بازاریابی و مدیریت، مقالات
یک راهنمای ساده برای تجزیه و تحلیل فروش
مهر
یک راهنمای ساده برای تجزیه و تحلیل فروش + (معیارهای کلیدی فروش برای نظارت)
تجزیه و تحلیل فروش نباید پیچیده باشد. در این مقاله در مورد معنی آن، نحوه انجام صحیح آن و اینکه چرا به نفع تیم شماست، آشنا شوید.
مقدمه
برای درک اهمیت تجزیه و تحلیل فروش، تصور کنید که در دبیرستان هستید و سعی می‌کنید برای یک آزمون حسابداری آماده شوید، اما معلم شما هرگز به شما تکلیف، راهنمای مطالعه یا آزمون تمرینی نداده است. شما به‌احتمال زیاد هیچ ایده‌ای ندارید که چه اطلاعاتی را مطالعه کنید یا چگونه در امتحان حسابداری شرکت کنید، مسلماً این یک موقعیت ایده آل نیست.
همین امر هنگام تلاش برای ایجاد یک تیم فروش و یک استراتژی فروش بدون تجزیه و تحلیل فروش نیز، صادق است. تجزیه و تحلیل فروش درست مانند درک معیارها و کار با آزمون‌های عملی به شما در آمادگی برای دادن آزمون حسابداری کمک می‌کند. استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل فروش به شما در افزایش تعداد فروش کمک می‌کند. بدون انجام تجزیه و تحلیل فروش، بینش و بصیرت خود را در مورد میزان درآمد استراتژیک و کلیدی لازم برای کسب و کار خود را از دست می‌دهید.
تجزیه و تحلیل فروش چیست؟
تجزیه و تحلیل فروش به فناوری و فرایندهای مورداستفاده برای جمع‌آوری داده‌های فروش و سنجش عملکرد فروش اشاره دارد. مدیران فروش از این معیارها برای تعیین اهداف، بهبود فرایندهای داخلی و پیش‌بینی دقیق فروش و درآمدشان در آینده استفاده می‌کنند.
هدف تجزیه و تحلیل فروش همیشه، ساده‌سازی اطلاعات در دسترس شما است. انجام این کار باید به شما کمک کند عملکرد تیم، فرایند فروش و فرصت‌ها را به‌وضوح درک کنید.
به‌طورکلی، تجزیه و تحلیل فروش به چهار دسته تقسیم می‌شود:
1 – توصیفی: چه اتفاقی افتاده است؟
تجزیه و تحلیل توصیفی فروش مستلزم ارزیابی و ردیابی داده‌های تاریخی فروش (درآمد، تعداد مشتریان و غیره …) است تا بتوانید آنها را با عملکرد گذشته خود مقایسه کنید و آنچه را که در حال حاضر اتفاق می‌افتد، بهتر درک کنید.
2 – تشخیصی: چرا این اتفاق افتاد؟
تجزیه‌وتحلیل تشخیصی مربوط به بررسی و تحلیل مداوم داده‌ها برای تعیین دقیق علت وقوع هر اتفاقی است که در زمینه فروش می‌افتد.
3 – پیش‌بینی‌کننده: چه اتفاقی می‌افتد؟
تجزیه و تحلیل پیش بینی کننده آنچه را که در مورد فروش خود در گذشته آموخته‌اید را به کار می‌گیرد و از آن برای سنجش الگوها و روندهای احتمالی آینده استفاده می‌کند. این به شما امکان می‌دهد پیش‌بینی‌های سنجیده‌تری درباره فروش در آینده داشته باشید.
4 – تجویزی: بهترین راه حل یا اقدام چیست؟
تجزیه‌وتحلیل تجویزی شامل ارزیابی همه داده‌ها و توصیه بهترین برنامه برای عمل است.
مزایای تجزیه و تحلیل فروش
تجزیه و تحلیل فروش ابرقدرت پنهان تیم فروش شما است. انجام این تجزیه‌وتحلیل می‌تواند نمایندگان شما را قادر سازد تا روندهای کلیدی را تشخیص داده، عمیقاً در آنها غوطه‌ور شوند، نتایج را پیش‌بینی کرده و بهره وری را افزایش دهند. تجزیه‌وتحلیل دقیق همچنین به تیم شما این توانایی را می‌دهد که تلاش‌های خود به‌صورت هماهنگ با یکدیگر، تنظیم کنند و مشتریان احتمالی باارزش بالا را در اولویت قرار دهند. بعلاوه، حتی ممکن است به کشف فرصت‌های جدید برای رشد کسب‌وکار شما کمک کند.
تجزیه و تحلیل فروش به شما این امکان را می‌دهد تا عملکرد تیم را بهتر ارزیابی کرده و زمینه‌های بهبود را نیز کشف کنید. درک نقاط قوت و ضعف منجر به آموزش بهتر، سرنخ‌های بیشتر و انسجام تیمی می‌شود.
9 معیار فروش برای نظارت
داده‌ها در قلب تجزیه و تحلیل شما قرار دارند. قبل از اینکه بتوانید در موضوع تجزیه و تحلیل فروش وارد شوید، باید معیارها و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) موردنظر خود را شناسایی کرده و بفهمید که چرا آنها را باید اندازه‌گیری کنید.
تیم شما می‌تواند انواع معیارهای فروش را ردیابی و تجزیه‌وتحلیل کند، از جمله:
1 – رشد فروش
رشد فروش نشان می‌دهد که درآمد شما در یک دوره زمانی خاص، چقدر افزایش می‌یابد (یا کاهش می‌یابد). این معیار، دورنما و چشم‌انداز فروش و نحوه عملکرد تیم شما را مشخص می‌کند.
برای تعیین رشد فروش، مجموع فروش دوره جاری را بگیرید و آن را از مجموع فروش دوره قبل کم کنید. آن نتیجه را بر فروش دوره قبل تقسیم کنید، سپس در 100 ضرب کنید تا درصد رشد فروش خود را به دست آورید.
به‌عنوان‌مثال، فرض کنید که به دنبال محاسبه رشد فروش در سه‌ماهه گذشته نسبت به سه‌ماهه جاری هستید. شما در سه‌ماهه گذشته 100000 دلار و در این سه‌ماهه 120.000 دلار فروش داشته‌اید. این بدان معناست که شما 20 درصد رشد فروش را تجربه کرده‌اید.
این معیار مهمی است، زیرا رشد فروش با سودآوری کلی شرکت شما هماهنگی دارد. هیچ شرکتی نمی‌خواهد رکود در فروش را تجربه کند، بنابراین پیگیری این که آیا شما رشد سالم را تجربه می‌کنید یا نه، بسیار مهم است. به‌علاوه، درک عملکرد تیم شما، امکان پیش‌بینی دقیق فروش و به‌کارگیری استراتژی‌های فروش مؤثرتر را فراهم می‌کند.
2 – هدف فروش
هدف فروش، فروش فعلی را ارزیابی می‌کند و آنها را با اهداف بلندمدت شما مقایسه می‌کند.
برای ردیابی این معیار، ابتدا باید هدف خود را تعیین کنید. اهداف فروش اغلب بر اساس نرخ رشد گذشته و درآمد موردنیاز برای ماندن در تجارت و باقی‌ماندن در رقابت است. اهداف فروش باید تعادل خوبی بین بلندپروازی و دست‌یافتنی بودن را ایجاد کنند.
اکنون، بسته به شرکت شما و آنچه می‌خواهید اندازه‌گیری کنید، هدف فروش شما می‌تواند یک ارزش پولی واقعی، تعداد فروش انجام شده یا تعداد حساب‌های باز شده باشد. همچنین می‌توانید دوره‌های مختلف فروش (هفتگی، ماهانه، سه‌ماهه یا سالانه) را در نظر بگیرید تا ارزشی را که برای شما مفید است به دست آورید.
هنگامی که هدف فروش خود را بدانید، محاسبه درصد آسان است. به‌سادگی تعداد فروش‌های دوره فعلی را بر هدف فروش خود تقسیم کنید، سپس نتیجه را در 100 ضرب کنید. این عدد به شما نشان می‌دهد که چقدر در رسیدن به هدف یا اهداف کلی خود نزدیک شده‌اید.
مثال:
بیایید ببینیم چگونه این اتفاق می‌افتد. فرض کنید هدف شرکت شما، فروش 1 میلیون دلار در سال است. این هدف فروش شما در حال حاضر است، اما شما تا کنون 720،000 دلار فروش در سال داشته‌اید. این بدان معناست که شما به 72 درصد از هدف فروش خود رسیده‌اید و 28 درصد دیگر تا پایان سال باقی‌مانده است.
همچنین می‌توانید از این فرمول در مقیاس کوچک‌تر استفاده کنید. به‌عنوان‌مثال، بگویید که برای هر نماینده فروش یک هدف فروش تعیین کرده‌اید که 10 فروش در ماه انجام دهد. اما یک نماینده تنها شش فروش در این ماه انجام داده است. این بدان معناست که او از هدف ماهانه خود 40 درصد عقب است.
تعیین و نظارت بر اهداف فروش ضروری است زیرا آنها نشان می‌دهند که آیا تیم فروش در مسیر رسیدن به اهداف خود قرار دارد یا خیر. همچنین می‌تواند برای نمایندگان فروش انگیزه ایجاد کند تا ببینند تلاش‌های روزانه آنها چگونه به اهداف بزرگ‌تر شرکت کمک می‌کند.
اهداف فروش همچنین می‌تواند به شما در تعیین واقعی بودن اهدافی که تعیین کرده‌اید، کمک کنند. اگر یک نماینده فروش به هدف فروش تعیین‌شده‌اش نرسد، یک چیز است، اما اگر اکثر نمایندگان فروش به طور مداوم به اهداف خود دست نیابند، ممکن است زمان ارزیابی مجدد کل فرایند فروش فرارسیده باشد.
3 – فروش به ازای هر نماینده
فروش هر نماینده عملکرد فردی نمایندگان شما را اندازه‌گیری می‌کند.
برای این معیار، تنها کاری که انجام می‌دهید این است که فروش هر نماینده را در طول یک دوره تعیین شده، مانند هفتگی، ماهانه یا سه‌ماهه، پیگیری کنید. بازهم، بهتر است که هم تعداد معاملات انجام شده و هم ارزش پولی آنها را بررسی کنید.
به‌عنوان‌مثال، ممکن است “نماینده الف”، 10 فروش داشته باشد و ” نماینده ب” شش فروش داشته باشد. اما فروش ” نماینده الف” بالغ بر 100،000 دلار باشد، درحالی‌که ” فروش نماینده ب” بالغ بر 110،0000 دلار بوده است. درنتیجه مشخص می‌شود که ” نماینده ب” احتمالاً برخی اقلام یا خدمات با ارزش بالاتر را فروخته است.
اهمیت نگاه انتقادی
مهم است که به این معیار به‌صورت انتقادی نگاه کنیم. برخی از نمایندگان فروش ممکن است تجربه بیشتری داشته باشند یا بر فروش اقلام با ارزش بیشتر متمرکز شوند، همان‌طور که در مثال بالا نشان‌داده‌شده است. دقت داشته باشید که عواملی مانند زمان بیماری، تعطیلات و زمان صرف شده در سایر وظایف شغلی نیز می‌توانند بر این اعداد تأثیر بگذارند.
فروش هر نماینده هنگام تخصیص زمان آموزش‌های تکمیلی، فرصت‌های توسعه حرفه‌ای و پاداش، نمایندگان فروش مفید است. نمایندگانی با تعداد فروش کمتر ممکن است احتیاج به راهنمایی یا آموزش مدیر فروش، نمایندگان باتجربه‌تر یا منابع شخص ثالث، داشته باشند. رهبران فروش با فروش بالا به‌ازای هر نماینده، ممکن است کاندیدای خوبی برای ارتقاء شغلی و گرفتن پاداش باشند.
4 – فروش بر اساس منطقه
فروش بر اساس منطقه به میزان فروش در مناطق اصلی جغرافیایی برای کسب و کار شما مربوط می‌شود.
این معیار، میزان فروش در یک منطقه خاص (شهر، ایالت یا استان) را در یک دوره زمانی خاص دنبال می‌کند. به‌عنوان‌مثال، کسب‌وکارهایی که در سراسر ایالات متحده فروش می‌کنند ممکن است بخواهند فروش سالانه ایالات را جداگانه مشاهده کنند. شاید امسال، 100،000 دلار فروش در کالیفرنیا، 50،000 دلار در ویسکانسین و غیره داشته‌اند.
بررسی فروش در هر منطقه می‌تواند به شما کمک کند تا تعیین کنید که محصولات یا خدمات شما در کدام مکان‌ها بیشتر فروش می‌رود و به شما این امکان را می‌دهد که بر اساس آن برنامه‌های فروش و بازاریابی خود را متمرکز کنید. همچنین به شما یادآوری می‌کند که هنگام تعیین اهداف فروش خود، عوامل خاصی (مانند تراکم جمعیت و فصلی بودن) را در نظر بگیرید. به‌عنوان‌مثال، کالیفرنیا بسیار بزرگ‌تر و پرجمعیت‌تر از دلور است، بنابراین شما به‌احتمال زیاد فروش بیشتری را در کالیفرنیا خواهید داشت.
5 – نرخ فروش
نرخ فروش، میزان فروش سریع موجودی شما را ارزیابی می‌کند.
برای محاسبه این معیار، مقدار موجودی فروخته شده در یک بازه زمانی خاص را بر مقدار موجودی دریافت شده در همان بازه زمانی تقسیم کنید. سپس، نتیجه را در 100 ضرب کنید تا درصد نرخ فروش خود را به دست آورید.
فرض کنید یک فروشگاه کفش وقتی در ابتدای ماه موجودی دریافت می‌کند، صاحب 100 جفت کفش ورزشی است. تا پایان ماه، این فروشگاه 20 جفت کفش ورزشی می‌فروشد. این بدان معناست که میزان فروش آن 20 درصد است.
این یک معیار مهم برای مشاغل خرده‌فروشی است که هنگام نظارت بر زنجیره تأمین و رقبا باید به آن توجه کنند. شما می‌خواهید “نرخ فروش بالا” را هدف بگیرید. نرخ فروش پایین به این معنی است که محصولات شما در قفسه باقی‌مانده و برای شما سود ایجاد نمی‌کنند. اما تمام شدن محصولات و نداشتن موجودی برای فروش نیز خوب نیست، بنابراین مطمئن شوید که استراتژی موجودی خود را در صورت نیاز تنظیم و بازبینی می‌کنید.
6 – فروش به ازای هر محصول
فروش به‌ازای هر محصول که عملکرد محصول نیز نامیده می‌شود، میزان سودآوری هر محصولی را که می‌فروشید، نشان می‌دهد.
برای این معیار، شما کل درآمد هر محصول را در یک بازه زمانی مشخص ردیابی می‌کنید. بسته به اهداف خود، می‌توانید به تعداد واحدهای فروخته شده یا ارزش پولی، توجه داشته باشید.
مثال:
برای درک این معیار، یک فروشگاه بازی در نظر بگیرید که بازی‌های ویدئویی، بازی‌های رومیزی و بازی‌های داخل حیاط منازل را به فروش می‌رساند. با پیگیری فروش به‌ازای هر محصول، مدیر فروشگاه می‌تواند نحوه فروش هر نوع بازی را ببیند. بازی‌های ویدئویی به طور معمول دارای قیمت بالاتری هستند، بنابراین فروشگاه ممکن است تعداد کمتری از آنها را بفروشد و در هر فروش بیشتر سود کند. بازی‌های رومیزی به‌طورکلی ارزان‌تر هستند، اما فروشگاه آنها را در کل طول سال به فروش می‌رساند، بنابراین بخش بزرگی از کل فروش را به خود اختصاص می‌دهند و سرانجام، بازی‌هایی که در حیاط انجام می‌شوند در ماه‌های بهار و تابستان که هوا خوب است، درآمدزایی زیادی دارند.
به‌طورکلی، این معیار نشان می‌دهد که کدام محصولات خوب فروش می‌روند و کدام نه. همان‌طور که در سناریوی بالا نشان‌داده‌شده است، این می‌تواند به شما کمک کند که محصولات گران‌قیمتی را که کمتر فروش می‌روند در مقایسه با محصولات کم‌هزینه ولی با حجم فروش بیشتر، تشخیص دهید. همچنین می‌توانید نحوه تأثیر فصل‌ها بر فروش و بازاریابی و درآمد محصولات خاص را بررسی کنید. به‌عنوان‌مثال، شاید پس از راه‌اندازی تبلیغات مخصوص تعطیلات، فروش محصولات خاصی افزایش یابد.
7 – سرعت خط لوله فروش
سرعت خط لوله نشان می‌دهد که چگونه سرنخ‌ها و مشتریان بالقوه در خط لوله فروش شما حرکت می‌کنند.
برای تعیین سرعت خط لوله خود، به تعداد سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL) در خط لوله خود، متوسط اندازه معامله و میانگین نرخ برنده‌شدن خود توجه کنید. آنها را در هم ضرب کنید و سپس این عدد را بر طول فعلی چرخه فروش خود تقسیم کنید. این به شما نشان می‌دهد که چقدر درآمد در هر لحظه از طریق خط لوله شما جریان دارد.
مثال:
فرض کنید شما 25 سرنخ واجد شرایط فروش یا SQL در خط لوله خود دارید، میانگین اندازه معامله شما حدود 20000 دلار و میانگین نرخ برنده‌شدن شما 50 درصد است. اگر چرخه فروش متوسط شما حدود 30 روز باشد، سرعت فعلی خط لوله شما 8333 دلار است. به طور خلاصه، این بدان معناست که روزانه 8،333 دلار از خط لوله فروش شما عبور می‌کند.
سرعت خط لوله فروش یک معیار کلیدی است، زیرا می‌توانید از آن برای پیش‌بینی و برنامه‌ریزی تجاری استفاده کنید. اما همچنین مهم است که بدانید در صورت تغییر یکی از این عوامل چه اتفاقی ممکن است رخ دهد: اگر SQLهای شما به طور ناگهانی برای یک ماه به نصف برسد، چه اتفاقی می‌افتد؟ یا اگر طول چرخه فروش شما دوبرابر شود؟ یا 75 درصد از معاملات خود را برنده شوید؟ هر تغییری می‌تواند تأثیر چشمگیری بر سرعت خط لوله فروش شما داشته باشد که می‌تواند اهداف و ابتکارات تیم شما را تحت تأثیر قرار دهد.
8 – نرخ بسته‌شدن فروش
نرخ بسته شدن فروش، درصد سرنخ‌هایی را که به مشتریان پولی (خریدار) تبدیل می‌شوند، تعیین می‌کند.
برای تعیین نرخ بسته‌شدن فروش، تعداد معاملات واقعی بسته شده در یک بازه زمانی خاص را در نظر بگیرید و آن را بر تعداد معاملات انجام شده در همان بازه زمانی تقسیم کنید. سپس، نتیجه را در 100 ضرب کنید تا درصد نرخ بسته‌شدن فروش خود را به دست آورید.
تصور کنید در طول یک سال گذشته 100 نرخ فروش برای مشتریان احتمالی ارسال کرده‌اید. از بین آنها، 60 مورد را بسته‌اید. این بدان معناست که شما 60 درصد نرخ نقل‌وانتقال را بسته‌اید.
این معیار اهمیت دارد، زیرا نشان می‌دهد که تیم شما چقدر می‌تواند مشتریان احتمالی را از طریق قیف فروش حرکت داده و آنها را به خریدار تبدیل کند. اگر این تعداد به طور پیوسته در حال کاهش یا نسبتاً کم است، ممکن است لازم باشد قیمت‌ها یا مشخصات مشتری ایده‌آل خود (ICP) را تعدیل کنید. همچنین ممکن است نیاز به اختصاص فرصت‌های آموزشی بیشتری را برای تیم خود احساس کنید.
9 – میانگین ارزش خرید
میانگین ارزش خرید یا متوسط ارزش فروش، میانگین ارزش هر معامله را بررسی می‌کند.
برای محاسبه این معیار، کل درآمد فروش خود را بردارید و آن را بر تعداد فروش‌های خود تقسیم کنید.
مثال:
فرض کنید یک جواهرفروشی در سال گذشته 2 میلیون دلار فروش داشته است. تعداد خریدهای انجام شده در سال گذشته نیز 1000 خرید بوده است. این بدان معناست که میانگین ارزش خرید در حدود 2000 دلار است.
میانگین ارزش خرید هنگام انجام پیش‌بینی‌ها فروش مفید است، زیرا می‌توانید به‌سرعت تعداد مشتریان و یا خریدهایی را که برای رسیدن به یک هدف، با درآمدزایی بالا نیاز دارید، برآورد کنید. سپس می‌توانید از آن برای برنامه ریزی استراتژی‌های فروش یا بازاریابی استفاده کنید.
اگر به دنبال افزایش میانگین ارزش خرید خود هستید، می‌توانید بازاریابی و فروش اقلام و محصولات گران‌تر یا افزایش فرصت‌های “بیش فروشی” (upselling) را در اولویت قرار دهید. در مورد یک فروشگاه طلا و جواهر، این هدف می‌تواند با بازاریابی سنگ‌های بزرگ‌تر یا افزایش گزینه گارانتی طولانی‌مدت، تحقق یابد.
نتیجه گیری
در ابزارهای تجزیه و تحلیل فروش به دنبال چه چیزی باشید
الف – تجسم تعاملی
ابزار تجزیه و تحلیل فروش شما باید داده‌ها را به فرمتی قابل‌فهم و آسان تبدیل کند. همان‌طور که معروف است، می‌گویند: یک عکس به‌اندازه هزار کلمه ارزش دارد، بنابراین هرچه بتوانید داده‌ها را بصری‌تر کنید، بهتر است.
به دنبال داشبوردهای تصویری‌ای باشید که به تیم‌های فروش و رهبران شرکت شما اجازه دهد فعالیت‌های فروش را در یک نگاه مشاهده کنند. همچنین باید راه حلی پیدا کنید که تعاملی باشد و به اعضای تیم‌ها اجازه دهد داده‌ها را در صورت نیاز بکشند، رها کرده و تنظیم کنند. (مانند یک نرم‌افزار CRM)
یک ابزار تجزیه و تحلیل فروش بصری و تعاملی به تیم فروش شما کمک می‌کند تا داستانی را با اعداد بیان کرده و تصمیمات سریع و مبتنی بر داده را اتخاذ کند. علاوه بر این، تمرکز بر سرنخ‌های باارزش و فهم کاربردی از موقعیت‌ها را بدون گم‌شدن در اعداد، میسر می‌سازد.
ب – راحتی در استفاده
شما می‌خواهید این ابزار دارای ویژگی‌هایی باشد که اصطکاک را کاهش داده و تمرکز تیم‌های فروش را بر فروش بدون صرف وقت اضافی و انجام کار بیشتر، افزایش دهد و انجام فرایندها را آسان‌سازی کند.
ویژگی‌هایی مانند همگام‌سازی خودکار و به‌روزرسانی در زمان واقعی به صرفه‌جویی در وقت و حفظ اطلاعات، بدون نیاز به انجام مراحل اضافی برای تیم شما را امکان‌پذیر می‌سازد. به‌عنوان‌مثال، اگر نماینده پشتیبانی مشتری، تیکتی را ارسال کند، باید به طور خودکار با حساب مشتری مربوطه همگام‌سازی شود تا تیم فروش در هر موضوعی به‌روز باشد. به طور مشابه، داشبوردها باید به طور خودکار هنگام فروش جدید یا رسیدن به اهداف از قبل تعیین شده خود، به‌روز شوند.
استفاده از قابلیت‌های تلفن همراه نیز مفید است، زیرا تیم‌های فروش اغلب از راه دور کار می‌کنند یا برای ملاقات با مشتریان در جاده هستند. به‌این‌ترتیب، آنها می‌توانند اطلاعات حساب را ارجاع داده و بدون نیاز به صبر تا بازگشت به دفتر، اطلاعات مشتریان را به‌روز کنند.
ج – قابلیت‌های ادغام
داده‌ها از مکان‌های مختلف تهیه می‌شوند، بنابراین راه‌حل تجزیه و تحلیل فروش شما باید در کنار سایر ابزارهایی که تیم شما به طور منظم از آنها استفاده می‌کند، به طور یکپارچه کار کنند.
بنابراین، به دنبال ابزارهایی باشید که با برنامه‌های موجود در بازار ادغام شوند، مانند: پلت فرم بازاریابی ایمیل، تقویم و نرم‌افزارهای مدیریت وظیفه. این امر گردش کار را ساده کرده و در وقت ارزشمند تیم فروش شما صرفه‌جویی می‌کند.
منبع:
ترجمه و اقتباس:
حسین شکرگزار
غیاث‌الدین مشایی
