بازاریابی و مدیریت، مقالات
خریدار بیشتر: قیف فروش یا قیف رابطه؟
مهر
خریدار بیشتر: قیف فروش یا قیف رابطه؟
کدام قیف برای تجارت شما مناسب است؟
مقدمه
مشتریان ستون فقرات هر کسب و کاری هستند.قیف رابطه
بااین‌حال، قبل از اینکه هر شخصی مشتری شود، سفر خود را با نقاط تماس مختلف، کانال‌ها و تجربیات مربوط به کسب‌وکار شما آغاز می‌کند.
چه شما یک شرکت تجارت الکترونیک باشید و چه در فروش B2B فعال باشید، دو راهبرد و استراتژی قدرتمند برای جلب اعتماد و جلب وفاداری مشتریان وجود دارد:
آنها عبارت‌اند از:
قیف فروش و قیف رابطه.
در این مقاله، ما هر دو آنها را بررسی می‌کنیم و مهم‌تر از همه، تفاوت آنها را نیز بررسی خواهیم کرد.
قیف فروش و قیف رابطه چه تفاوتی باهم دارند؟
شاید فکر کنید که قیف فروش و قیف رابطه یکسان هستند. چون، هدف هر دو جذب مشتری و افزایش ضریب تبدیل مشتری است.
اما این‌طور نیست.
درحالی‌که قیف‌های فروش سنتی از تاکتیک‌های روانشناسی برای فشار آوردن و کشاندن مردم به خرید، بدون درنظرگرفتن علایق یا نیازهای واقعی آنها استفاده می‌کنند. قیف رابطه برای ایجاد روابط تجاری بلندمدت طراحی‌شده است که نیازهای واقعی مشتریان را منعکس می‌کند.
تفاوت دیگر آنها این است که قیف‌های روابط یا ارتباط به‌گونه‌ای طراحی‌شده‌اند که در تمام نقاط تماس کسب و کار شما با خریدار، تجربه‌ای یکپارچه و مثبت را برای مشتری ایجاد کنند.
ازآنجاکه تجربه مشتری پایه و اساس یک قیف رابطه است، مشتریان بیشتر احساس می‌کنند که با کسب‌وکار شما ارتباط عاطفی برقرار کرده‌اند و این موضوع می‌تواند ارزش طول عمر مشتری را تا 300 درصد افزایش دهد و همچنین احتمال توصیه کسب و کار شما به دیگران را از طرف مشتری به میزان زیادی افزایش دهد.
بیایید هم قیف فروش و هم قیف رابطه را عمیق‌تر بررسی کنیم تا ببینیم بهترین مورد برای کسب‌وکار شما کدام است.
قیف فروش چیست؟
در واقع، قیف فروش تجسم یک فرایند چندمرحله‌ای است که مشتریان احتمالی را به سمت تبدیل‌شدن به خریداران سوق می‌دهد.
قیف فروش شامل مراحل متعددی است، زیرا زمان می‌برد تا مشتری احتمالی امروز یا خریدار آینده از کسب و کار شما مطلع شود و در طی زمان تصمیم به خرید از شما را بگیرد.
بسته به صنعت شما، تعداد مراحل و طول چرخه فروش ممکن است متفاوت باشد. بااین‌حال، هدف یکسان است: تجسم مسیر جذب سرنخ و تبدیل آنها به مشتریانی که پول پرداخت می‌کنند (خریدار).
بیایید نگاهی گذرا به یک قیف فروش معمولی و نحوه عملکرد آن بیندازیم:
مراحل قیف فروش
آگاهی
این لحظه‌ای است که مشتری کسب‌وکار شما را کشف می‌کند. آنها ممکن است در حال حاضر از مشکلات خود و راه‌های ممکن برای حل آن آگاه باشند.
مشتریان ممکن است ابتدا از طریق آگهی‌های Google ، نتایج جستجو، پستی که در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است یا تبلیغ دهان به دهان با کسب و کار شما آشنا شوند.
علاقه
در این مرحله از قیف فروش، مشتریان در خبرنامه سایت شما ثبت‌نام می‌کنند، فرم‌هایی را برای شرکت در وبینار ارسال می‌کنند و برای کسب اطلاعات بیشتر تماس می‌گیرند. به این معنا که آنها اقداماتی را انجام می‌دهند که بیشتر باعث پیشرفت فرایند بازاریابی می‌شود.
متأسفانه 45 درصد از سازمان‌ها استراتژی مشخصی برای تلاش‌های بازاریابی دیجیتال خود ندارند. نداشتن استراتژی یا درک واضح از نیازهای مشتری، می‌تواند کارایی فروش شما را کاهش داده یا از بین ببرد.
یکی از راه‌های تشویق افراد برای حرکت بیشتر به پایین قیف، ایجاد پروفایل مشتری است.
با مستندسازی و ترسیم مشخصات عمومی، علایق و رفتارهای مشتری، می‌توانید نیازهای فردی آنها را به‌نحوی‌که توجه آنها را جلب بیشتر کند، بهتر برطرف کنید.
تصمیم‌گیری
اگر مشتری علاقه‌ای به تجارت با شما داشته باشد، در حال تصمیم گیری در مورد این است که آیا باید از شما خرید کند یا خیر.
برخی از سؤالاتی که ممکن است در این مرحله مشتریان از خود بپرسند، عبارت‌اند از:
- “آیا [شرکت شما] پشتیبانی بهتری از مشتری نسبت به [رقیب شما] ارائه می‌دهد؟”
- “چه کسی بهترین و مناسب‌ترین ویژگی‌ها را برای نیازهای من دارد؟”
- “شرایط قرارداد با [شرکت شما] در مقابل [رقیب شما] چیست؟”
اگر در طول سفر خود در قیف فروش اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری می‌کنید، تیم‌های فروش و پشتیبانی شما قادر خواهند بود به سؤالات و اعتراضات مشتریان به‌راحتی رسیدگی کنند.
روش‌های زیادی برای جمع‌آوری داده‌های رفتاری مشتریان وجود دارد که به شما کمک می‌کند مشتریان خود را بهتر بشناسید. به‌عنوان‌مثال یکی از آنها LeadExplorer است.
LeadExplorer هر بار که مشتری از وب‌سایت شما بازدید می‌کند رفتار او را ردیابی می‌کند. این اطلاعات می‌تواند به شما در ایجاد ایمیل یا آماده‌شدن برای جلسه فروش که نیازهای آنها را بهتر برطرف می‌کند، کمک کند و آنها را یک‌قدم به فروش نزدیک‌تر کند.
اقدام
انجام خرید، نتیجه طبیعی سه مرحله قبلی است. در حال حاضر، مشتری جدید شما با کسب‌وکار شما آشنا است، آنها می‌دانند چگونه می‌توانید مشکل آنها را حل کنید، آنها گزینه‌های دیگر را بررسی کرده‌اند و تصمیم گرفتند که شما، برای کسب و کار آنها بهترین گزینه هستید.
در قیف‌های فروش پیشرفته‌تر، ممکن است مراحل اضافی (به این 4 مورد) را مشاهده کنید که شامل افزایش فروش، استراتژی‌های حفظ و برنامه‌های وفاداری مشتری است.
چرا باید از قیف فروش استفاده کنید؟
بر اساس گزارش وضعیت بازاریابی شرکت Hubspot در سال 2020 ، اولویت اصلی بازاریابان در سال 2021 “تولید سرنخ” است.
با یک قیف فروشی که خوب طراحی‌شده باشد، می‌توانید یک استراتژی قدرتمند ایجاد کنید که مشتریان جدید را جذب کند.
برای افزایش شانس جذب و ضریب تبدیل مشتری، موارد زیر را باید در نظر داشته باشید:
- بیشتر مشتریان باید 3 تا 5 بار ادعاهای شرکت شما را بشنوند تا به آن اعتقاد پیدا کنند.
- شرکتی که خرید را آسان می‌کند 62 درصد بیشتر احتمال دارد که در فروش باکیفیت بالا برنده شود.
- 95 درصد از مشتریان شرکتی را انتخاب می‌کنند که محتوای کافی در اختیار مشتریان خود قرار دهد تا در هر مرحله از فرایند خرید به او کمک کند.
بااین‌حال، قیف فروش تنها استراتژی موجود نیست که به شما در افزایش فروش کمک می‌کند.
استراتژی دیگر، استفاده از قیف رابطه است.
قیف رابطه چیست؟
مشتریان به دنبال شرکت‌هایی هستند که بتوانند به آنها اعتماد کنند.
درحالی‌که عوامل روان‌شناختی مانند کمبود و تخفیف می‌تواند در کوتاه‌مدت مشتریان جدیدی را به خود جلب کند، اما تضمین نمی‌کند که مشتری در درازمدت به کار خود با شما ادامه دهد.
به گفته گارتنر، مشتریان می‌خواهند چیزی فراتر از “یک شماره دیگر” باشند و انتظار دارند شرکت‌ها با آنها طوری رفتار کنند که گویی آنها خاص هستند.”
اگر روابط طولانی‌مدت، خریدهای مکرر و وفاداری مشتری را می‌خواهید به یک قیف رابطه نیاز دارید. چرا؟
ازآنجاکه رشد مبتنی بر ارتباط بر روابط متمرکز است که نتایج کلیدی کسب‌وکار را هدایت می‌کند، فروش و پشتیبانی و اثربخشی بازاریابی را افزایش می‌دهد.
یک مرور سریع از قیف رابطه و نحوه کار آن
ایجاد روابط
در دنیای امروز، روابط با مشتریان با استفاده از انواع فعالیت‌ها، استراتژی‌ها و فناوری‌های دیجیتالی ایجاد می‌شود.
شرکت‌ها ملزم به اتخاذ روش‌های جدید و تطبیق شیوه‌های تجاری خود با انتظارات مشتریان هستند.
طبق گفته Salesforce ، مشتریان انتظار دارند:
- شرکت‌ها باید محصولات/خدمات جدید را بیشتر از گذشته ارائه دهند.
- مشارکت مناسب و قابل‌ملاحظه و متناسب با تعاملات گذشته
- سفرهای بدون وقفه با انتقال بدون نشتی بین کانال‌ها
شرکت‌هایی که فروش بالایی دارند از فرایند فروش رسمی و هدایت شده استفاده می‌کنند.
این کار شبیه سفر مشتری است، با این تفاوت که نقشه راه گام به گامی را ارائه می‌دهد که فروشندگان شما را به سمت موارد زیر راهنمایی می‌کند:
- درک اینکه مشتریان شما کجا هستند
- کی، زمان حرکت به مرحله بعدی فرامی‌رسد
- و اینکه چگونه در صورت مواجه شدن با اعتراضات، مسیر خود را تنظیم کنند
نکته اصلی این است که بر روی شیوه‌ای که مشتریان می‌خواهند خرید کنند به‌جای شیوه‌ای که کسب و کار شما می‌خواهد بفروشد، تمرکز کنید تا یک تجربه خرید بدون اصطکاک ایجاد کنید. تجربه خریدی که 100 درصد خریدار محور باشد.
در اینجا توجه به این نکته ضروری است که اگرچه ویژگی‌ها و مزایای شرکت شما مهم هستند، اما برای ایجاد احساس پیروزی در هر مشتری به‌تنهایی کافی نیست.
پرورش روابط
مشتریان می‌آیند و می‌روند و این چرخه طبیعی زندگی هر کسب و کاری است.
بااین‌حال، مشتریانی که می‌آیند و می‌مانند سوددهی بیشتری دارند.
آمارها چه می‌گویند؟
- هزینه به‌دست‌آوردن مشتری جدید می‌تواند پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی باشد (هاروارد)
- افزایش 5 درصدی حفظ مشتری می‌تواند سود را بین 25 تا 95 درصد افزایش دهد (مشاوره Invesp)
- شانس فروش به یک مشتری فعلی 60 تا 70 درصد است، درحالی‌که شانس فروش به یک مشتری جدید 5 تا 20 درصد است (معیارهای بازاریابی)
با ورود مشتریان به خط لوله فروش شما، داشتن یک استراتژی پرورش روابط مؤثر می‌تواند ارتباطات را تقویت کند. پرورش روابط باید به مبادلات سودمند متقابل (به معنای هدیه دادن چیزی برای افزودن ارزش، توسعه مهارت‌ها یا افزایش فرصت‌ها) بدون هیچ‌گونه قصد فروشی، کمک کند.
گفتن راحت‌تر از انجام‌دادن است، درست است؟
هنگامی‌که شرکت SuperOffice به بازاری گران‌قیمت و باکلاسی وارد شد، یکی از استراتژی‌های ما ارزیابی مجدد محتواهایی بود که به مشتریان ارائه می‌دادیم.
با تغییر محتوای بالای قیف به محتوای بسیار هدفمند و بالاتر از سطح متوسط، ما شروع به ارائه محتوای مرتبط‌تر و معنی‌دارتر کردیم که به مشتریان فعلی و آینده کمک بیشتری می‌کرد.
یکی دیگر از راه‌های تقویت روابط استفاده از ایمیل مارکتینگ است.
اگرچه روش‌های ارتباطی به طور مداوم در حال پیشرفت است، همان‌طور که در دستگاه‌های تلفن همراه و رسانه‌های اجتماعی مشاهده می‌شود، بازاریابی ایمیلی همچنان یک کانال مؤثر برای پرورش مشتریان و ایجاد فروش بیشتر است.
آمارها چه می‌گویند؟
- 80 درصد از متخصصان تجارت معتقدند که بازاریابی ایمیلی باعث افزایش ماندگاری مشتریان می‌شود.
- 59 درصد از خریداران می‌گویند ایمیل‌های بازاریابی بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارد.
- کمپین‌های تقسیم‌بندی شده و هدفمند می‌توانند تا 760 درصد افزایش فروش ایجاد کنند.
درنهایت، تمرکز بر نیازهای مشتری، به‌ویژه از طریق تقسیم‌بندی و شخصی سازی آنها، می‌تواند اعتماد مشتریان را تقویت کرده و روابط را در آینده حفظ و تقویت کند.
تجربه رابطه‌ای
مشتریان به دنبال تجربیاتی هستند که باعث شود احساس کنند با شرکت‌هایی که در کسب و کار خود پیروز شده‌اند ارتباط برقرار کرده‌اند. برای جلوگیری از خروج و ازدست‌دادن مشتریان و با درنظرگرفتن رقبا، شخصی‌سازی تجربیات مشتریان می‌تواند ارتباطات آنها با کسب و کار شما را طولانی‌مدت‌تر نماید.
آمارها چه می‌گویند؟
- 44 درصد از مصرف کنندگان می‌گویند که پس از تجربه خرید شخصی سازی شده، دوباره از همان شرکت خرید خواهند کرد.
- در نتیجه شخصی‌سازی تجربه مشتری، 40 درصد افراد، بیشتر از آنچه برنامه‌ریزی کرده‌اند، هزینه می‌کنند.
- 63 درصد از کاربران تلفن‌های هوشمند بیشتر از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که توصیه‌های مربوط به محصولات را بر اساس علایق آنها یعنی مشتریانشان ارائه می‌دهند.
بر اساس گزارش CallMiner’s Churn Index 2020 ، مشتریان می‌خواهند به شرکت‌ها وفادار بمانند. بااین‌حال، خدمات ضعیف و تجربه‌های آزاردهنده دو عامل محرک هستند که مشتری را مجبور می‌کنند به کسب و کارهای دیگر روی بیاورند.
به همین دلیل ایجاد یک تجربه مثبت در هر نقطه تماس مشتری با کسب و کار شما برای تشویق مشتریان به ادامه تجارت با شما مهم است.
چه کارهایی می‌توانید انجام دهید تا اطمینان حاصل کنید مشتریان شما ارتباطات درازمدت‌تری را با شما حفظ خواهند کرد؟
- مشخصات مشتریان خود را با فرایند سفر هر مشتری هماهنگ کنید.
- فرایندها را برای خدمت به مشتریان واجد شرایط به‌روز کنید.
- آموزش‌ها و مراحل مرتبطی را ارائه دهید که تیم‌های شما را در مورد نحوه تعامل با مشتریان راهنمایی می‌کند.
- شناسایی و بهبود تجربیات مشتری در مراحل حساس خط لوله فروشتان.
همچنین داشتن CRM به کسب و تجزیه و تحلیل دیدگاه‌های درست کمک می‌کند تا فعالیت‌های تیم شما در راستای تجربه مشتری با کسب و کار شما هماهنگ‌تر شود.
بازده یا عملکرد رابطه‌ای
درحالی‌که ROI به طور سنتی برای ارزیابی سودآوری قیف فروش استفاده می‌شود، قیف رابطه بر بازده رابطه تمرکز می‌کند.
این ایده توسط تد روبین ابداع شده است که می‌گوید:
“ROR (بازدهی رابطه) ارزشی است که یک شخص یا یک نام تجاری به دلیل پرورش یک رابطه به دست می‌آورد. ROI (نرخ بازگشت سرمایه) بر اساس دلار و سنت محاسبه می‌شود. ROR ارزش (درک شده و واقعی) است که در طول زمان به دست می‌آید. مانند: وفاداری مشتری، توصیه‌نامه‌ها و رضایت‌نامه‌هایی که مشتریان برای شما می‌نویسند و به اشتراک‌گذاری اطلاعات مربوط به شرکت شما توسط مشتری. “
محاسبه ROR نیازی به تجزیه و تحلیل پیچیده‌ای ندارد. در عوض، می‌توانید از یک فرمول ساده برای تعیین میزان موفقیت کسب و کار خود در ایجاد ارجاع یا تکرار معاملات خود استفاده کنید.
از این جدول ساده برای محاسبه ROR خود استفاده کنید:
با مدیریت ارتباط با مشتری، دید 360 درجه‌ای از بینش‌های مشتری خود به دست می‌آورید. از اینجا، می‌توانید ترکیبی از اعداد ملموس و نتیجه تلاش‌های ارتباطی را پیدا کنید که باعث جلب مشارکت، وفاداری مشتری و دریافت ارجاعی‌های بیشتر از آنها می‌شود.
چرا باید از قیف رابطه استفاده کنید؟
قیف‌های رابطه بر ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان تمرکز می‌کنند و برای برآورده کردن انتظارات مشتری بهتر کار می‌کنند.
چگونه؟
به‌جای تمرکز بر فروش، نیازهای مشتری را در اولویت قرار داده و برای دستیابی به نتایج مطلوب، اعتماد ایجاد می‌کنید.
ازآنجاکه تجارت، شامل شبکه‌ای از روابط است، منطقی است که در استراتژی‌هایی سرمایه‌گذاری کنید که:
- روابط را بر اساس سفر مشتری به‌صورت پیوسته ایجاد می‌کند
- روابط را در مراحل مهم و نقاط حساس، تقویت می‌کنید
- ارائه تجربیاتی که منجر به روابط طولانی‌مدت و وفاداری مشتری می‌شود
- پیگیری استراتژی‌های مبتنی بر روابط برای ارزیابی عملکرد و افزایش تلاش‌ها در آینده
صرف‌نظر از اینکه در چه صنعتی فعالیت می‌کنید، ایجاد روابط، کلید اصلی برای توسعه کسب و کار جدید با مشتریان جدید و موجود است. همان‌طور که بر تقویت نیازهای مشتریان تمرکز می‌کنید، به یاد داشته باشید که مزایای متقابلی که ارائه می‌دهید تا حد زیادی می‌تواند رشد شرکت شما را تسریع کند.
نتیجه‌گیری
کدام قیف برای تجارت شما مناسب است؟
به زبان ساده: مردم نمی‌خواهند شما چیزی به آنها بفروشید.
در عوض، آنها می‌خواهند رابطه‌ای با مزایای متقابل داشته باشند که به طور مداوم نگرانی‌ها و نیازهای جاری‌شان را برطرف کند.
بنابراین، کدام قیف برای شما بهتر است؟ خوب، انتخاب با شماست.
آیا می‌خواهید کسب و کاری باشید که بر روابط متمرکز است و تجربه‌ای برای مشتری ایجاد می‌کند که اعتماد و وفاداری درازمدت مشتری را به دنبال دارد؟
منبع:
ترجمه و اقتباس:
حسین شکرگزار
غیاث‌الدین مشایی
