فرهنگ داده محور چیست و چرا برای یک کسب و کار مهم است؟

فرهنگ داده محور پاسپورتی است که شما برای زنده ماندن در این دنیای دیجیتال جدید به آن نیاز دارید، جایی که تصمیمات به‌جای فرضیات و تجربیات گذشته بر اساس داده‌ها گرفته می‌شوند.

مقدمه

باتوجه‌به تحول دیجیتالی سریع در تمام صنایع، امروزه حجم گسترده‌ای از داده‌ها در دسترس کسب و کارها است.

در دو سال گذشته، کسب‌وکارها روی فناوری‌ها و منابعی سرمایه گذاری کرده‌اند تا نرم افزار تجزیه و تحلیل داده‌ها را به بخشی جدایی‌ناپذیر از فرایند عملیات خود تبدیل کنند.

امروزه، به‌جرئت می‌توان گفت که داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها از یک عامل ایزوله شده به بخشی جدایی ناپذیر از تحول دیجیتال تبدیل شده‌اند.

اما کلید رقابتی ماندن در بازاری که به‌سرعت در حال حرکت است به چیزی بیش از پذیرش و استفاده کردن از داده نیاز دارد. این امر مستلزم آن است که کسب‌وکارها فرهنگ مبتنی بر داده‌ها را توسعه دهند که بر بهینه سازی نتایج و عملکرد کسب و کار از طریق تعیین شاخص‌هایی برای همه عملکردهای یک سازمان از جمله بازاریابی، فروش، پشتیبانی و … تمرکز داشته باشند.

اکنون مسئله این است که چگونه می‌توانید فرهنگ مبتنی بر داده‌ها را در کسب‌وکارهایی ایجاد کنید که بیشتر افراد از اعداد و ارقام دوری می‌کنند؟

فرهنگ داده محور چیست؟

فرهنگ داده محور در مورد تصمیم گیری بر اساس اعداد و بینش‌های تولید شده با استفاده از داده‌ها است. این فرهنگ درباره پشت سر گذاشتن رویکرد تصمیم گیری سنتی مبتنی بر فرضیات و احساسات درونی و تشویق استفاده از داده‌ها در فعالیت‌ها و وظایف روزانه هر بخش است.

برای مثال، بینش‌هایی را می‌توان از داده‌ها به دست آورد تا نشت‌های دقیقی را در قیف مشتری تشخیص داد که نیازمند انجام اقداماتی در تمامی بخش‌ها از جمله بازاریابی، فروش، و تیم‌های پشتیبانی برای جلوگیری از چنین نشت‌هایی است.

اما درعین‌حال، فرهنگ مبتنی بر داده همچنین به معنای القای اعتماد و تعهد در میان همه اعضای یک سازمان برای همکاری روان بر اساس معیارهای مشترک از طریق امکان دسترسی به داده‌ها به آسان‌ترین شکل است.

---

نکته:

بااین‌حال، توجه به این نکته مهم است که داشتن حجم زیاد داده به این معنی نیست که یک شرکت داده محور است یا فرهنگ داده محور دارد. در صورتی یک سازمان را می‌توان صاحب فرهنگ داده محور دانست که اعضای آن از داده‌ها برای استخراج بینش و تصمیم گیری بر اساس آن استفاده کنند.

زمانی گفته می‌شود که یک شرکت دارای فرهنگ داده محور است که افراد در مورد شاخص‌ های کلیدی عملکرد که مسئول آن هستند و اینکه چگونه این KPIها را ارتقا می‌دهند، کاملاً شفاف عمل کنند. نیاز به دموکراسی سازی داده‌ها وجود دارد، یعنی اطلاعات برای یک کاربر عادی نیز قابل دسترس باشد. هر شرکتی به کارکنان خود نیاز دارد که داده‌ها را برای تصمیم گیری بر اساس نقش خود درک کرده و از آنها استفاده کند.

بااین‌حال، توجه به این نکته مهم است که ایجاد فرهنگ داده محور در یک کسب و کار پروژه‌ای نیست که به یکباره بتوان پس از تکمیل، آن را پیاده سازی کرد. (منبع)

---

چرا فرهنگ داده محور مهم است؟

تکیه بر احساسات و مفروضات درونی برای تصمیم گیری، همیشه یک استراتژی ناپایدار بوده است. تبدیل شدن به یک سازمان داده محور نه‌تنها بینش تیم‌ها را به‌منظور استفاده از داده‌ها برای بهبود تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تر افزایش می‌دهد، بلکه فرایندها را نیز کارآمدتر و موثرتر می‌نماید.

فرهنگ داده محور هدفش این است تا اطمینان حاصل کنید که شایستگی‌های خود را چند برابر می‌کنید و درعین‌حال از اشتباهاتی که تحول دیجیتال می‌تواند رشد کسب و کار شما را از مسیر خارج کند، اجتناب می‌نمایید. در حال حاضر مزایای زیادی در استفاده از فرهنگ داده محور وجود دارد، اما در اینجا به برخی از مهم‌ترین آنها می‌پردازیم.

مزایای استفاده از فرهنگ داده محور:

1 – از ردیابی پیشرفت و شفافیت پشتیبانی می‌کند

وقتی در یک بازار پرشتاب رقابت می‌کنید، مجبور می‌شوید چندین عملیات را به‌صورت هم‌زمان به اجرا درآورید. اما یک ترفند برای موفقیت این است که با همسو نگه داشتن آنها در همه زمینه‌ها پیشرفت کنید.

فرهنگ مبتنی بر داده کمک می‌کند تا علاوه بر استفاده از داده‌ها برای تولید گزارش‌های هفتگی یا ماهانه بر توسعه یک فرایند گزارش دهی شفاف برای ارائه یک نمای کلی از همه عملکردهای کسب‌وکارتان، متمرکز شوید.

2 – هماهنگی و ثبات را بهبود می‌بخشد

یک نمای 360 درجه از همه عملکردها و پیشرفت آنها، اتوماسیون را برای انجام کارهای روزمره و تلاش‌های هماهنگ در بخش‌های بازاریابی، فروش، پشتیبانی و سایر عملکردها امکان پذیر می‌کند. این امر به نوبه خود نحوه ارائه محصول، خدمات یا فرایند به مصرف کننده نهایی را بهبود می‌بخشد.

3 – بهره وری را افزایش می‌دهد و اثربخشی تیم را بهبود می‌بخشد

با ردیابی و هماهنگی بهتر پیشرفت، فرهنگ مبتنی بر داده به تعریف عوامل ثابت و عناصر پویا در انجام همه وظایف کمک می‌کند. این به بخش‌های مختلف سازمان اجازه می‌دهد تا محدوده کاری خود را به‌وضوح تعریف کنند، وظایف روزانه خود را هماهنگ کنند، فعالیت‌ها را بر اساس داده‌هایی که نشان می‌دهد توجه به آنها مورد نیاز است اولویت بندی کنند و به‌موقع ارائه دهند و بهره وری را در همه زمینه‌ها افزایش دهند.

4 – تعامل نیروی کار را بهبود می‌بخشد

اکثر سازمان‌ها به دلیل عدم مشارکت یا علاقه کارکنان، نیروی کار خود را در اوایل یا اواسط کار از دست می‌دهند و دچار ریزش نیرو می‌شوند. اما گرفتن چنین نتایجی از فقدان تعریفی شفاف از آنچه کارکنان قرار است به دست آورند و چگونه باید آن را به دست آورند، ناشی می‌گردد. فرهنگ داده محور به مقابله با هر دو معضل، کمک می‌کند.

5 – باعث صرفه جویی در هزینه‌ها و افزایش درآمد می‌شود

با هماهنگی بهتر، شفافیت بیشتر و تصمیم گیری بهتر در کسب و کار، فرهنگ مبتنی بر داده به سازمان‌ها کمک می‌کند تا نقاط ضعف و فرصت‌ها را در استراتژی رشد خود شناسایی کنند. دستیابی به چنین امتیازی به صرفه جویی در هزینه‌ها از طریق اجتناب از فعالیت‌ها و کارهایی که احتمال شکست بیشتری دارند، کمک می‌کند و تنها فعالیت‌هایی را تقویت می‌کند که در راستای رسیدن به هدف نهایی کسب و کار بوده و برای سازمان ایجاد ارزش افزوده بیشتر می‌نماید.

چگونه یک فرهنگ داده محور ایجاد و اتخاذ کنیم

داده‌ها به‌تنهایی تاثیری بر رشد یک سازمان ندارند. برای اینکه واقعاً تأثیر مثبت آنها دیده شده و درک شود، باید از اعداد فراتر رفت و یاد گرفت که چگونه داده‌ها را به کار گرفت و از آنها استفاده کرد.

در این قسمت از مقاله آنچه شامل پذیرش فرهنگ داده محور در یک سازمان است، ذکر شده است:

1 – اهداف خود را به‌وضوح مشخص کنید

قبل از اینکه حتی شروع به بررسی داده‌های خود کنید، باید مشخص کنید که می‌خواهید از طریق آنها به چه چیزی برسید. تعیین اهدافی که می‌خواهید در یک فرهنگ داده محور به آن برسید، اولین قدم برای اتخاذ آن است.

به‌عنوان‌مثال، هدف شما می‌تواند بهبود تعامل با مشتری و کاهش ریزش مشتریان باشد. در این مورد، باید به داده‌هایی نگاه کنید که نشان می‌دهد چگونه یک مشتری معمولی با کسب و کار شما در مراحل مختلف چرخه فروش درگیر می‌شود. همچنین باید به معیارهایی مانند نرخ تعامل در کمپین‌های خود و حداقل زمان پاسخگویی که می‌توانید به درخواست‌های پشتیبانی مشتریان ارائه دهید، توجه کنید.

2 – شاخص‌ های عملکردی خود را شناسایی کنید

فناوری به ما امکان دسترسی به داده‌های نامحدود را می‌دهد. اما این بدان معنا نیست که هر معیاری که برای شما در دسترس است باید بر نحوه سنجش عملکرد یا ارزیابی موفقیت شما در یک فعالیت تجاری یا کمپین تأثیر بگذارد.

هنگامی که اهداف خود را به‌وضوح تعریف کردید، شاخص‌های کلیدی عملکرد را که نشان دهنده پیشرفت شما به سمت اهدافتان هستند، شناسایی کنید.

این مقاله را هم بخوانید:

به‌عنوان‌مثال:

شما می‌خواهید نرخ ریزش مشتری خود را کاهش دهید. در این مورد، به‌جای بررسی تعداد بازدیدکنندگان تکراری در وب سایت، نگاه کردن به نرخ تعامل مشتری در زمان ثبت‌نام یا اشتراک، معیار بهتری است.

به طور مشابه، اگر می‌خواهید تجربه مشتری را بهبود ببخشید، باید تعداد درخواست‌های پشتیبانی را بررسی کنید. اما، در همان زمان، شما باید بررسی کنید که چه تعداد از آن درخواست‌های پشتیبانی حل شده‌اند و زمان پاسخ گویی شما چه قدر بوده است. یکی دیگر از معیارهای کلیدی در اینجا می‌تواند امتیاز NPS شما باشد.

---

توضیح درباره شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS)

این عبارت ترجمه Net Promoter Score است که با مخفف NPS نیز شناخته می‌گردد و شاخص اندازه‌گیری شرکت‌ها برای ارزیابی و ارتقا وفاداری مشتری است.

---

3 – به همراه کردن کارکنان برای اجرای تغییرات مورد نیاز متعهد شوید

هنگامی که فرهنگ داده محور را اتخاذ می‌کنید، نیروی کار شما، از ذینفعان کلیدی گرفته تا جدیدترین عضو تیم، نیازمند ایجاد برخی تغییرات و تنظیمات در فرایندهایی هستند که تاکنون به‌گونه‌ای دیگری انجام می‌دادند.

شما باید مقصود خود برای از استفاده از داده‌ها، اهداف و معیارهای عملکرد را در همه بخش‌های کسب‌وکارتان به‌وضوح بیان کنید. ایده این است که کارکنان را با استفاده از داده‌ها به‌عنوان محرک اصلی همه تصمیمات با خود همراه کرده و آنها را نسبت فرهنگ داده محور متعهد نگه دارید.

4 – همه ذینفعان را در هدف گذاری مشارکت دهید

شرکت‌هایی که فرهنگ داده محور قوی‌ای دارند، مدیران ارشد و ذینفعان را در مراحل اولیه ایجاد این فرهنگ، درگیر می‌کنند. مفهوم رهبری را از طریق الگو شدن برای بقیه به کار ببرید و اولین کسی باشید که شروع به استفاده از داده‌ها برای تصمیم‌گیری‌های تجاری می‌کنید.

بیایید با یک مثال در رابطه با افزایش تعامل و حفظ مشتری ادامه دهیم:

فرض کنید رئیس بخش تجربه مشتری یا مدیر ارشد بازاریابی، جلسه‌ای را با توضیح اهمیت حفظ مشتری با پشتوانه داده‌های درآمد حاصل از مشتریان تکراری شروع می‌کند. در این صورت، همه افراد حاضر در این جلسه با آنچه که گفته می‌شود آشنا شده و احساس مشارکت در تصمیم گیری به آنها دست می‌دهد و به همین دلیل وارد چرخه عملیاتی کردن برنامه اجرایی می‌شوند.

5 – داده‌های خود را به شکل داستان، روایت کنید

نکته دیگری که هنگام توسعه فرهنگ داده محور باید در نظر داشت این است که اجرایی کردن آن ممکن است به نظر آسان برسد. اما ارائه اعداد و ارقام به تیمتان در ارتباط با عملکردها و فرایندهای مختلف، ممکن است برای نیروی کار شما ایجاد اضافه بار اطلاعاتی کند. زیرا سر و کله زدن با اعداد نقطه قوت همه افراد نیست!

به همین دلیل، روایت کردن داده‌ها به شیوه‌ای آسان و قابل درک، ضروری است:

خط سیر داستانی خود را مشخص کنید:

چه چیزی را می‌خواهید توضیح دهید، چه اهدافی دارید، چه چیزهای نامربوط هستند، چه مقایسه‌هایی می‌توانید انجام دهید و چه ارتباطات و همبستگی‌هایی می‌تواند از اهداف شما پشتیبانی کند؟

نسبت به مخاطبان خودآگاهی لازم را داشته باشید:

مخاطبان شما چه کسانی هستند، آیا داستان به آنها مربوط است، پیام این داستان چه ارزش افزوده‌ای برای آنان دارد و آیا قبلاً داستان شما را شنیده‌اند؟

روایت خود را بر اساس داده‌ها، بسازید:

می‌خواهید مخاطبانتان چه چیزی را بدانند، چه کاری انجام دهند و چگونه می‌توانید از داده‌ها برای بیان نظر خود استفاده کنید؟

استفاده از قدرت اهرم‌های بصری:

چه داده‌هایی را می‌توانید با کمک تصاویر بصری مانند نمودارها، اینفوگرافیک‌ها و غیره ارائه دهید؟

6 – از اتوماسیون برای صرفه جویی در زمان استفاده کنید

جمع‌آوری داده‌ها برای بخش‌های مختلف، غربال کردن معیارها برای یافتن مواردی که به شما ارزشی می‌افزایند، و سپس جمع‌آوری اعداد برای ایجاد گزارش. به آخرین باری فکر کنید که از نگاه کردن به Google Analytics صرف نظر کردید زیرا مجبور بودید به داده های زیادی نگاه کنید تا بفهمید چه چیزی برای اهدافتان مهم است.

اینجاست که اتوماسیون وارد می‌شود.

با کمک نرم افزار اتوماسیون مناسب، می‌توانید جمع آوری داده‌ها و همچنین تولید گزارش را به‌صورت روزانه، هفتگی، ماهانه یا سالانه به‌صورت خودکار انجام دهید. به‌این‌ترتیب، هر تیم به گزارش‌های مربوط به خود، به‌موقع دسترسی پیدا می‌کند تا پیشرفت خود را پیگیری کرده و یک برنامه اقدام متناسب با عملکرد خود ایجاد کند.

7 – فعال کردن دسترسی به داده‌ها

اگر می‌خواهید همه از داده‌ها و بینش‌های ناشی از تجزیه و تحلیل آنها برای تصمیم‌گیری استفاده کنند، باید داده‌ها را به‌راحتی در دسترس قرار دهید.

اکثر سازمان‌ها دسترسی محدودی به داده‌ها می‌دهند، و به طور معمول فقط مدیران هستند که تصویر کاملی از داده‌ها را تحت کنترل خود دارند. برای ترویج فرهنگ مبتنی بر داده، باید سطح مشخصی از شفافیت در داده‌ها وجود داشته باشد که برنامه ریزی وظایف روزانه شخصی را برای کارمند امکان پذیر نماید.

نمونه‌هایی از فرهنگ داده محور

سازمان‌های مختلف در سراسر جهان از داده‌ها به روش‌های مختلف استفاده می‌کنند.

چند نمونه از فرهنگ داده محور برای دستیابی به اهداف مختلف عبارت‌اند از:

1 – گوگل: استفاده از تجزیه و تحلیل برای ایجاد یک محل کار بهتر

نیروی کار شما رگ حیات سازمانتان هستند. وقتی کارها توزیع شد و تیم‌ها به دنبال انجام وظایف خود رفتند، مهم است که با کارمندان همگام باشید و بفهمید که چگونه روز به روز در حال حرکت هستند.

گوگل نمونه کامل سازمانی است که از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها برای درک بهتر نیروی کار خود استفاده می‌کند. از بررسی‌های تیمی، گزارش‌های عملکرد و نظرسنجی‌های کارکنان برای دریافت بینش‌هایی در مورد آنچه ممکن است مانع بهره وری کارمندانشان شود، استفاده می‌کند، مانند: چه چیزی می‌تواند به آنها کمک کند تا کار را بهتر انجام دهند و چه چیزی می‌تواند روحیه آنها را حفظ کند.

یکی از این موارد استفاده که بسیار برجسته است، نحوه استفاده گوگل از تجزیه و تحلیل افراد برای افزایش رفاه کارکنان است. آنها از بینش کارمندان برای حمایت از تصمیم خود مبنی بر تمدید مرخصی زایمان استفاده کردند و نرخ فرسایش مادران جدیدشان را به نصف کاهش دادند.

2 – بانک DBS: استفاده از داده‌ها برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان

مثال خوب دیگر از مزایای استفاده از فرهنگ داده محور، بانک DBS است.

این بانک برای زنده ماندن در بازار رقابتی فین‌تک، از هوش مصنوعی (AI) و تجزیه و تحلیل داده استفاده کرد. آن‌ها از فناوری و بینش‌ها برای ارائه توصیه‌های بسیار شخصی سازی شده به مشتریان برای تصمیم‌گیری مالی بهتر آنان، استفاده می‌کنند. این به نوبه خود به بانک کمک می‌کند تا به مشتریان خود خدمات بهتری ارائه دهد و وفاداری مشتریانش را نسبت به خود بهبود بخشد.

به‌عنوان بخشی از پذیرش فرهنگ داده محور، این بانک همچنین سرمایه گذاری زیادی را برای آموزش کارکنان خود در زمینه داده‌های بزرگ و تجزیه و تحلیل داده به انجام رسانده است.

3 – نتفلیکس: استفاده از داده‌ها برای توسعه محصولات و خدمات جدید

روندها و ترجیحات بازار اغلب تغییر می‌کند. حتی رهبران یک صنعت نیز از این تغییرات مصون نیستند و شاهد واکنش نوسانی به تولیدات جدید خود هستند.

اما نتفلیکس این سد را شکسته است. آنها از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها با کمک شنود رسانه‌ های اجتماعی برای درک ترجیحات کاربران استفاده می‌کنند. این به آن‌ها کمک کرده است که مجموعه‌های موفق پرفروش را در ژانرهای مختلف تولید کنند و زبان‌ها و قالب‌های جدیدی را در چند سال گذشته معرفی کنند و تعامل با مشتریان و حفظ کاربران خود را بهبود ببخشند.

4 – Epigamia: استفاده از داده‌ها برای افزایش وفاداری مشتری

Epigamia به‌عنوان یک برند کالاهای تند مصرف یا پر گردش (FMCG)، باید به طور مستمر جلوی چشمان بازار هدف خود باقی بماند تا رقبا را شکست دهد. این شامل مشتریان آنها نیز می‌شود که هرکدام ترجیحات و سلیقه‌های خود را دارند.

Epigamia به طور فعال از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها برای تقسیم بندی پایگاه مشتریان، درک نیازها و ترجیحات در حال تحول آنها، نظارت بر عملکرد محصول و همچنین نتایج کمپین‌های بازاریابی، و استفاده از بینش‌ها برای شخصی سازی کمپین‌های بازاریابی شبکه‌های توزیع جامع خود استفاده می‌کند.

پیاده سازی فرهنگ داده محور به آن‌ها کمک کرده تا با چالش‌هایی مانند کاهش نرخ باز کردن ایمیل از طریق افزایش آن‌ها تا ۲۰ درصد و وادار کردن مشتریان به خریدهای تکراری، مقابله کنند!

5 – CASHe: استفاده از داده‌ها برای شخصی سازی سفرهای مصرف کننده در مقیاس‌های بزرگ‌تر

CASHe، یک پلت فرم فناوری مالی مبتنی بر اعتبار است که خدمات وام دهی را به مصرف کننده ارائه می‌دهد، نمونه دیگری از فرهنگ مبتنی بر داده است که به‌خوبی پیاده سازی شده است. صاحبان این کسب و کار، اهمیت بیش از حد شخصی سازی کردن محصولات و خدمات خود را برای مشتریان درک می‌کند و از داده‌ها با هدف هموار کردن راه برای استراتژی‌های مورد استفاده در سفر خریدار – از کشف تا تبدیل استفاده می‌کند.

این شرکت با استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها، توانسته است کمپین‌های مبتنی بر رویداد را استراتژی بندی کند که بر اساس یک سرنخ به سرنخ دیگر شخصی سازی شده‌اند تا در زمان مناسب با پیام مناسب، مشتریان خود را تشویق کند.

اما قضیه به اینجا ختم نمی‌شود:

از کوکاکولا که از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها برای پالایش مخاطبان هدف خود استفاده می‌کند گرفته تا اوبر که از بینش‌ها مبتنی بر داده‌ها برای بهبود کارایی خدمات خود استفاده می‌کند، نمونه‌های زیادی از رهبران بازار وجود دارند که واقعاً فرهنگ مبتنی بر داده را پذیرفته‌اند.

منافع فرهنگ داده محور

فرهنگ داده محور مزایای زیادی دارد. اما وقتی از نقطه نظر نتیجه کسب و کار به آن نگاه می‌کنید، همچنان مزایای زیادی در ارتباط با اتخاذ چنین دیدگاهی خواهید دید.

1 – تصمیم گیری مطمئن را در تمام سطوح و بخش‌های یک کسب و کار گسترش می‌دهد

یک کسب و کار بر اساس تصمیماتی اداره می‌گردد که به‌صورت روزانه گرفته می‌شود – مهم نیست که این تصمیمات چقدر بزرگ یا کوچک باشند. هر کار کوچکی که به ماراتن روزانه خود اضافه می‌کنید، بر هدف کلی شما تأثیر می‌گذارد.

با یک فرهنگ مبتنی بر داده، لازم نیست در مورد برنامه اقدام خود حدس بزنید یا شک داشته باشید. هنگام تصمیم گیری در مورد اینکه چه کاری باید انجام شود یا چه چیزی باید در یک بخش اولویت بندی شود، داده‌های مشخصی خواهید داشت که باید به آنها تکیه کرده و توجه کنید.

به خاطر همین موارد تصمیم گیری شما به طور خودکار مطمئن‌تر شده و کمتر مستعد خطا می‌شود.

2 – موفقیت و طول عمر مشتری را افزایش می‌دهد

داده‌ها به توصیف رفتار مشتری و درک عادت‌ ها، ترجیحات و نحوه تعامل آنها با کسب و کار شما در مراحل مختلف چرخه حیات سازمان کمک می‌کنند. داشتن چنین دانشی درباره مشتریان به هدایت اقدامات تیم‌های بازاریابی، فروش، پشتیبانی و موفقیت کلی شما کمک می‌کند و به آن تیم‌ها نیز کمک می‌کند تا استراتژی‌های بسیار شخصی سازی شده برای مشتریان، ایجاد کنند.

باتوجه‌به اینکه 71 درصد از مصرف کنندگان امروزی (منبع) از تجربیات شخصی سازی نشده، ناامید شده‌اند، تلاش بیشتر برای مشارکت در سفر خریدار یک نشانه از موفقیت است. هرچه استراتژی های شما شخصی‌تر باشند، مشتری نسبت به کسب و کار شما وفاداری بیشتری احساس می‌کند.

همانطور که “لن کوولو” به فوربس گفت:

“شخصی سازی جام مقدس وفاداری و طول عمر مشتری است”

کوولو همچنین مطالعه‌ای را ارائه می‌دهد که ثابت می‌کند چگونه افزایش وفاداری به میزان 7 درصد می‌تواند سود مادام العمر به ازای هر مشتری را تا 85 درصد افزایش دهد. (منبع)

3 – جذب مشتری و تعامل با آنها را بهبود می‌بخشد

با افزایش طول عمر مشتریان، فرصتی برای درک بهتر آنها به همراه پیشرفت آنان در طول سفرشان با کسب و کار شما به دست می‌آید.

این موضوع به شما بینشی می‌دهد که ممکن است در تحقیقات اولیه بازار یا تجزیه و تحلیل رقبا کشف نکرده باشید. دستیابی به چنین داده‌هایی مانند دریافت مستقیم بینش از کسانی است که محصولات و خدمات خود را به آنها ارائه می‌دهید!

بینش‌های جمع‌آوری‌شده توسط بخش‌های مختلف به شما کمک می‌کند تا بازار هدف خود را بهتر بشناسید، چالش‌ها و اهداف آن‌ها را در سطح عمیق‌تری شناسایی کنید، و پرسونای مشتری ایدئال (ideal customer persona) خود را اصلاح کنید.

جزئیات بیشتر در مورد خریدار ایدئال به شما امکان می‌دهد تا استراتژی‌های متناسب با سفر آنها ایجاد کنید که منجر به کاهش هزینه‌های خرید و نرخ تعامل بهتر در طول سفر مشتری می‌شود.

نکته:

اما اجرای فرهنگ داده محور با مجموعه‌ای از چالش‌ها همراه است.

چالش‌های فرهنگ داده محور

درحالی‌که چالش‌های استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها ممکن است از یک بخش به بخش دیگر یک کسب و کار و حتی در بین سازمان‌ها متفاوت باشد، ممکن است همه ما با برخی از آنها روبرو شویم:

1 – به درستی از داده‌های موجود استفاده کنید

سازمان‌ها باید با نیروی کار خود شفاف‌تر باشند و دسترسی بالاتری به داده‌ها در همه سطوح فراهم کنند. این موضوع سازمان‌ها را در معرض خطر امنیت داده‌ها و اطلاعات حیاتی قرار می‌دهد.

سازمان‌ها باید خط مشی‌ها و سیاست‌هایی را برای اطمینان از استفاده مناسب از داده‌های موجود طراحی کرده و توسعه دهند.

2 – اضافه بار داده

استفاده از داده‌ها به معنای در نظر گرفتن بینشی است که اعداد برای هر تصمیمی که در سازمان گرفته می‌شود، به ما ارائه می‌دهند. این موضوع می‌تواند منجر به اضافه بار داده‌ها برای برخی از بخش‌ها و نقش‌ها شود که منجر به کاهش کارایی می‌گردد.

برای مقابله با این مشکل، بسیار مهم است که سازمان‌ها، کارکنان خود را آموزش دهند تا به داده‌های مهم توجه کنند. اینجاست که هدف گذاری و شناسایی معیارهای کلیدی عملکرد یا KPIها وارد عمل می‌شود.

این مقاله را هم بخوانید:

3 – دسترسی به داده‌ها و استقلال

فراهم کردن دسترسی به داده‌ها در همه زمینه‌ها برای ایجاد استقلال داخلی به‌خودی‌خود یک چالش است. با در نظر گرفتن محیط‌های کاری بخش بندی شده، سازمان‌ها باید روی فناوری‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که به ارائه شفاف داده‌ها در همه بخش‌ها با در نظر گرفتن کنترل تعریف شده بر نحوه دسترسی هر یک از بخش‌ها عمل کند.

4 – اعتماد به داده‌ها

افزایش تعداد پلتفرم‌های دیجیتال و تعامل آن‌ها نشان‌دهنده حجم فزاینده داده‌های موجود برای کسب‌وکارهای امروزی است. اما همانطور که همیشه می‌گوییم: همه داده‌ها منطقی نیستند.

درحالی‌که اتوماسیون به سازمان‌ها کمک می‌کند تا داده‌ها را از کانال‌های متعدد جمع‌ آوری کنند، ممکن است همچنان با چالشی در غربال کردن آنها مواجه شوند. 

همیشه به خاطر داشته باشید که:

کیفیت > کمیت

5 – تعاملات روزانه

همه در تجزیه و تحلیل حرفه‌ای نیستند، بنابراین وارد کردن داده‌ها به تعاملات روزانه، ممکن است برای سازمان‌ها به‌خودی‌خود به یک چالش تبدیل شود.

این امر برای سازمان‌ها به‌منظور تمرکز بر کیفیت تعاملات بین ذینفعان/تصمیم‌گیرندگان و افراد دارای مهارت‌های تحلیلی بسیار مهم است. برطرف کردن چنین چالشی ممکن است شامل آموزش کارکنان در بخش‌های مختلف، استفاده از اصطلاحات رایج و اجرای روش‌های استاندارد برای جمع آوری و انتقال داده‌ها باشد.

پنج اصل برای ایجاد فرهنگ داده محور

ایجاد فرهنگ داده محور در یک کسب و کار نمی‌تواند تصادفی اتفاق بیفتد. انجام این کار نیاز به انطباق با پارامترهای خاصی دارد. در اینجا 5 اصل ذکر شده که از ابتدا تا انتهای استقرار فرهنگ داده محور در شرکت شما برای شما مفید خواهد بود.

1 – برای به دست آوردن حمایت به‌منظور ایجاد فرهنگ داده محور، توجه مدیریت را به هدف خود جلب کنید

اکثر رهبرانی که سعی کرده‌اند فرهنگ داده محور را در شرکت‌های خود اعمال کنند، با شکست کامل مواجه شده‌اند. طبق تحقیقات NewVantage Partners، تنها 32.4 درصد از مدیران موفق به ایجاد فرهنگ داده محور واقعی شده‌اند. بسیاری از رهبران شکست می‌خورند زیرا تنها به فناوری تکیه می‌کنند و امیدوارند که تبدیل به سازمان‌های داده محور شوند.

دگرگونی وسیعی به این بزرگی نیازمند مهارت‌ها، فرایندها و رفتارهای جدید است. این ویژگی‌های جدید با پیاده سازی راه‌حل‌های جدید همراه خواهد بود. در نتیجه مدیریت، نقش مهمی در ترویج این تغییر دارد.

بنابراین، مدیریت باید متقاعد شود که هر یک از کارکنان می‌توانند به طور استراتژیک بینش‌های جدیدی را از داده‌ها برداشت کنند تا در تغییر وضعیت فعلی سهیم باشند.

2 – تسلط کامل بر تجزیه و تحلیل را در اولویت قرار دهید

کارمندی که باید داده‌های خود را به طور موثر تجزیه و تحلیل کند، باید تمام جنبه‌های این داده‌ها را به‌خوبی بشناسد. فقط داشتن مهارت، کافی نیست.

سازمان‌هایی که توانسته‌اند با موفقیت، فرهنگ داده محور واقعی را ایجاد کنند، کارکنانی را استخدام کرده‌اند که مهارت‌ها و توانایی‌های لازم برای تصمیم‌گیری مبتنی بر داده را دارند. همچنین این سازمان‌ها از طریق آموزش، کارگاه‌ها، فعالیت‌های مرتبط و غیره در حال سرمایه گذاری در توسعه مهارت‌های تحلیلی کارکنان خود هستند.

3 – کنترل دسترسی به داده‌ها را انجام دهید و برای جلب اعتماد کاربر از طریق یک محیط چابک کار کنید

داده‌ها در اکثر شرکت‌ها در محیط‌های بسته، مخفی می‌مانند. بااین‌حال، اگر هدف شما کار بر اساس یک فرایند مدیریت داده است که چابکی و شفافیت را تشویق می‌کند، می‌توانید داده‌های واضح و قابل اعتمادی را در دسترس افراد مناسبی که می‌توانند به‌خوبی از پس تجزیه و تحلیل آنها بر آیند، قرار دهید.

بنابراین باید با ایجاد تعادل لازم بین کنترل کاربر و آزادی از طریق یک محیط تحلیلی امن و قابل اعتماد که توسط یک چارچوب اساسی ارائه شده است، شروع کنید. شما باید اطمینان حاصل کنید که عملکرد محیط تحلیلی شما تغییرات و بلوغی را به همراه خواهد داشت که نیازهای کسب و کار شما را برآورده می‌کند.

4 – استفاده از تجزیه و تحلیل را با گرد هم آوردن علاقه‌مندان به کار با داده‌ها در یک جامعه گسترش دهید

با ایجاد جامعه‌ای از افراد علاقه‌مند به داده‌ها، شبکه‌ای از افرادی ایجاد کنید که برای تبادل و همکاری، منحصراً به داده‌ها متکی هستند. اگر هر رهبر بتواند منابع لازم (زمان، مکان و …) را داشته باشد که می‌تواند برای کمک به هر یک از اعضای جامعه در توسعه مهارت‌های داده‌ای خود استفاده کند، جامعه شما قوی‌تر خواهد شد.

جامعه شما بیشتر برای پذیرش و یادگیری تجزیه و تحلیل داده‌ها تحریک خواهند شد. کاربران روز به روز به سودمندی بینش‌های به دست آمده از طریق داده‌ها پی خواهند برد. به طور خلاصه، هدف مدیران جامعه داده‌ای، قرار دادن داده‌ها در مرکز هر بحثی خواهد بود.

5 – از تجربیات شرکت‌های دیگر الهام بگیرید

این موضوع کاملاً طبیعی است که به توانایی خود در ایجاد فرهنگ داده محور شک کنید. بااین‌حال، باید بدانید که بسیاری از شرکت‌های دیگر که جاه‌طلبی‌های مشابهی برای تبدیل شدن به یک کسب و کار داده محور را داشته‌اند، با موانعی مشابه شما مواجه شده‌اند. (منبع)

نتیجه گیری

فرهنگ داده محور، سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا با درک بهتر نیازهای خود، گردش مالی را افزایش دهند و حفظ کارکنان را تقویت کنند. انجام این کار به تقویت روحیه کارکنان، افزایش مشارکت و سطح بهره وری آنها کمک می‌کند و آنها را به سمت دستیابی به اهداف سازمانی هدایت می‌نماید.

هنگامی که تیم‌ها در بخش‌های مختلف کسب و کار با داده‌ها هماهنگ‌تر شده و توسط آنها هدایت شوند، مخاطبانی را که با آنها تعامل دارند به روشی بهتر درک خواهند کرد. این امر همچنین تأثیر مثبتی بر حفظ مشتری خواهد داشت. از طرف دیگر حفظ مشتری، به نوبه خود، سازمان را قادر می‌سازد تا سود و درآمد خود را از طریق جامعه‌ای متشکل از خریداران چند برابر کنند و به رشد پایدارتری دست یابد.

منبع:

learn.g2.com

ترجمه و اقتباس:

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی

لینک دانلود فایل PDF