌های الکترونیکی دانلودی راهی عالی برای برندها یا افراد برای نشان دادن تخصصشان در یک موضوع از طریق آموزش شدند. با ایجاد جوامع از طریق محتوای دیجیتال، شرکت‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را در اختیار مشتریان خود قرار دهند و درعین‌حال به آن‌ها فضایی برای یادگیری و پیوند با یکدیگر بدهند.

2006 – 2020 – پیشرفت رسانه‌های اجتماعی

ازآنجایی‌که خواندن اخبار و ارتباط با دیگران با رسانه‌ های اجتماعی مترادف شد، بازاریابی اجتماعی مترادف با بازاریابی رسانه ‌های اجتماعی شد. برندها در رسانه‌های اجتماعی زندگی می‌کنند و نفس می‌کشند تا خود را شخصیت پردازی کنند و با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند. با هر رسانه اجتماعی – چه فیس بوک، توییتر یا حتی TikTok – فرصت‌ها و چالش‌های منحصربه‌فردی وجود دارد که باید با آن روبرو شوید. اگرچه یافتن مخاطب در رسانه‌های اجتماعی ممکن است آسان باشد، اما یافتن راه‌های منحصر به فرد برای درگیر شدن در یک فضای شلوغ می‌تواند دشوار باشد. (منبع)

چگونه با استفاده از استراتژی بازاریابی اجتماعی، یک کسب و کار را توسعه دهیم

برخلاف تبلیغات سنتی که صرفاً بر جذب مشتریان جدید متمرکز است، استراتژی بازاریابی اجتماعی بیشتر روی ارتباط و تعامل با افراد برای ایجاد روابط بلندمدت تمرکز دارد. این استراتژی در مورد گفتگو و قدرت ایجاد احساس شنیده شدن و مهم بودن در سرنخ‌ها یا مشتریان بالقوه شما است.

بازاریابی اجتماعی مانند یک پل، شکاف میان مسیری که کسب‌وکارتان را هدایت می‌کنید با افرادی که آن را هدایت می‌کنند، پر می‌کند.

احتمال اینکه مردم برای یک محصول یا خدمت هزینه بالاتری بپردازند بسیار بیشتر می‌شود اگر روند فروش آن با یک حس قوی از ارتباط، پشتیبانی و خدمات همراه باشد و این دقیقاً همان چیزی است که بازاریابی اجتماعی در موردش صحبت می‌کند.

مزایا و معایب بازاریابی اجتماعی چیست؟

مزایای بازاریابی اجتماعی

1 – بهبود تجربه مشتری

به زبان ساده، برندهایی که یک تجربه مشتری باورنکردنی را ارائه می‌کنند، شاهد افزایش عمده درآمد خود هستند.

چرا تجربه مشتری مهم است؟

• شرکت‌هایی که طرز فکر بهبود تجربه مشتری را دارند ۴ تا ۸ درصد بیشتر از بقیه رقبای خود درآمد کسب می‌کنند.
• حدود 66 درصد شرکت‌ها بر سر تجربه مشتری با هم رقابت می‌کنند که این رقم در سال 2010 تنها 36 درصد بود.
• شرکت‌هایی که در تجربه مشتری پیشرو هستند، نزدیک به 80 درصد از بقیه رقبای خود بهتر عمل می‌کنند .
• 84 درصد از شرکت‌هایی که برای بهبود تجربه مشتری کار می‌کنند، افزایش درآمد خود را گزارش داده‌اند.
• 73 درصد از شرکت‌هایی که تجربه مشتری بالاتر از میانگین داشتند، عملکرد مالی بهتری نسبت به رقبای خود دارند.
• 96 درصد از مشتریان می‌گویند که خدمات مشتری ارائه شده توسط یک برند خاص در وفادار ماندن آنها به آن برند مهم است. (منبع)

بازاریابی اجتماعی، زمانی که به‌درستی انجام شود، به بازاریابان درک بهتری از مشتریان خود می‌دهد و یک نقطه تماس بسیار معتبر برای تعدادی از ابتکارات مانند رسیدگی به شکایات مشتری، جمع‌آوری بازخورد محصول، پرورش هواداران و موارد دیگر را فراهم می‌کند. بینش اعضای فعال جامعه می‌تواند گنجینه‌ای از اطلاعات را فراهم کند که به برندها کمک می‌کند تا بفهمند چگونه بهترین تجربه را به مشتریان خود ارائه دهند.

2 – ارتباط و وفاداری بیشتر

ایجاد برنامه‌های وفاداری مؤثر، مشتریان را برای خرید مجدد و ایجاد یک رابطه استوار با برندها تشویق می‌کنند. برای بازاریابان، این یک سیستم باورنکردنی است که هزینه‌های خرید را پایین نگه می‌دارد و درعین‌حال ارزش بیشتری را برای برند ایجاد می‌کند. متأسفانه ایجاد برنامه‌های وفادار کردن مشتریان، آسان نیست.

به گفته شرکت مشاوره کانتار (Kantar) ، اکنون 71 درصد از مصرف کنندگان ادعا می‌کنند که برنامه های مشوق وفاداری به‌هیچ‌وجه آنها را وفادار نمی‌کند (منبع). تشویق مشتریان برای خرید مجدد دیگر کافی نیست، برنامه‌های وفاداری باید مرتبط‌تر و متنوع‌تر باشند و به مشتریان اجازه دهند راه‌های دیگری برای ایجاد رابطه با برند ایجاد کنند.

برای برندها، این به معنای حفظ یک رابطه همزیستی پایدار و به‌موقع است. یک جامعه قوی به ایجاد این پایداری کمک می‌کند زیرا اعضای جامعه با یکدیگر در تعامل‌اند و برای تصمیم گیری به یکدیگر متکی هستند. در مورد جوامعی با پلتفرم‌های آنلاین، برندها همچنین می‌توانند با سرعت بالا به سوالات یا شکایات پاسخ دهند و لایه دیگری از پاسخ‌ گویی را اضافه کنند که مشتریان بالقوه را در زمان مناسب در جهت درست سوق دهند.

3 – رشد میزان بازاریابی دهان به دهان

72 درصد از مشتریان در یک نظرسنجی اظهار داشتند که مایل‌اند تجربیات خوب خود را با دیگران به اشتراک بگذارند (62 درصد نیز گفتند که تجربیات بد را با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت). جوامع قوی مملو از حامیان مشتاقی هستند که محصولاتی را توصیه می‌کنند و یک برند را تضمین می‌کنند. بسته به روشی که یک انجمن راه اندازی شده است، آنها همچنین می‌توانند به طور ارگانیک رشد کنند زیرا اعضا از پایگاه‌های ارتباطی خودشان برای پیوستن اعضای جدید دعوت می‌کنند.

معایب بازاریابی اجتماعی

1 – به مجموعه‌ای از مهارت ‌های منحصر به فرد مورد نیاز است

بازاریابی اجتماعی با نگاهی سطحی، آسان به نظر می‌رسد، اما انجام آن فوق العاده دشوار است. بسیاری از اصول جامعه‌سازی در تضاد مستقیم با عملکردهای بازاریابی سنتی هستند. ردیابی تأثیر جوامع و ایجاد پیام‌های هدفمند، بسیار دشوار است. برندها همچنین باید مایل به مواجهه با نقدهای منفی با صداقت باشند، صریح صحبت کنند و از نزدیک با اعضا، همکاری کنند تا نیازهای آنها را درک کنند.

بازاریابان همچنین باید در ارتباطات خود بسیار قابل اعتماد باشند و دائماً رویکرد خود را بر اساس نحوه واکنش اعضای جامعه برند تنظیم نمایند.

2 – احتیاج به یک رویکرد بلند مدت

اگرچه این خاصیت، لزوماً منفی نیست، بازاریابان باید درک کنند که استراتژی بازاریابی اجتماعی احتیاج به کار بلندمدت دارد. تلاش برای همکاری با یک جامعه برای افزایش فروش فوری یا راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند به‌سرعت نتیجه معکوس داشته باشد.

3 – داشتن تعهد بالا

مشابه نیاز به بلندمدت گرایی، بازاریابی اجتماعی از بازاریابان می‌خواهد که برای ایجاد یا حمایت از زیرساخت‌های جامعه، گوش دادن به اعضا، دریافت اطلاعات و برقراری ارتباط دائمی زمان بگذارند. سرعت، شخصی سازی و اصالت، مزایای اصلی در بازاریابی اجتماعی هستند، اما برای رسیدن به همه این موارد، نیاز به توجه مداوم یک تیم وجود دارد.

فلسفه بازاریابی اجتماعی

فلسفه اصلی بازاریابی اجتماعی این است که بازاریابی باید با هدف کمک به جامعه هدایت شود. ثانیاً، تکنیک‌هایی که در بازاریابی مبتنی بر جامعه استفاده می‌شوند، دامنه وسیع‌تری دارند. در این نوع بازاریابی تمرکز به‌جای اعمال فشار بر مشتریان برای خرید محصولات و خدمات، روی ایجاد تعامل با مشتری است. ثالثاً، کانال‌های بازاریابی اجتماعی متفاوت هستند.

“4 پی” بازاریابی اجتماعی

1 – هدف (Purpose)

نقطه شروع یا توسعه استراتژی بازاریابی اجتماعی شما هدف است. تعریف واضح هدف به شما برای تلاش‌های بازاریابی جهت می‌دهد.

• هدف باید به‌دقت مورد بررسی قرار گیرد
• باید اهداف را بنویسیم. تعیین هدف یکی دیگر از کارهای ساده اما موثر است
• این اهداف باید به ما در تعیین وظایف و نقش‌های مدیران کمک کنند
• ما باید شاخص‌ های کلیدی عملکرد را برای اهداف خود مشخص کنیم

2 – پلتفرم (Platform)

دومین معیار مهم برای بازاریابی اجتماعی پلتفرم است. پلتفرم‌ها کانال‌هایی هستند که از طریق آنها می‌توانیم با مشتریان ارتباط برقرار کنیم.

• در مرحله اول، انتخاب برای پلتفرم. فعالیت‌های مختلفی وجود دارد که می‌تواند توسط یک پلت فرم تسهیل شود. بر اساس این فعالیت‌ ها باید تصمیم بگیریم که کدام پلتفرم را انتخاب کنیم. فعالیت‌هایی مانند تعامل با مشتریان، درخواست‌های خدمات و پشتیبانی مشتری و بازاریابی رابطه‌مند.
• در مرحله دوم، ما باید به اندازه پلت فرم نیز نگاه کنیم. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس بوک و اینستاگرام بسیار محبوب هستند. آنها میلیاردها فالوور در سراسر جهان دارند.
• به نوع تناسب میان جمعیتی که از پلتفرم استفاده می‌کنند و مشتریان هدف خود دقت نمایید. به‌عنوان‌مثال، اگر می‌خواهید محصولات گلدوزی را به بازار عرضه کنید، Pinterest یک پلت فرم رسانه اجتماعی عالی است. از طرف دیگر، اگر می‌خواهید خدمات B2B خود را بازاریابی کنید، لینکدین مناسب‌تر است.

3 – مشارکت (Participation)

میزان مشارکت می‌تواند برنامه‌های بازاریابی اجتماعی شما را توسعه دهد یا باعث شکست آن گردد.

• برخلاف بازاریابی سنتی، بازاریابی اجتماعی به‌شدت به استفاده از تعامل به‌جای ارتباط یک‌طرفه متکی است.
• شرکت باید هنگام برقراری ارتباط با مشتریان، از ارتباطات شخصی سازی شده استفاده کند.
• باید به خاطر داشت که تمرکز بر نفع جامعه است. هر تعاملی باید منعکس کننده این ایدئولوژی باشد.

4 – کارایی و عملکرد (Performance)

در نهایت به P چهارم بازاریابی اجتماعی می‌رسیم. عملکرد می‌تواند به ما کمک کند تا درک کنیم که سه پی دیگر چقدر خوب اجرا شده‌اند.

قبلاً در مورد KPIها صحبت کرده‌ایم. این شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPIها برای نظارت بر تلاش‌های بازاریابی حیاتی هستند.

این مقاله را هم بخوانید:

روش‌های مختلفی برای سنجش عملکرد بازاریابی اجتماعی می‌تواند وجود داشته باشد:

1. می‌توانیم آن را برحسب تعداد افرادی که خدمات به آنها ارائه می‌شوند اندازه‌ گیری کنیم.
2. می‌توانیم آن را برحسب بازده سرمایه‌گذاری نیز اندازه‌گیری کنیم.

روش اول می‌تواند به ما در جلب رضایت ذینفعان خارجی کمک کند. از طرفی دومی به ما در جلب رضایت سهامداران داخلی کمک می‌کند.

فلسفه بازاریابی اجتماعی با توجه به “4 پی” آن دقیقاً چیست؟

هنگامی که در مورد بازاریابی اجتماعی صحبت می‌کنیم، مهم است که بدانیم چگونه مزایای به دست آمده توسط مشتریان را تعریف می‌کنیم.

• وقتی از بازاریابی اجتماعی صحبت می‌کنیم، هر چیزی که می‌فروشیم باید برای جامعه مفید باشد. فقط نیازهای مشتریان نیست که باید برآورده کنیم. در این نوع از بازاریابی باید هدف بزرگ‌تری دنبال شود.
• تمرکز قیمت گذاری باید به حداکثر رساندن دستیابی به منافع برای جامعه باشد.
• مکان در بازاریابی سنتی محل مبادله بین مشتری و شرکت است. در بازاریابی اجتماعی، انتخاب مکان باید با هدف دسترسی بیشتر مردم انجام شود.
• ارتقا و تبلیغ محصول نیز باید به‌گونه‌ای متفاوت در نظر گرفته شود. تبلیغات باید بیشتر تعاملی و مشتری محور باشد.

انواع بازاریابی اجتماعی

1 – بازاریابی اجتماعی عملیاتی

سازمان‌ها می‌توانند برای تغییر رفتار موجود، بازاریابی اجتماعی را به‌صورت عملیاتی انجام دهند. این یک فرایند برنامه ریزی شده است و شامل مراحل مختلفی از هدف گذاری تا پیگیری و رسیدن به اهداف خاص است.

2 – بازاریابی اجتماعی استراتژیک

این شامل تدوین سیاست‌ها و استراتژی‌های توسعه جدید برای اطلاع‌رسانی به مخاطبان و ارتقای رفتار آنها است. به‌عبارت‌دیگر، سازمان‌ها می‌توانند از بازاریابی اجتماعی استراتژیک برای کمک به ایجاد و اجرای سیاست‌های جدید استفاده کنند. (منبع)

تفاوت بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری

بازاریابی اجتماعی به رویکردی پایدار و مقرون به صرفه اشاره دارد که برای تأثیرگذاری و حفظ تغییرات رفتاری افراد در جامعه استفاده می‌شود. از سوی دیگر، بازاریابی تجاری به فرایند تأثیرگذاری بر انتخاب افراد از محصولات و خدمات از طریق انتقال ارزش برای حفظ و افزایش سود مالی برای یک سازمان اشاره دارد. (منبع)

مزایای داشتن استراتژی بازاریابی اجتماعی

اگر هنوز متقاعد نشده‌اید که آیا بازاریابی اجتماعی برای کسب و کار شما مفید است یا خیر. در اینجا برخی از مزایای اتخاذ رویکرد مبتنی بر بازاریابی اجتماعی ذکر شده است.

1 – وابستگی خود را به تبلیغات پولی کاهش دهید

اگرچه بسیاری از متخصصان بازاریابی درونگرا یا ربایشی (inbound marketing) به‌جرئت ادعا می‌کنند که تبلیغات پولی مرده است، شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری خود را در جستجوی پولی و رسانه‌های اجتماعی 10 درصد نسبت به سال گذشته افزایش داده‌اند (منبع).

درحالی‌که بدون شک هنوز در موقعیت‌های خاص روش‌های تبلیغات پولی مؤثر هستند، اما این روش‌ها چالش‌های بزرگی را ایجاد می‌کنند که غالباً غلبه بر آنها دشوار است.

ما در عصر نادیده گرفتن عمدی بنرهای تبلیغاتی (banner blindness) زندگی می‌کنیم که در آن مشتریان از تبلیغات مزاحم خسته شده‌اند و ربات‌ها دائماً در حال کار کردن هستند و سعی می‌کنند بهتر حدس بزنند که مردم چه نوع تبلیغاتی را می‌خواهند ببینند.

نگرانی درباره موقعیت تبلیغات پولی

 این موضوع باعث نگرانی‌های جدی در مورد حریم خصوصی افراد شده است که به نوبه خود، برندهای متکی به تبلیغات پولی را در موقعیت خطرناکی قرار می‌دهد. اگر مقرراتی مانند GDPR را به معادله اضافه کنید آینده تبلیغات پولی به چشم ‌اندازی مبهم‌تر تبدیل می‌شود.

این بدان معنا نیست که یک استراتژی بازاریابی اجتماعی لزوماً یک راه حل ثابت است. ایجاد گروهی از اعضای متعهد، به زمان و تلاش نیاز دارد، اما همچنین به برندها این فرصت را می‌دهد تا بر نیاز اساسی انسان برای تعامل اجتماعی، سرمایه گذاری کنند. این چیزی است که هرگز تغییر نخواهد کرد، و در عصری که مردم بیشتر از همیشه در حال برقراری ارتباط با هم هستند، بازاریابی اجتماعی به‌سرعت در حال تبدیل شدن به یک نیاز آشکار است.

انسان‌ها همیشه بر اساس احساسات خود خرید می‌کنند، در نتیجه برانگیختن احساسات افراد توسط استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی این احتمال را بالاتر می‌برد که مشتریان به تعاملات اجتماعی واقعی، واکنش بیشتری نشان دهند تا تبلیغات پولی. تبلیغاتی که افکار و اعصاب آنها را در حین رقابت برای جلب توجه نسبت به خودشان، دچار فرسودگی می‌کنند.

2 – حفظ مشتری را از طریق تعامل مداوم، افزایش دهید

مشتریان با میزان بسیار زیادی در تنوع در انتخاب مواجه شده‌اند که تا چند دهه پیش غیرقابل تصور بود. یک تجربه پایین‌تر از سطح استاندار از دیدگاه مشتری یا تعداد انگشت شماری از بررسی‌های گروه در فیس‌بوک، اغلب تمام چیزی است که لازم است باعث شود که مشتریان شروع به جستجوی مکان‌های دیگری برای خریدهای خود کنند. با توجه به اینکه پلتفرم‌های بررسی مصرف ‌کننده بر تصمیم‌های خرید غالب شده‌اند، فرایند حفظ مشتریان برای برندها سخت‌تر شده است. آنها باید موانع جایگزینی (switchingbarriers) بیشتری ایجاد کنند که به مشتریانشان دلایل بیشتری برای وفادار ماندن به برند آنها بدهد.

آیفون و اندروید

به طور طبیعی، بسیاری از این موانع جایگزین با داشتن یک محصول یا ارائه خدمات عالی مترادف است، اما این تمام ماجرا نیست. به‌عنوان‌مثال، این واقعیت را در نظر بگیرید که اکثر کاربران آیفون هرگز به خرید دستگاه مجهز به اندروید، حتی فکر هم نمی‌کنند. آنها به این برند وفادار هستند، نه به این دلیل که آیفون لزوماً بهتر است، بلکه به این دلیل که خود برند بخشی از هویت آنها شده است.

وقتی از جامعه طرفداران برند (brand community) برای ایجاد یک تجربه اجتماعی قوی برای مشتریان خود استفاده می‌کنید، آنها نه‌تنها به برند وفادار می‌شوند بلکه به اعضای گروهی از افراد همفکر تبدیل می‌گردند. آنها همچنین به یکدیگر وفادار می‌شوند، اعضای یک باشگاه که به آنها احساس تعلق می‌دهد. جوامع طرفداران برند به لطف اثرات روانشناختی روابط سودمند متقابل، کار می‌کنند که در آن برندها از طریق ایجاد قدرت صدای مشتریان (Customers voice) ، آنها را توانمند می‌کنند و مکالمه دوطرفه به‌جای ارتباطات یک‌طرفه، رشد می‌کند. با ترکیبی از بازاریابی مبتنی بر شبکه و فروش مستقیم، برندها می‌توانند تجربه بهتری به مشتری ارائه دهند و نرخ حفظ مشتری را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهند.

3 – به مشتریانتان صدایی در جهت کسب و کار خود بدهید

امروزه بیش از هر زمان دیگری، موفقیت مشتری باعث موفقیت برند می‌شود. هرچه مشتریان شما بیشتر بتوانند از محصول یا خدمات شما استفاده کنند، حفظ آنها و الهام بخشیدن به حمایت از برند توسط آنان، آسان‌تر خواهد شد. به لطف قدرت بازاریابی اجتماعی، برندها، دیگر نیازی به اجرای برنامه‌های پرهزینه ارتباطی برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد احساسات مشتری ندارند. به‌جای اینکه مردم با اکراه امیدوار باشند که نظرات مفید و مثبتشان شنیده می‌شود یا مجبور باشند نظرسنجی‌های طولانی رضایت مشتری را کامل کنند، یک جامعه آنلاین به آنها فضایی می‌دهد تا مستقیماً با برند ارتباط برقرار کنند و مطمئن باشند که کسی هست که به آنها گوش می‌دهد.

تغییر دیدگاه برندهای موفق در راستای استفاده از بازاریابی اجتماعی

برندهای موفق، دیگر توسط حدس و گمان‌هایی که درباره مشتریان می‌زنند، هدایت نمی‌شوند. آنها مستقیماً توسط بازخورد و مشارکت مشتریان خود هدایت می‌شوند. وقتی بتوانید مشتریان خود را با صدایی در جهت برند خود و توسعه ارزش پیشنهادی آن توانمند کنید، آنها بخشی از تیم شما می‌شوند.

آنها از آن دسته مشتریانی هستند که به حامیان برند تبدیل می‌شوند و به کسب و کار شما را تبلیغ می‌کنند و در این فرایند به طور متوسط ​​دو برابر سایر مشتریان دیگر خرج خرید از شما می‌کنند (منبع).

درعین‌حال، تیم‌های تحقیق و توسعه محصول شما، می‌توانند از جامعه طرفداران برند به‌عنوان فروشگاهی واحد برای کسب دانش جمعی استفاده کنند، درحالی‌که از طرف دیگر، تیم‌های پشتیبانی کسب و کار شما می‌توانند به حل مشکلات رایج‌تر در زمان کوتاه‌تری کمک کنند.

4 – مستقیم به جامعه خود بفروشید

یک نمونه کامل از یک پیج برند وحشتناک در رسانه‌های اجتماعی، صفحه‌ای است که در آن رگبار گفتگو برای ترغیب به خرید کالا وجود دارد. بااین‌حال، بسیاری از مشاغل هنوز از جوامع طرف‌دارانشان برای بمباران اعضای خود با تبلیغات استفاده می‌کنند، به این امید که تکرار این تبلیغات به تنهایی نتیجه دهد. اینجاست که تبلیغات تبدیل به اسپم می‌شود “اسپم یا هرزنامه، به معنی پیام یا نامه الکترونیکی است که بدون درخواست گیرنده و به‌صورت انبوه فرستاده می‌شود (منبع)”.

اما این بدان معنا نیست که شما نمی‌توانید مستقیماً به جامعه طرفداران خود بفروشید. بلکه، معنی آن این است که شما باید به مشتریان خود این امکان را بدهید که با کمترین اصطکاک ممکن خرید کنند. تبلیغات مخرب در را برای خروج مشتریان از جامعه طرف‌دارانتان باز می‌کند، اما اگر مشتریان شما راهی برای خرید از طریق اَپ (app) یا تالار گفتمان (forum) انجمن شما داشته باشند، چنین امری فقط آسان‌تر کردن کار برای آنهاست و هر چه فرایند آسان‌تر باشد، احتمال خرید آن‌ها نیز بیشتر می‌شود.

قانون 60/30/10

تیم‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، امروزه اغلب از قانون 60/30/10 استفاده می‌کنند که به‌موجب آن 60 درصد مطالبی که پست می‌کنند محتوای جذاب است، 30 درصد از منابع دیگر به اشتراک گذاشته می‌شود و فقط 10 درصد مطالب حاوی محتوای تبلیغاتی یا فروش است. همین قانون ممکن است در مورد بازاریابی اجتماعی نیز قابل اعمال باشد. وقتی جامعه طرفداران برند خصوصی خود را دارید، شما دیگر مشمول محدودیت‌های پلتفرم‌های عمومی مانند فروشگاه فیس بوک نیستید. در عوض، می‌توانید تجربه‌ای کاملاً سفارشی ارائه کنید که ویژگی‌هایی مانند خریدهای درون برنامه، اشتراک‌ها و کدهای تخفیف انحصاری را در خود جای دهد.

5 باور غلط در مورد بازاریابی اجتماعی

وقتی صحبت از بازاریابی اجتماعی به میان می‌آید، ساده انگاری در این زمینه، اغلب باعث ایجاد افسانه‌هایی می‌شود که رنگ واقعیت به خود می‌گیرند. سپس این افسانه‌ها تلاش‌های بازاریابی اجتماعی را تضعیف می‌کنند و باعث می‌شوند شرکت‌ها پول خود را هدر دهند.

بیایید نگاهی به 5 افسانه در مورد بازاریابی اجتماعی بیندازیم:

افسانه شماره 1: اندازه نه‌تنها مهم است، بلکه همه چیز است

این ایده که بزرگ‌تر همیشه بهتر است، در مورد بازاریابی اجتماعی واقعاً درست نیست. اگر بر رشد بیش از تعامل تاکید کنید، افرادی که به شکل گیری جامعه شما کمک کرده‌اند تا شروع به پیشرفت کنید، احتمالاً با هجوم اعضای جدید احساس غرق شدن خواهند کرد. از دست دادن این حامیان اولیه و اصلی اغلب اولین قدم به‌سوی فروپاشی کل جامعه است.

افسانه شماره 2: پدر (یا مادر) بهتر می‌داند

جوامع آنلاین کمی شبیه کودکان رفتار می‌کنند. شما می‌توانید تلاش کنید و آنها را با خرد بی‌پایان خود اشباع کنید، اما در یک نقطه، باید آنها را رها کنید تا خودشان باشند. اگر این کار را نکنید، آنها به‌هرحال می‌روند، فقط شما را با خود نمی‌برند.

افسانه 3: شما نمی‌توانید یک انجمن ایجاد کنید

این ایده که همه جوامع آنلاین به‌صورت ارگانیک به وجود می‌آیند یک داستان دلپذیر است و نه چیزی بیشتر. واقعیت این است که ایجاد یک جامعه آنلاین آسان‌تر از چیزی است که فکر می‌کنید. نمونه‌های زیادی از ایجاد جامعه موفق توسط کارآفرینانی وجود دارد که فقط به یک ایده خوب مسلح بودند.

افسانه شماره 4: یک نیچ (Niche) یا جاویژه / یک جامعه

یک افسانه رایج وجود دارد که مدتی است در حال پخش شدن است و می‌گوید اگر قبلاً یک جامعه آنلاین مستقر مرتبط با محصول، شخص یا ایده خاصی وجود داشته باشد، جایی برای جامعه جدید دیگری وجود ندارد. این بی‌معنی است. بازار آنلاین در رقابت رشد می‌کند – موفقیت یا شکست شما ارتباط بیشتری با کیفیت جامعه‌ای دارد که پرورش می‌دهید.

افسانه شماره 5: اعضای انجمن وجود دارند تا به آنها فروخته شود

اعضای جامعه شما هواپیماهای بدون سرنشین مصرفی نیستند که بتوان وفاداری به برند آنها را بدیهی دانست. آن‌ها انسان‌هایی هستند که برای تفریح ​​و تعامل با دیگرانی که علایقشان را به اشتراک می‌گذارند، عضو جامعه برند شده‌اند. مطمئناً، بازاریابی اجتماعی خود نیازمند بازاریابی است. اما دلیلی وجود دارد که به آن “بازاریابی جامعه یا اجتماعی” می‌گویند و نه “جامعه بازاریابی”.

7 استراتژی اثبات شده برای بازاریابی اجتماعی

هنگامی که به بازاریابی اجتماعی نزدیک می‌شوید، مهم است که لحن مناسبی را برای برخورد با مخاطبان خود ایجاد کنید. شما قطعاً نمی‌خواهید با پست‌های تبلیغاتی فروش مداوم، نادیده گرفتن مخاطبان خود، یا ارسال هرزنامه به آنها با محتوای نامربوط، بیش از حد سخت‌گیر باشید تا مفید.

ما 7 استراتژی بازاریابی اجتماعی اثبات شده را فهرست کرده‌ایم تا به شما در شروع کار کمک کند:

1 – مشارکت کردن

در نهایت، مردم به این دلیل که عشق متقابلی به یک محصول، خدمات یا هدف دارند، به جوامع آنلاین می‌پیوندند. آن‌ها آنجا هستند زیرا می‌خواهند با دیگران ارتباط برقرار کنند، اطلاعات را به اشتراک بگذارند، تحقیق کنند، و در مورد هر موضوعی که شما در آن قرار دهید، یاد بگیرند.

هیچ‌کس به یک انجمن نمی‌پیوندد تا برای خرید تحت فشار قرار گیرد. در نظر داشتن این موضوع و استفاده از جامعه خود به‌عنوان فضایی برای مشارکت واقعی در مکالمات و آشنایی با افرادی که در آنجا حضور دارند، تفاوت زیادی در فضای آنلاینی که می‌سازید، ایجاد می‌کند.

2 – مثل یک حرفه‌ای مشارکت کنید

وقتی انجمنی را راه اندازی می‌کنید، همیشه به یاد داشته باشید که در زمینه و موضوع خود باید متخصص باشید. هر بار که پاسخ می‌دهید این کار را از طریقی انجام دهید که تا آنجا که می‌توانید ارزش افزوده ایجاد کنید تا مردم شما را به‌عنوان مرجع و متخصص ببینند.

انتشار مقالات آموزشی، ارائه نکات و نحوه استفاده درست از محصولات و خدمات نه‌تنها تخصص شما را برجسته می‌کند، بلکه به شما کمک می‌کند تا روابط خود را با مخاطبان هدفتان نیز تقویت کنید. وقتی به‌جای استفاده از اصطلاحات بازاریابی بر روی کمک واقعی به مخاطبان خود تمرکز می‌کنید، احتمال ایجاد وفاداری مشتریان نسبت به شما بسیار بیشتر است.

3 – در دسترس باشید

هیچ کس دوست ندارد نادیده گرفته شود، بنابراین اطمینان از اینکه در انجمن آنلاین خود شرکت می‌کنید و به طور منظم ظاهر می‌شوید، به دیگران کمک می‌کند تا به شما اعتماد کنند. همچنین یک عنصر انسانی را به بازاریابی شما اضافه می‌کند و آن حس اصالت است. چیزی که مردم کاملاً آن را دوست دارند. بالاخره مردم از مردم خرید می‌کنند.

4 – طرفدارانی تمام عیار ایجاد کنید

نمی‌توان انکار کرد که بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین ابزار بازاریابی است. مردم به دوستان، خانواده و همسالان خود اعتماد دارند. شما می‌توانید با کشف افرادی که در جامعه و اطرافیان خودشان تاثیرگذاری مثبت دارند و ایجاد تعامل با آنها برای خلق یک رابطه سودمند متقابل در قالب تخفیف یا تبدیل شدن به یک شرکت وابسته، از این رابطه دوطرفه به نفع خود استفاده کنید. انجام این کار باعث می‌شود آنها احساس کنند که عضوی از تیم شما هستند و به شما کمک می‌کند تا تجارت خود را به طور ارگانیک توسعه دهید.

5 – به‌صورت آموزنده تبلیغ کنید

ارائه ارزش به مخاطبان خود از طریق تبلیغات به روشی آموزنده، راهی عالی برای آموزش مشتریانتان در مورد آنچه ارائه می‌دهید، بدون اینکه آن‌ها نسبت به شما بدبین شوند، است. برای مثال وقتی به سؤالات متداول پاسخ می‌دهید یا در مورد تغییرات در صنعت خود صحبت می‌کنید، مردم را بدون اینکه مجبور به خرید محصول یا خدماتتان نمایید، درگیر برند خود می‌کنید.

5 – ثابت قدم باشید

اگر مشتریان فوراً به جامعه طرفداران شما نپیوستند، امید خود را از دست ندهید. وقتی در رویکرد و محتوایی که منتشر می‌کنید ثابت قدم باشید، جامعه شما، رشد خواهد کرد و مردم به طور طبیعی با کاری که انجام می‌دهید، ارتباط برقرار کرده و به آن اعتماد خواهند کرد.

6 – درگیر کردن مخاطبان

یافتن راه‌هایی برای تعامل با مخاطبانتان به‌گونه‌ای که برای آنها مفید باشد بسیار مهم است. آیا مخاطبان شما درگیر و در حال حرکت هستند؟ اگر چنین است، شاید انتشار محتوای ویدیویی سریع‌تر از انتشار پست‌های وبلاگی تاثیرگذار باشد با بالعکس. به‌عنوان‌مثال، اگر شما یک انجمن یا باشگاه در مورد کتاب دارید، شاید مخاطبانتان ترجیح دهند که مطالعه کنند و پست‌های وبلاگی، بیشتر مورد قبول آنها قرار گیرند. استفاده از انواع نظرسنجی، راهی عالی برای فهمیدن این است که جامعه شما برای چه نوع محتوایی بیشتر ارزش قائل است و چگونه می‌توان از طریق انتشار این نوع از محتوا، تعاملات بیشتری با آنها برقرار نمود.

مثال بازاریابی اجتماعی

1 – Dead Space

موسیقی جام بند (Jamband) نوع خاصی از افراد را جذب می‌کند که قدردان خلاقیت خودجوش هستند و علاقه زیادی به گروه‌هایی مانند The Grateful Dead دارند. دیوید، بنیان‌گذار Dead Space، از محدودیت‌های اعمال شده در صفحه فیس بوک خود و روشی که به روز رسانی مداوم الگوریتم این پلتفرم، تلاش‌های او برای ایجاد روابط طولانی مدت با طرفداران جام بند را از بین می‌برد، ناامید شده بود.

در اواسط سال 2019، دیوید تصمیم گرفت که دیگر کافی است و در جستجوی راهی بهتر، به ایجاد یک انجمن هواداران مختص خود برآمد. چند ماه بعد او اپلیکیشن جامعه جام بند خود را راه اندازی کرد و نتایج تا اینجای کار، شگفت انگیز بوده است. جامعه او در حال رونق یافتن است، و تعامل تا حد نهایت خود.

2 – Her Spirit

بنیانگذاران جامعه تناسب اندام زنان Her Spirit در تلاش برای ایجاد تعامل معنادار با استفاده از رسانه‌های اجتماعی استاندارد بودند. آنها طرفداران زیادی داشتند اما احساس می‌کردند بین آنها و اعضای جامعه دیوارهای تحمیلی مصنوعی وجود دارد. جست و جوی آنها برای یافتن راه حل، آنها را به سمت ایجاد یک انجمن هواداران سوق داد.

اپلیکیشن Her Spirit موفقیت چشمگیری داشته است و به اعضا، این امکان را می‌دهد که پیوندهای محکم‌تری بین خود و بنیانگذاران ایجاد کنند. همه افراد درگیر این انجمن از داشتن یک مکان امن و با دسترسی آسان برای بحث در مورد تمام جنبه‌های تناسب اندام خود هیجان‌زده هستند.

3 – فلج مغزی آلبرتا (Cerebral Palsy Alberta)

افراد دارای معلولیت و خانواده‌های آنها حتی با ظهور رسانه‌های اجتماعی، زمان بسیار دشواری را برای ایجاد و حفظ جوامع حمایتی داشته‌اند. چیزی در مورد غیرشخصی بودن غول‌های رسانه‌های اجتماعی، همراه با محدودیت‌هایی که صفحه فیس‌بوک برای مشارکت حرفه‌ای ایجاد می‌کند، مدت‌هاست که ساخت جامعه معنادار را تضعیف کرده است.

فلج مغزی آلبرتا (CPAA) یک سازمان غیرانتفاعی است که راه بهتری را برای ایجاد یک انجمن هواداران پیدا کرده است. امروزه، اپلیکیشن آن‌ها، خانه یک جامعه پررونق (از جمله متخصصان سلامت) است که شامل گروه‌های زیادی می‌شود که بر موضوعات و مضامین خاص مرتبط با فلج مغزی تمرکز دارند.

4 – ایده‌های لگو (Lego Ideas)

انجمن لگو یک نمونه عالی از بازاریابی اجتماعی است که در قالب یک پلتفرم وب به نام ایده‌های لگو ظاهر می‌شود. این پلتفرم به اعضای انجمن اجازه می‌دهد تا ایده‌های بصری خود را برای محصولات جدید به اشتراک بگذارند و خلاقیت‌ هایی را که با استفاده از لگو ساخته‌اند با افتخار ارائه دهند. سپس اعضا می‌توانند رای دهند و در مورد ایده‌های خاص نظر دهند.

5 – خانواده فروگی (Frugi Family)

فروگی یک برند پوشاک کودکان و دارای جامعه‌ای از والدین پرشور است که ایده‌ها و عکس‌های خانوادگی خود را از طریق یک گروه اختصاصی فیس بوک و یک برنامه حمایتی کاملاً جدید به اشتراک می‌گذارند. گروه فیس‌بوک Frugi پر از مشتریان پرشور است که در حال گفتگو و اشتراک گذاری لحظات موردعلاقه خود هستند. برنامه حمایت یک سیستم ساختارمندتر است که مشتریان را برای به اشتراک گذاشتن داستان‌ها، معرفی دوستان و انجام فعالیت‌ها برای پاداش ‌های خاص ترغیب می‌کند.

تاکتیک‌های بازاریابی اجتماعی

ارزش بازاریابی اجتماعی در دنیای مدرن و متصل به هم، بسیار واضح است. آنچه هنوز درک آن دشوار است، روش‌ها و ابزارهای خاصی است که می‌توان برای ایجاد و هدایت جوامع برند عالی استفاده کرد.

1 – برنامه‌های حمایتی و سفیر ایجاد کنید

طرفداران و سفیران برند، مجریان یک جامعه هستند، مکالمات را هدایت می‌کنند، رویدادها را برپا می‌کنند و باعث می‌شوند که تازه واردان هنگام پیوستن احساس خوشایندی داشته باشند. هنگام استفاده از جوامع برند، طرفداران بسیار مهم هستند.

برندها باید بتوانند با این طرفداران ارتباط برقرار کنند و آنها را برای مشارکت در جوامع ترغیب کنند و این می‌تواند در قالب یک برنامه حمایتی (advocacy program) یا برنامه سفیر (ambassador program) انجام شود.

برنامه حمایتی سیستمی است که به مشتریان پاداش می‌دهد و آنها را تشویق می‌کند تا سفیر یک برند باشند و به‌عنوان طرفدار یا مدافع، آن برند را حمایت کنند. این برنامه‌ها اغلب به‌عنوان برنامه‌های پاداش، باشگاه‌های VIP یا حتی پرداخت پول به سفیران برند، تنظیم می‌شوند.

2 – پلتفرم‌های آنلاین

پلتفرم‌های آنلاین مانند Lego Ideas یا حتی گروه‌های فیس‌بوکی، راهی آسان برای اتصال به جوامعی هستند که برای تشکیل و ادغام به یک مکان دیجیتال نیاز دارند. بازاریابان می‌توانند این فضا را ایجاد کرده و آن را برای شروع گفتگو، برقراری ارتباط، دریافت پیشنهادها و جمع آوری بازخورد تعدیل کنند.

یک‌بار دیگر، درک تعادل کنترلی که مشتریان انتظار دارند مهم است. اگر فعالیت‌های مربوط به برند روابط جامعه را تحت‌الشعاع قرار دهد یا اگر مشتریان احساس کنند که در حال تبدیل شدن به یک کانال تبلیغاتی به‌جای اعضای یک جامعه انسانی برای برقراری ارتباطات و اشتراک گذاری نظرات خود هستند، ممکن است علیه برند شورش کرده یا گروه را رها کنند.

3 – از یک هدف اجتماعی حمایت کنید (و به آن توجه کنید)

یکی از قدرتمندترین ابزارهایی که بازاریابان برای ایجاد جوامع مبتنی بر برند در اختیار دارند، حمایت از اهداف اجتماعی است. مردم به طور طبیعی وقتی صحبت از حمایت از اهدافی می‌شود که به آنها علاقه دارند، پیوندهای محکمی ایجاد می‌کنند.

این موضوع با موج جهانی اعتراضات آب و هوایی که از یک فعال کوچک و کم سن و سال در سوئد شکوفا شد، بیشتر آشکار گردید. (منبع)

ارزش قائل شدن برای اهداف اجتماعی مانند این فقط به دیگران محدود نمی‌شود.76 درصد از مصرف کنندگان انتظار دارند که برندها تأثیر اجتماعی مثبتی بر جوامعی که در آن تجارت می‌کنند، داشته باشند.

بازاریابان می‌توانند به روش‌های مختلفی از جمله حمایت از سازمان‌های اجتماعی، میزبانی رویدادها یا اهدای کمک‌های خیریه به این نوع از اهداف دست یابند. مهم‌ترین مؤلفه این روش این است که برندها خود را به مشتریان ثابت کنند.

به‌عنوان‌مثال:

پپسی به دلیل تولید یک آگهی تبلیغاتی با موضوع حقوق بشر با حضور کندال جنر به ناشنوا بودن متهم شد. مصرف کنندگان به‌سرعت به عدم اعتبار آگهی اشاره کردند و این خبر را در سراسر شبکه های خود پخش کردند. (منبع)

4 – میزبانی رویدادها

رویدادها ابزارهای ساده‌ای برای ایجاد معنا و سنت‌های مشترک در یک جامعه هستند. به‌ویژه رویدادهای فیزیکی موثرترند زیرا فضایی را برای افراد فراهم می‌کنند تا رودررو با یکدیگر تعامل داشته باشند و به طور بالقوه با افرادی که پشت یک برند قرار دارند، ملاقات کنند.

برنامه‌ریزی رویدادها معمولاً آسان و ارزان نیستند، بنابراین مهم است که ابتدا بفهمیم چه چیزی افراد را مجبور به حضور در یک رویداد خاص می‌کند و چگونه می‌توان آنها را بعد از برگزاری رویداد با برند درگیرتر کرد.

5 – هدیه دادن

هدیه دادن یکی از ابزارهایی است که برند Lululemon برای رشد سریع جوامع محلی از آن استفاده می‌کرد. سفیران محلی، هدایایی مانند تشک یوگا دریافت می‌کنند که می‌توان آن را به استودیوی تناسب اندام یا مشتریان و مربیان یوگا داد.

هدیه دادن ارزش ملموسی برای مشتری ایجاد می‌کند و حس حسن نیت او را تقویت می‌کند. بااین‌حال، هدایا مانند عصای جادویی عمل نمی‌کنند. آنها را نباید با انتظار خرید در آینده به کسی هدیه دهید. همچنین هدایا باید هم به برند و هم به جامعه مرتبط باشند تا بهترین تطابق با ارزش را برای اعضای جامعه تضمین کنند.

بازاریابی اجتماعی و رفتار مصرف کننده

رابطه بین مصرف کنندگان و جوامع هواداران برند را درک کنید، زیرا آنها نقش فعالی در تأثیرگذاری بر یکدیگر دارند.

همانطور که اعضا بر عناصر اصلی یک جامعه آنلاین تأثیر می‌گذارند، یک جامعه نیز تأثیری ظریف اما مشخص بر رفتار اعضای خود دارد. یادگیری بیشتر در مورد این امر برای به حداکثر رساندن مزایای یک جامعه برند ضروری است.

مکالمات درون جامعه برند، اقدامات دنیای واقعی را هدایت می‌کند

اعضا اغلب در مورد هر خبر مرتبط با جامعه که در صنعت یا حوزه‌های مشترک مورد علاقه آنها پر سر و صدا است با یکدیگر صحبت می‌کنند. آنها بحث‌های واقعی را انجام می‌دهند و با یکدیگر پیوند ایجاد می‌کنند. ازآنجایی‌که اعضا برای نظرات یکدیگر ارزش قائل هستند، این بحث‌ها که در یک جامعه آنلاین برگزار می‌شوند می‌توانند تأثیری قوی‌ای بر اقدامات دنیای واقعی داشته باشند.

اگر یک سفیر برند یا یک فرد بانفوذ در جامعه نظر خود را به اشتراک بگذارد، این فقط هر نظر دیگری نیست که در گروه به اشتراک گذاشته می‌شود. این احتمال وجود دارد که چنین نری بر درک سایر اعضا تأثیر بگذارد. همچنین به همین دلیل است که جوامع برند یک راه ایدئال برای درک شکاف بین موقعیت مورد نظر و ادراک ناخواسته هستند و باعث ایجاد مکالماتی می‌شود که بر تغییر نگرش مشتریان نسبت به برند تأثیر می‌گذارد.

مشتریان آگاهانه خرید می‌کنند

جوامع مشتری می‌توانند به‌عنوان بستر مناسبی برای توزیع اطلاعات عمل کنند. آنها به معنای واقعی کلمه محل پاتوق طرفداران و مشتریان یک برند هستند. یک اعلامیه واحد، انتشار مؤثر هر گونه اطلاعات را برای سازمان آسان می‌کند.

همچنین، برندها می‌توانند پایگاه‌های منابع و راهنماهایی را برای مشتریان در یک جامعه آنلاین ایجاد کنند تا کاربران هر زمان که با مشکلی در محصول یا خدمات مواجه می‌شوند، به آنها مراجعه کنند. درعین‌حال، اعضای جامعه همیشه می‌توانند در صورت تمایل به پیدا کردن یک راه حل با یکدیگر صحبت کنند.

به طور خلاصه، جوامع آنلاین نیز به‌عنوان پایگاه اطلاعاتی برای یک برند عمل می‌کنند. مشتریان می‌توانند از این به نفع خود برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد یک برند استفاده کنند و قبل از خرید، خود را با هر اطلاعاتی که نیاز دارند مسلح کنند.

مشتریان با اطمینان خرید می‌کنند

برندها شخصاً از جوامع مشتریان خود مراقبت می‌کنند. چه از طریق برگزاری رویدادها و فعالیت‌های مرتبط با نام تجاری و چه از طریق ارائه پشتیبانی از مشتری، این امکان برای سازمان وجود دارد که به طور منظم با مصرف کنندگان خود تعامل داشته باشد. این همچنین حس اعتماد به نفس را القا می‌کند که مشتریان همیشه می‌توانند از طریق جامعه به برند نزدیک شوند.

در نهایت، برندها می‌توانند از طریق این پلتفرم به مشتریان جامعه خود تخفیف ارائه دهند. ازآنجایی‌که مشتریان مطمئن هستند که بهترین معامله‌ای را که می‌توانند دریافت کنند دارند، احتمال خرید از برند بسیار بیشتر می‌شود.

حمایت از برند را تقویت می‌کند

ازآنجایی‌که مشتریان بخشی از یک جامعه آنلاین هستند، احساس تعلق به برند نیز دارند. بزرگ‌ترین انگیزه برای عضویت در جامعه برند، دریافت یک رفتار ویژه از سوی برند است، خواه در قالب پشتیبانی، رویدادها، پاداش‌ها، به‌روزرسانی‌ها یا تخفیف‌های انحصاری. مشتریان برای این رفتار انحصاری حتی اگر پولی نباشد ارزش قائل هستند و در ازای آن به برند احترام می‌گذارند.

ازآنجایی‌که مصرف کنندگان به برندها وفادارتر هستند، بهترین سفیر و مدافع آنها می‌شوند. ایجاد یک جامعه برند قوی باید اولین قدم هر سازمانی در جهت افزایش شهرت و وفاداری برند باشد. (منبع)

بازاریابی اجتماعی چگونه سنجیده و ارزیابی می‌شود؟

بزرگ‌ترین مانع برای بازاریابان برای اجرای استراتژی بازاریابی اجتماعی، دشواری در اندازه گیری موفقیت آن است. هیچ معیاری وجود ندارد تا بتواند یک ابتکار را به‌صورت کمی بیان کنید و بسیاری از ارزش‌های بازاریابی اجتماعی از طریق مطالعه و مشاهده کیفی قابل ردیابی هستند.

با توجه به آنچه گفته شد، هنوز هم می‌توان تأثیر بازاریابی اجتماعی را از طریق تکنیک‌های تعیین هدف استاندارد، اندازه گیری کرد. بازاریابان می‌توانند از ترتیب مستقیم تعیین یک هدف، هدف قابل اندازه گیری، تاکتیک و هزینه استفاده کنند.

برای به دست آوردن بیشترین ارزش از اندازه‌گیری‌های بازاریابی اجتماعی، این فرایند باید به‌صورت مکرر و مداوم انجام شود. بازاریابان باید تعیین کنند که آیا تاکتیک‌هایشان شکست خورده یا موفق شده‌اند، و سپس به اصلاح رویکردهای خود ادامه دهند. تکرار فرایندی مانند این به بازاریابان اجتماعی، داده‌های منسجم‌تری برای کار با آنها می‌دهد.

کتاب بازاریابی اجتماعی فیلیپ کاتلر

بازاریابی اجتماعی: جهت‌ دهی مثبت به رفتارها

نویسنده: فیلیپ کاتلر، نانسی لی

مترجم: حسین شیرازی

بازاریابی اجتماعی، فرایندی است که اصول و فنون بازاریابی را برای ایجاد، انتقال و بیان ارزش‌ها به‌منظور تأثیرگذاری بر رفتارهای مخاطب هدف به کار می‌برد که به نفع جامعه و نیز خود مخاطب هدف است. در این کتاب ماهیت بازاریابی اجتماعی و نحوه به ‌کارگیری آن و نیز چگونگی مدیریت برنامه‌های بازاریابی اجتماعی، شرح داده‌شده است.

لینک خرید کتاب

منبع:

disciplemedia.com

ترجمه و اقتباس:

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی

لینک دانلود فایل PDF