چگونه بر اعتراضات مربوط به قیمت فروش غلبه کنیم؟

مقدمه

اعتراض به قیمت فروش توسط مشتری چیزی نیست که باعث ایجاد ترس در شما شود. در واقع، فروشندگان باید به اعتراضات مرتبط با قیمت فروش یا راه حلی که ارائه می‌دهند به‌عنوان یک نکته مثبت نگاه کنند.

اعتراض به قیمت فروش توسط مشتری از دو جنبه مثبت است:

1. مشتری به‌اندازه کافی در رابطه با محصول شما درگیری ذهنی پیدا کرده است که بپرسد چرا راه حل یا قیمت فروش محصولتان، گران‌تر از سایر گزینه‌های ارزان‌تر است.
2. وقتی مشتری بالقوه با قیمت فروش محصول مخالفت می‌کند، در واقع در حال فرستادن سیگنالی به فروشنده است تا شروع به راهنمایی مشتری برای تصمیم‌ گیری کند. این موضوع به معنای خلق ارزش برای سازمانی است که به آن خدمت می‌کنید.

در فروش، فقط آموزش و پاسخ دادن به سوالات یا ارائه تبلیغات بازاریابی شرکت مهم نیست. زیرا نقش مهم دیگری نیز در رابطه با فرایند فروش وجود دارد و آن نقش شما برای کمک به مشتریان به‌منظور درک ارزش راه حلی است که شما به‌عنوان فروشنده به آنها ارائه می‌دهید. خوشبختانه، فرایندی وجود دارد که شما را قادر می‌سازد تا این کار را انجام دهید. این فرایند با دو مرحله اولیه آغاز می‌شود.

دو مرحله برای درک ارزش راه حل و قیمت فروش محصول توسط مشتری

مرحله ۱: شرکت در فرایند اکتشاف

در مطالعه‌ای که روی بیش از 500 هزار تماس فروش شرکت گونگ (Gong) انجام شد، این شرکت دریافت که افراد با عملکرد بالا، وقتی که بحث در مورد قیمت فروش و راه حل خود با مشتری را در بازه زمانی حدوداً 40 دقیقه‌ای به پایان می‌رساندند، سه برابر موفق‌تر از سایر فروشندگان عمل می‌کنند. این بدان معنی است که افراد با عملکرد بالا قبل از صحبت کردن با مشتری بالقوه به آنها گوش می‌دهند.

فروش مشتری محور به این معنی است که مشتری را در اولویت قرار دهید، مانند او فکر کنید، با کفش‌های او راه بروید و بفهمید که دنیا در نگاه او چگونه به نظر می‌رسد. به‌عبارت‌دیگر شما می‌خواهید فرد و کسب و کارش را به‌صورت دقیق و شفاف درک کنید.

نوع رابطه شما با مشتری، میزان تاثیر و نفوذ را تعیین می‌کند. این کار با نشان دادن اینکه واقعاً و به‌اندازه کافی برای شناخت وضعیت آنها اهمیت قائل شده‌اید و قصد دارید برای یافتن راه حل بهینه با آنها صحبت کنید، شروع می‌شود؛ بنابراین درک آنچه در پشت اعتراض نسبت به قیمت فروش وجود دارد بخشی از یک فرایند محسوب می‌شود.

مرحله 2: درک آنچه مشتریان برایش ارزش قائل‌اند

شما نمی‌توانید ارزش راه حل یا قیمت فروش محصول خود را بدون درک آنچه مشتریان به‌عنوان ارزش تلقی می‌کنند، تعیین نمایید؛ بنابراین، شما باید برای درک این ارزش ها عمیقاً تلاش کرده و در مورد آنها جستجو کرده و اطلاعات جمع آوری کنید.

برای درک درست مشتریان باید دو کار را انجام دهید:

1. آنها واقعاً چه می‌خواهند، به چه چیزی نیاز دارند و چرا؟
2. چه چیزهایی بر رسیدن یا نرسیدن آنها به خواسته‌هایشان موثر است؟

هر کسی خواسته های مختص به خود را دارد و بدون پاسخ دادن به سوالات بالا، ایجاد ارزش حول یک راه حل گران‌تر یا توجیه قیمت فروش بالاتر غیرممکن است.

قبل از رسیدگی به اعتراض مشتریان نسبت به قیمت فروش، باید کاملاً به ارزش راه حل خود واقف باشید. همچنین می‌بایست مشخص کنید که چرا یک مشتری باید برای راه حل شما قیمت بیشتری بپردازد و تقریباً به همان اندازه مهم است که چرا نباید این کار را انجام دهد.

مثال:

بگذارید برای شما مثالی بزنم. یک مشاور فروش که مدیریت یک رویداد آموزشی را بر عهده داشت، باید محلی برای برگزاری آن رویداد آموزشی پیدا می‌کرد. او دو گزینه پیدا کرد. یکی از آنها سالنی کوچک و ارزان و دیگری یک مرکز کنفرانس بزرگ و بسیار گران‌تر بود که برای رویدادهای شرکتی طراحی شده بود.

خریدار که در میزبانی رویدادهای آموزشی مبتدی بود، از نماینده مرکز کنفرانس پرسید: «چرا قیمت شما دو برابر گران‌تر از آن سالن کوچک است؟»

نماینده مرکز کنفرانس دچار لکنت شد و تردید کرد و فقط مزایایی را که مرکز کنفرانس ارائه می‌داد، تکرار کرد. خریدار ارزش راه حل ارائه شده و توجیه قیمت فروش محصول را درک نکرد و در نتیجه همان سالن کوچک را رزرو کرد.

اشتباه بزرگ:

در سالن ارزان تری که مشاور فروش رزرو کرد بود وای فای پهنای باند کافی نداشت، امکانات رفاهی وجود نداشت، پشتیبانی IT وجود نداشت، غذا به‌سختی قابل خوردن بود، و تهویه مطبوع در اواسط جلسه از کار افتاد. خریدار بلافاصله متوجه شد که چرا مرکز کنفرانس هزینه بیشتری دریافت می‌کند. اما مشاور فروش چون ارزش راه حل نماینده مرکز کنفرانس را درست درک نکرده بود در نهایت برگزاری رویداد آموزشی هزینه بسیار زیادی را به او تحمیل کرد.

اگر به مردم تصویر دقیقی از آنچه که به آن نیاز دارند و شما می‌توانید برای آنها فراهم کنید، ارائه ندهید، در نهایت آنها تصمیمات اشتباهی می‌گیرند: قهوه بد، آکوستیک بد، نور بد؛ بنابراین این یک خدمت بزرگ است که وقت بگذارید تا بفهمید مشتریان به چه چیزی نیاز دارند، سپس به آنها توضیح دهید که چرا باید برای خدماتی که ارائه می‌دهید هزینه (قیمت فروش) بیشتری بپردازند.

رسیدگی به اعتراضات مربوط به قیمت فروش

هنگامی که دو مرحله بالا را به اتمام رساندید، سه جزء یا مولفه کلیدی برای رسیدگی به اعتراضات مرتبط با قیمت وجود دارد.

مولفه 1 – تعیین اینکه چرا آنها به قیمت فروش اعتراض دارند.

اگر کسی به قیمت اعتراض دارد، تصور نکنید که دلیل آن را می‌دانید.

معمولاً چهار دلیل متداول برای این اعتراضات وجود دارد:

• به آنها گفته شده که چانه زنی کنند
• آنها فقط دوست دارند مذاکره کنند
• آنها باید ابتدا محصول را به خودشان بفروشند
• ارزش محصول را درک نمی‌کنند

توضیحات بیشتر

1. اگر کسی در مورد قیمت فروش سوالی می‌پرسد «چون فکر می‌کند لازم است این کار را انجام دهد»، برای اینکه شرایط را به نفع خود برگردانید، بپرسید: «برای من توضیح دهید: ما راه حلی برای شما داریم که به نتایج مورد نیاز شما ختم می‌شود، چرا می‌خواهید برای آن هزینه کمتری بپردازید؟». در این صورت متوجه خواهید شد که آنها ارزش راه حل شما را درک می‌کنند. در واقع اعتراض آنها، تلاشی ضعیف برای کاهش هزینه بوده است؛ بنابراین، محکم روی قیمت محصولتان پافشاری کنید.
2. از افرادی که طرز فکر برد/باخت دارند نترسید. ارزش راه حلی را که ارائه می‌دهید تقویت کنید، اما درعین‌حال به آنها امتیازاتی نیز بدهید – امتیازاتی که برای شما یا هزینه بسیار کمی دارد یا هیچ هزینه‌ای ندارد. به‌این‌ترتیب آنها احساس می‌کنند که در معامله برنده شده‌اند. از کسی که فقط دوست دارد مذاکره کند نترسید. همان‌طور که استفان کاوی در کتاب خود با عنوان 7 عادت مردمان مؤثر گفته است: «برنده/برنده یا معامله بی معامله».
3. اگر خریدار ارزش راه حل شما را درک کرده است، اما تصمیم گیرنده نهایی نیست، در برابر وسوسه کنار گذاشتن او برای مذاکره مستقیم با شخصی که قدرت تصمیم گیری دارد، مقاومت کنید. ابتدا روی فروش به مذاکره کننده اولیه که در واقع نقش ارزیاب را دارد، تمرکز کنید. یک رابطه خوب با او برقرار کنید و سپس به‌منظور ایجاد ارزش بیشتر برای تصمیم گیرنده اصلی با یکدیگر همکاری کنید. ازآنجایی‌که فرد ارزیاب بدون حمایت شما توانایی کمتری برای فروش راه‌حلتان به تصمیم گیرنده اصلی خواهد داشت، این ذهنیت را در خود و طرف مقابلتان ایجاد کنید که چرا باید با هم کار کنید.
4. اگر آنها واقعاً ارزش راه حل شما را درک نمی‌کنند، ارزش راه حل خود را کمّی کنید (راه حل را به‌صورت آمار و ارقام بیان کنید) و سپس، همان‌طور که در مولفه دوم که در قسمت بالا توضیح داده شد، ارزش راه حل خود را با دادن یک امتیاز، تقویت کنید. اکنون هدف خود را می‌دانید، اما برای گرفتن پاسخ عجله نکنید: ابتدا طرف مقابلتان باید پاسخی را که قرار است به شما بدهد، برای خودش توجیه کند.

مؤلفه 2 – بیان و تایید دیدگاه آنها

زمانی که مخالفت های مربوط به قیمت فروشی که آنها مطرح کردند را شنیدید و متوجه دلیل این اعتراضات شدید به‌هیچ‌وجه آن را نادیده نگیرید و در دادن پاسخ‌های مشخصی که مستلزم آگاهی دقیق از وضعیت آنهاست، عجله نکنید. به دیدگاه آنها احترام بگذارید و آنچه را که از آنها شنیده‌اید دوباره بیان کنید تا مطمئن شوید که درک درستی از اعتراضات آنها دارید.

اندکی مکث کرده و تامل کنید و آنچه را که می‌گویند بیان و تأیید کنید. در اینجا دو نمونه در ارتباط با این موضوع ذکر شده است:

• “چیزی که من شنیده‌ام و متوجه شده‌ام این است که شما شرایط رقیب ما را بررسی کرده‌اید و به نظر می‌رسد که آنها مزایای مشابهی را ارائه می‌دهند، اما راه‌حل/خدمات ما X دلار هزینه دارد. پس چرا باید X دلار برای همان راه حل بپردازید؟ به‌احتمال زیاد با گفتن این حرف‌ها آنان را به سمت خود متمایل می‌کنید. در واقع آنها احساس می‌کنند که درک می‌شوند و می‌گویند: “دقیقاً”.
• “ممکن است این موضوع در نگاه اول واضح و شفاف نباشد، بنابراین اجازه دهید توضیح دهم که چرا ممکن است پرداخت هزینه بیشتر منطقی باشد. سپس شما می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا باید این روند را ادامه دهیم یا نه”. با گرفتن این موضع غیرتهاجمی و اعتبار بخشیدن به دیدگاه مشتریان، احتمال پذیرش قیمت فروش خود را از طرف آنان افزایش می‌دهید. با انجام این کار شما به‌عنوان یک شریک وارد مذاکره می‌شوید و به آنها کمک می‌کنید تا بهترین تصمیمشان را بگیرند. سپس آنها در بهترین موقعیت برای شنیدن پاسخ سوالی که برایشان به وجود آمده بود، هستند: “چرا باید هزینه بیشتری بپردازم؟”

مؤلفه 3 – شکاف ارزش را پر کنید

این کار را از طریق ساختن یک پل میان آنچه آنها نیاز دارند و ارزش راه حلتان انجام دهید.

نشان دهید که چگونه راه حل شما، آنچه را که آنها می‌خواهند، ارائه می‌دهد. بر بازده مالی (کاهش هزینه یا افزایش بازگشت سرمایه “ROI”) و منافع عاطفی (مانند افزایش کیفیت زندگی، سهولت کار و کاهش ریسک) تمرکز کنید. حتماً داستانی تعریف کنید که این پیام را بر اساس تجربیات مشتریان مشابه به آنها منتقل کند. داستان‌ها احساسات را برمی‌انگیزند و می‌توانند ساده‌ترین و موثرترین راه برای پر کردن شکاف ارزشی باشند.

آمادگی قبل از مطرح کردن قیمت فروش

پیامی را که قرار است به آنها تحویل دهید از قبل آماده کنید. افراد حرفه ای و دارای عملکرد بالا پس از ارائه قیمت فروش، مکث می‌کنند، زیرا انجام این کار نشان‌دهنده اعتماد به نفس بسیار بالای آنان است. در ضمن این کار را باید بدون مقدمه چینی و من‌من کردن انجام دهید. به یاد داشته باشید: مردم به آنچه شما باور دارید، باور دارند. قیمت را با استفاده از حداقل کلماتی که می‌توانید، بگویید به طرف مقبلتان پیشنهاد کنید و سپس مکث کنید در این صورت مردم شما را باور خواهند کرد. نتیجه چنین برخوردی این است که آنها تمایل پیدا می‌کنند که هزینه بیشتری پرداخت نمایند. قیمت راه حل خود را طوری بیان کنید که قصد پاسخ دادن به سوال ” الان ساعت چند است” را دارید: این همان چیزی است که هست. شما مطمئن هستید، و آنها نیز می‌توانند مطمئن باشند.

نتیجه گیری

از ارزشی که راه حل شما ارائه می‌دهد، کاملاً آگاه بوده و به آن اطمینان کامل داشته باشید. درک کنید که چگونه قیمت فروش پیشنهادی شما با گزینه‌های دیگری که مشتری در اختیار دارد در تضاد است. اگر این مراحل را دنبال کنید، اعتراضات مرتبط با قیمت فروش، قدرت خود را از دست می‌دهند. مشتریان حاضر می‌شوند هزینه بیشتری پرداخت کنند، شما نیز کمیسیون بیشتری دریافت خواهید کرد و از اتلاف وقت خریدار صرفاً به خاطر قیمت، جلوگیری خواهید کرد.

منبع:

sellingpower.com

ترجمه و اقتباس:

حسین شکرگزار

غیاث الدین مشایی

لینک دانلود فایل PDF