نحوه ساخت قیف سرنخ با کارایی بالا در 5 مرحله

قیف سرنخ فرایندی است که از طریق آن، یک مشتری بالقوه از محصول شما آگاه می‌شود، علاقه خود را ابراز می‌کند و سپس به مشتری پرداخت کننده تبدیل می‌گردد (منبع).

مقدمه

تیم‌های فروش موفق می‌دانند که بهترین راه برای رسیدن به اهداف فروش و درآمد بالا این است که نه‌تنها سرنخ‌های بیشتر، بلکه سرنخ‌های بهتر را جذب کنند.

شما باید از طریق قیف بازاریابی آگاهی ایجاد کرده و قدرت تخصص خود را نشان دهید، سپس منابع را بر روی پرورش سرنخ‌های باکیفیت بالا از طریق قیف فروش متمرکز کنید تا زمانی که معاملات بسته شوند.

در این مقاله، نحوه انجام این کار را خواهید آموخت. ما نحوه ساده ‌سازی فرایند فروش شما را با توسعه یک قیف سرنخ با سه مرحله اصلی و نحوه ساخت یک قیف بهینه در پنج مرحله به اشتراک خواهیم گذاشت.

قیف سرنخ به انگلیسی

Lead Funnel

قیف سرنخ چیست؟

قیف سرنخ یک تصویر یا تجسم از فرایندی است که مشتری بالقوه برای تبدیل شدن از «سرنخ» به «مشتری پرداخت کننده یا خریدار» طی می‌کند.

هر قیف از سه مرحله (آگاهی، توجه و تبدیل) تشکیل شده است که هر کدام مجموعه مراحل از پیش تعریف شده خود را دارد. این مراحل به‌عنوان فرایند فروش یا نقشه‌ای که نمایندگان فروش شما دنبال می‌کنند تا از اولین تماس به بسته شدن فروش برسند، شناخته می‌شوند.

هر سفر مشتری یک رویداد منحصر به فرد است، بنابراین قیف سرنخ مانند یک کتاب راهنمای انعطاف ناپذیر نیست. در عوض، آنها راهنمایی‌های کلیدی را ارائه می‌کنند که به تیم شما کمک می‌کند تا مشخص کند کدام فعالیت‌ها و تاکتیک‌ها برای یک مشتری خاص و شرایط او مناسب‌تر هستند.

به‌عنوان‌مثال، خریدار در انتهای قیف سرنخ به‌احتمال زیاد بلافاصله آماده دیدن نمایش فروش (sales demonstration) یا خواهان نسخه آزمایشی رایگان است. از سوی دیگر، ممکن است یک سرنخ که در قسمت بالای قیف و در مرحله آگاهی قرار دارد فقط نیاز به پرورش داشته باشد، مثلاً با ارائه منابع توانمند فروش که توضیح دهند چرا محصول یا خدمات شما بهترین راه حل مناسب برای مشتری است.

تیم‌ها از نزدیک باهم کار می‌کنند، اما اغلب به روش‌های مختلف فرایند تولید سرنخ را اجرا می‌کنند.

برای درک چگونگی رویکرد هر تیم به تولید سرنخ (به طور جداگانه و با هم)، ابتدا باید تفاوت بین قیف سرنخ و قیف فروش تولید سرنخ را تعریف کنیم.

قیف تولید سرنخ

یک قیف تولید سرنخ به طور خاص بر بخش بازاریابی قیف سرنخ کلی تمرکز دارد.

این قیف معمولاً از مراحل آگاهی، جذب سرنخ و مرحله مشتری احتمالی تشکیل شده است و بالاتر از قیف سرنخ فروش قرار دارد. هنگامی که مشتری به یک سرنخ واجد شرایط بازاریابی (MQL) تبدیل شد، به انتهای قیف تولید سرنخ بازاریابی رسیده و وارد بالای قیف سرنخ فروش می‌شود.

قیف سرنخ فروش بخش بزرگی از قیف سرنخ را تشکیل می‌دهد:

معمولاً استراتژی بازاریابی شما و تیم پشت آن مسئول تولید سرنخ هستند.

آن‌ها اغلب از مدل ورودی یا ربایشی “inbound model” (رویکردی استراتژیک برای ایجاد ارتباط از طریق محتوا) استفاده می‌کنند. آنها معمولاً از تاکتیک‌هایی مانند ارسال ایمیل‌های متوالی و تبلیغات هدفمند در رسانه‌های اجتماعی برای پر کردن بالای قیف سرنخ (یا سه مرحله اول در تصویر بالا) برای انجام این کار استفاده می‌کنند.

نتیجه این تلاش‌ها MQLها (سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی) است که باید از لحاظ کیفی بررسی شوند تا اطمینان حاصل شود که با پروفایل یا پرسونای مشتری ایده آل تعریف شده توسط شرکت شما مطابقت دارند. اگر به‌عنوان سرنخ باکیفیت، شناخته شوند، به مرحله بعدی یا بالای قیف سرنخ فروش هدایت خواهند شد.

بسته به ساختار شرکت شما، ممکن است در این مرحله، سرنخ‌های باکیفیت به تیم فروش واگذار شوند یا ممکن است این دو بخش، یعنی تیم‌های بازاریابی و فروش به همکاری با هم ادامه دهند. روش دوم در رویکرد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (Account-based marketing) رایج است، جایی که تیم‌های فروش و بازاریابی از طریق تعاملات شخصی، حساب‌های خاص با حجم و ارزش بالا را هدف قرار می‌دهند.

قیف آهنربایی سرنخ چیست؟

آهنربای سرنخ ابزاری است که از آن برای جلب علاقه و متقاعد کردن مشتریان بالقوه استفاده می‌شود تا جزئیات تماس خود را به شما بدهند.

در اینجا چند نمونه رایج از آهنرباهای سرنخ ذکر شده است:

• کتاب‌های الکترونیکی
• راهنماها (Guides)
• وبینارها
• کارآزمایی‌های رایگان (Free trials)
• کاغذهای سفید (Whitepapers)

یک قیف آهنربایی سرنخ در داخل قیف تولید سرنخ قرار دارد و برای آموزش مشتریان بالقوه و ایجاد هیجان در آنها برای یادگیری بیشتر و ورود به قیف فروش در نظر گرفته شده است.

قیف فروش

اصطلاح قیف فروش تا حد زیادی مترادف قیف سرنخ است. فعالیت‌های قیف فروش پس از تولید سرنخ انجام می‌شوند، نه قبل از آن.

خط لوله فروش شما به سرنخ‌هایی اشاره دارد که در حال حاضر با آنها تعامل دارید. به‌طورمعمول، خط لوله فروش به‌واسطه مراحل فرایند فروش (به‌عنوان‌مثال تماس گرفته شده، نیازهای تعریف شده، و غیره) از هم جدا می‌شود.

---

نکته: مقایسه خط لوله فروش با قیف سرنخ و فروش

درحالی‌که خط لوله فروش با قیف‌های سرنخ و فروش همپوشانی دارد، خطوط لوله فروش به جای مشتری بیشتر بر روی نماینده فروش متمرکز هستند. برای مثال، اگر مشتری در مرحله آگاهی قیف سرنخ باشد، نماینده فروش در مرحله تماس با سرنخ موردنظر در خط لوله فروش است (منبع).

---

به‌طورکلی، شما از یک پلت فرم CRM برای مدیریت بصری خط لوله فروش خود استفاده می‌کنید، مانند این:

سه مرحله اولیه قیف سرنخ که پیشرفت خریدار را ردیابی می‌کند

درحالی‌که سفر هر مشتری متفاوت است، اکثر آنها هنگام ارزیابی تصمیم خرید از سه مرحله کلی عبور می‌کنند.

این مراحل معمولاً به‌عنوان مراحل:

• آگاهی یا بالای قیف (TOFU)
• بررسی یا وسط قیف (MOFU)
• تبدیل یا پایین قیف (BOFU)

شناخته می‌شوند.

بیایید هر کدام از این مراحل را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم:

بالای قیف سرنخ (آگاهی)

سرنخ‌های بالای قیف به‌تازگی از مشکل یا چالش خاصی که با آن روبرو هستند، آگاه شده‌اند.

آن‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که این مشکل چیزی است که باید حل شود و ارزش توجه به آن احساس می‌شود، بنابراین مشتریان فرایند تحقیق خود را آغاز می‌کنند که این فرایند ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• جستجو در گوگل برای یافتن راه‌حل‌های مرتبط (محصولات یا موارد دیگر)
• بحث کردن درباره موضوع (مشکل یا چالش) با دوستان، خانواده یا همکاران
• به اشتراک گذاشتن پست‌های رسانه‌ های اجتماعی در شبکه‌های حرفه‌ای برای اینکه ببینید آیا دیگران نیز مشکلات مشابهی دارند یا خیر

بیایید فرض کنیم که صاحب یک کسب و کار کوچک در حال رشد سال‌ها است که یک لیست ایمیل ایجاد کرده است، اما مطمئن نیست که چگونه می‌تواند از این دارایی برای افزایش فروش خود استفاده کند.

او ممکن است سوالاتی در مورد بازاریابی ایمیلی داشته باشد، مانند:

• “چگونه می‌توانم به‌صورت همزمان به صدها نفر ایمیل بزنم؟”
• “چگونه می‌توانم ایمیل‌های زیبا مانند انواعی که از خرده فروشان بزرگ دریافت می‌کنم طراحی کنم؟”
• “چگونه می‌توانم از نحوه عملکرد و بازخورد ایمیل‌هایم مطلع شوم؟”

سرنخ‌ها در این مرحله لزوماً به دنبال محصول یا خدماتی برای خرید نیستند، اما مشتاق هستند بیشتر بیاموزند و عمیق‌تر جستجو کنند.

به‌این‌ترتیب، فعالیت‌های فروش و بازاریابی برای هدف قرار دادن سرنخ‌های بالای قیف باید آموزشی باشد تا تبلیغاتی.

تمرکز بر پست‌های وبلاگی SEO (بهینه سازی موتور جستجو) شده که به سوالات متداول کاربران پاسخ می‌دهد، یک راه استراتژیک به‌منظور جذب ترافیک برای قسمت بالایی قیف سرنخ است.

به‌عنوان‌مثال:

اگر ما در وب سایت خود مقاله‌ای در مورد معیارهای بازاریابی ایمیلی برای پاسخ دادن به این دغدغه “چگونه بفهمم که ایمیل‌هایم چقدر خوب هستند؟” داشته باشیم و اگر یک مشتری بالقوه روی مقاله ما کلیک کند، درصورتی‌که ما به‌اندازه کافی به سوالاتی که در ذهن او وجود دارد، پاسخ دهیم، ممکن است کمی عمیق‌تر شود و کشف کند که ما یک راه حل بازاریابی ایمیلی ارائه می‌دهیم.

این اقدامات و ملاحظات در حال افزایش، مشتریان احتمالی را به سمت وسط قیف سرنخ سوق می‌دهد.

وسط قیف سرنخ (توجه)

سرنخ‌هایی که در قسمت میانی قیف حضور دارند، به دنبال چیزی فراتر از تشخیص ساده مشکل خود هستند. آنها درگیر تحقیق شده‌اند و دریافته‌اند که چالش‌های آنها ممکن است با تهیه و خرید یک محصول یا خدمت به بهترین شکل حل شود.

این مرحله، مرحله توجه یا بررسی نامیده می‌شود؛ زیرا مشتریان در حال بررسی راه‌حل‌های متنوعی هستند.

با مراجعه به مثال ایمیل، صاحب کسب و کار احتمالاً متوجه می‌شود که چند مسیر مختلف برای طی کردن دارد.

یکی از این راه‌حل‌ها خرید یک نرم افزار بازاریابی ایمیلی است. دیگری استخدام یک آژانس یا بستن قرارداد برای برون سپاری وظایف مربوط به بازاریابی ایمیلی است.

اینجا جایی است که تیم‌های بازاریابی و فروش شروع به طرح ادعای خود می‌کنند. نوع و ماهیت فعالیت‌ها از آموزشی به تبلیغاتی تبدیل می‌شوند: شما هنوز سعی نمی‌کنید محصول یا خدمات خود را معرفی کنید، بلکه هدف شما این است که به‌منظور انتخاب راه حل پیشنهادی شما نسبت به راه‌حل‌های دیگران با آنها بحث کرده و برایشان استدلال‌های کافی بیاورید.

به‌عنوان‌مثال:

یک آژانس بازاریابی ایمیلی ممکن است یک مطالعه موردی منتشر کند که داستان مالک کسب‌وکاری را روایت می‌کند که سعی کرده به تنهایی این کار را انجام دهد؛ اما در نهایت با برون سپاری این کار، نتایج بهتری کسب کرده است.

شرکتی که محصول نرم افزار بازاریابی ایمیلی دارد، برعکس عمل می‌کند و بر توانایی مالکیت فرایند درون سازمانی، صرفه جویی در هزینه‌ها و توسعه تخصص داخلی تمرکز می‌کند.

پایین قیف سرنخ (تبدیل)

برای سرنخ‌ها پایین قیف مشخص شده است که نوع محصول یا خدمات شما راه حل مناسبی برای حل مشکلشان است. اکنون، آنها باید تصمیم بگیرند که کدام محصول خاص را انتخاب کنند.

آنها به‌احتمال زیاد راه‌حل‌های انتخابی خود را به مجموعه‌ای با دو یا سه گزینه محدود کرده‌اند.

اینجا جایی است که می‌توانید تمام تلاش‌های فروش و بازاریابی خود را برای تبلیغ راه‌حل‌های پیشنهادی خودتان بیش از بقیه موارد، صرف کنید.

برای مثال:

• نظرات مشتریان و مطالعات موردی را به اشتراک بگذارید
• دموهای فروش و آزمایشی رایگان محصول خود را ارائه دهید
• کدهای تخفیف را تبلیغ کنید

حالا که مشخص شده که سرنخ فروش علاقه‌مند به رفع مشکل خود از طریق راه‌حل‌های مشابهی است که شما ارائه داده‌اید، اکنون باید تمام انرژی شما صرف متقاعد کردن آنها شود که راه حل شما انتخاب درستی است.

چرا داشتن یک قیف سرنخ قوی مهم است؟

ایجاد یک قیف سرنخ به شما کمک می‌کند تا تلاش‌های بازاریابی خود را سازماندهی کنید تا  فرایندهای پرورش و فروش تولید سرنخ به صورت متعادل عمل کنند.

برای ایجاد یک قیف سرنخ موثر، باید مخاطبان خود را عمیقاً تجزیه و تحلیل کنید، بهترین کانال‌های ارتباطی را برای هر مرحله تعریف کنید، و روش‌هایی که برای برند شما کار نمی‌کنند را کنار بگذارید.

با یک قیف تولید سرنخ جذاب، می‌توانید سرنخ‌ها را جمع آوری کرده و به‌راحتی آنها را به مشتریان پرداخت کننده یا خریدار تبدیل کنید.

چگونه یک قیف تولید سرنخ برای جذب و تبدیل خریداران جدید بسازیم

در این قسمت نحوه ساخت قیف تولید سرنخ آمده است که به شما کمک می‌کند تا معاملات بیشتری را ببندید و نرخ تبدیل خود را بهبود بخشید.

1 – نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید

برای ایجاد یک پایه قوی، درک مراحلی که یک مشتری معمولی شما از آگاهی تا تبدیل طی می‌کند، بسیار مهم است.

این فرایند به‌عنوان نقشه سفر مشتری شناخته می‌شود.

ابتدا نقشه سفر مشتری را به مراحل کوچک‌تری تقسیم کنید. برای این کار می‌توانید از سه مرحله قیف سرنخ که در بالا ذکر شده (آگاهی، توجه و تبدیل) استفاده کنید یا آن را حتی بیشتر محدود کنید.

به‌عنوان‌مثال:

• توجه
• جستجو
• مقایسه
• تست
• مذاکره

در هر مرحله، فعالیت‌های کلیدی‌ای که مشتریان معمولاً در آن شرکت می‌کنند را فهرست کنید.

این نمونه نقشه سفر مشتری را برای خرید وسیله نقلیه جدید از گروه نیلسن نورمن در نظر بگیرید:

توجه داشته باشید که چگونه در هر مرحله از نقشه سفر مشتری بیش از یک فعالیت وجود دارد. در مرحله “جستجو”، مشتری از صفحه فرود فروشنده بازدید می‌کند، بعد یک حساب کاربری ایجاد می‌کند و سپس برنامه تلفن همراه مخصوص شرکت را دانلود می‌کند.

برای کشف این نقاط تماس رایج در کسب و کار خود، و اینکه در کدام مرحله قرار می‌گیرند، باید با مشتریان خود تعامل داشته باشید و صحبت کنید.

استفاده از نظرسنجی‌ها می‌تواند روشی عالی برای جمع آوری داده‌های کمی باشد. سوالاتی مانند:

• روند تحقیق شما چقدر طول کشید؟
• از کدام یک از منابع اطلاعاتی زیر در فرایند تحقیق استفاده کردید؟
• قبل از اینکه تصمیم بگیرید از ما خرید کنید در مجموع چند گزینه مدنظر شما بود؟

بعد از انجام این کار، می‌توانید مصاحبه‌های کیفی را با پرتعاملی‌ترین مشتریان خود، تنظیم کنید.

برای ایجاد مکالمات عمیق‌تر در مورد سفر خرید مشتریانتان، می‌توانید پرسش‌هایی مانند سوالات زیر را از آنان بپرسید:

• اولین بار چگونه با ما آشنا شدید؟
• چرا تصمیم به خرید از ما گرفتید؟
• در طول فرایند تصمیم گیری چه نگرانی یا اعتراضی داشتید؟

2 – روش‌هایی را که قرار است برای جذب مشتری استفاده کنید، مشخص نمایید

از نقشه سفر مشتری خود برای اطلاع از کانال‌ها و روش‌هایی که برای حضور در مقابل چشم مشتریان بالقوه‌تان باید استفاده کنید را مشخص نمایید.

به‌عنوان‌مثال، اگر متوجه شدید که آنها برای تحقیق روی پلتفرم‌های نرم‌افزاری به‌شدت به سایت‌های بررسی مانند G2 و Capterra وابسته هستند، داشتن برنامه‌ای به‌منظور بهبود حضور خود در این کانال‌های ارتباطی، عاقلانه است.

استفاده از تست و آزمایش در اینجا به‌خوبی کار می‌کند.

به‌عنوان‌مثال:

ممکن است متوجه شده باشید که خریداران شما زمان نسبتاً زیادی را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و فیس بوک می‌گذرانند. اجرای تبلیغات در هر دو پلتفرم منطقی است، اما ممکن است از نظر موفقیت تولید سرنخ عملکرد یکسانی نداشته باشند.

برای جلوگیری از اتلاف وقت و منابع، قبل از راه اندازی یک کمپین تمام عیار، تست‌هایی را روی هر دو پلتفرم انجام دهید، سپس در کانالی که بهترین نتایج را ارائه می‌دهد، دوبرابر کار کنید.

3 – پیشنهاد خود را برای سرنخ‌های تولید شده، طراحی کنید

یک کاتالیزور موثر برای تولید سرنخ، همیشه ارائه نوعی پیشنهاد بدون ریسک است. زیرا بعید است که مشتریان جزئیات و اطلاعات تماس خود را بیهوده و بدون داشتن هیچ‌گونه انگیزه‌ای در اختیار شما قرار داده دهند.

برندهای خرده فروشی و کسب‌وکارهای الکترونیک اغلب یک کد تخفیف را در ازای ارائه اطلاعات تماس توسط مشتریان، در اختیار آنها می‌گذارند. برای شرکت‌های B2B و خدماتی، محتوای آهنربایی یا ربایشی سرنخ مانند کتاب‌های الکترونیکی می‌تواند موثر باشد؛ اما به شرطی که ارائه این محتوا، همراه با یک پیشنهاد (و همراه با فراخوان برای اقدام یا CTA) قانع کننده باشد.

برای مثال، این کتاب الکترونیکی از مجله Foundr، پیشنهادی قانع ‌کننده است. آنها پیشنهاد می‌کنند که در ازای یک آدرس ایمیل، به شما نشان دهند که چگونه 10000 دنبال کننده اول خود را در اینستاگرام به دست آورید.

4 – یک خط لوله فروش برای مدیریت سرنخ بسازید

از اینجا به بعد، برای برقراری ارتباط با مشتریان احتمالی، تعیین واجد شرایط بودن آنها، پاسخ به سوالات و اعتراضات و در نهایت بستن معامله، به یک فرایند ثابت نیاز دارید.

این فرایند مدیریت خط لوله فروش نامیده می‌شود.

ابتدا باید مراحل فرایند فروش خود را مشخص کنید.

روند معمول برای طراحی یک خط لوله فروش چیزی شبیه به این است:

• تولید سرنخ
• مشتری یابی و تعیین صلاحیت اولیه
• در صورت نیاز، تحلیل و بررسی صلاحیت بیشتر
• ارائه نسخه نمایشی فروش
• رسیدگی به اعتراضات
• مذاکره
• بستن فروش

فرایند طراحی خط لوله فروش شما ممکن است بر اساس صنعت، محصول و رویکرد فروش خاصتان، کمی متفاوت باشد.

در مرحله بعد، به پلتفرم CRM یا تعامل فروش خود بروید و گام‌های خط لوله را برای هر مرحله در آن فرایند فروش ایجاد کنید.

در نهایت، باید خط لوله فروش خود را به ابزار تولید سرنخ خود متصل کنید.

5 – تصمیم بگیرید که فرایند انتقال فعالیت‌ها از تیم بازاریابی به تیم فروش در کجا اتفاق می‌افتد

یکی از حیاتی‌ترین جنبه‌های توسعه قیف سرنخ، درک دقیق محل توقف فعالیت‌های بازاریابی و شروع فعالیت‌های مربوط به فروش است.

در مدل سنتی، بخش بازاریابی سرنخ‌های بالقوه ایجاد می‌کرد، سپس بخش فروش سرنخ‌ها را تحویل می‌گرفت و آنها را تبدیل به خریدار می‌کرد.

بااین‌حال، همانطور که روش‌های فروش و بازاریابی تکامل یافته‌اند در مدل‌های مدرن‌تر این دو بخش با هم متحد می‌شوند تا در هر مرحله از قیف با سرنخ‌ها ارتباط برقرار کنند.

به‌عنوان‌مثال:

بخش فروش ممکن است از طریق بازاریابی محتوا و تلاش‌های فروش اجتماعی در پلتفرم‌هایی مانند لینکدین، در فرایند تولید سرنخ دخالت کند. بازاریابی می‌تواند با استفاده از اتوماسیون برای اجرای کمپین‌های ایمیلی با تمرکز بر ارائه محتوای آموزشی به سرنخ‌های واجد شرایط از بخش فروش پشتیبانی کند.

انتخاب محل واگذاری فعالیت‌های مربوط به سرنخ‌ها از بخش بازاریابی به تیم فروش با شماست و تا حد زیادی به نحوه طراحی فرایند فروشتان بستگی دارد.

صرف نظر از انتخاب محل واگذاری وظایف، باید اطمینان حاصل شود که در صورت کنار رفتن بخش بازاریابی، تمام داده‌های مرتبط با قیف سرنخ مانند سابقه تعامل (نه‌فقط اطلاعات تماس) با بخش فروش به اشتراک گذاشته شود.

نتیجه گیری

توسعه یک سیستم مدیریت قیف سرنخ برای قرار گرفتن در دیدرس مخاطبان هدف، جلب توجه و تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار بسیار مهم است.

بااین‌حال باید به این نکته مهم توجه داشت که صرفاً فعالیت برای تولید سرنخ کافی نیست. تیم شما به سیستمی برای انتقال سرنخ‌ها از بالای قیف بازاریابی به پایین قیف فروش نیاز دارد.

این فعالیت‌ها شامل موارد زیر می‌شود:

• گرفتن اطلاعات مشتری
• ذخیره سوابق تماس
• اتوماسیون ارتباطات
• پیگیری و ردیابی میزان پیشرفت برای دستیابی به اهداف فروش و بازاریابی

منبع:

pipedrive.com

ترجمه و اقتباس:

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی

لینک دانلود فایل PDF