خلاصه کتاب روانشناسی فروش نوشته برایان تریسی

روانشناسی فروش

روانشناسی فروش کتابی است که توسط برایان تریسی متخصص افسانه‌ای فروش نوشته شده است. او در این کتاب ایده‌ها، روش‌ها، استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی را با فروشندگان به اشتراک می‌گذارد تا سریع‌تر و راحت‌تر از همیشه بفروشند. خواندن آن برای تمام فروشندگان ضروری است، ما در این مقاله یک خلاصه کامل از کتاب روانشناسی فروش را برای شما آماده کرده‌ایم.

مقدمه

کتاب راهنمای کلاسیک برایان تریسی، “روانشناسی فروش: فروش خود را سریعتر و آسانتر از آنچه فکر می کنید افزایش دهید“، یکی از مهم‌ترین عناوینی است که جزو لیست کتاب‌هایی است که هرکسی که می‌خواهد در کار فروش حرفه‌ای شود، قرار دارد. به‌احتمال زیاد رئیس شما از شما خواسته است که آن را بخوانید و شما هم باید حتماً این کار را انجام دهید. اما اگر به نسخه اصلی کتاب دسترسی ندارید، در این مقاله خلاصه‌ای از کتاب که برخی از ارزشمندترین نکات برجسته آن را توضیح داده است، در اختیار شما قرار گرفته است.

فصل 1: بازی درونی فروش

برایان تریسی کتاب خود را با توضیح اینکه چرا فروشندگان مهم هستند و چگونه می‌توانند به 20 درصد از نمایندگان برتر در هر کسب و کاری تبدیل شوند، آغاز می‌کند.

او توضیح می‌دهد: “تنها تولیدکنندگان واقعی ثروت در جامعه ما کسب‌وکارها هستند” و “فروشندگان حیاتی‌ترین افراد در هر کسب و کاری هستند”. تریسی ادامه می‌دهد: “بدون فروش، بزرگ‌ترین و پیچیده‌ترین شرکت‌ها تعطیل می‌شوند.”

درحالی‌که داشتن یک تیم فروش پرجنب‌وجوش برای موفقیت بسیار مهم است، اما همه برای دستیابی به عظمت مقید نیستند. ارزش قانون 80/20 یا اصل پارتو برای برایان تریسی در اوایل دوران حرفه‌ای او کاملاً مشخص بود. برایان تریسی می‌دانست که برای ورود به جرگه 20 درصد از فروشندگان برتر، باید از «مفهوم لبه برنده» پیروی کند که می‌گوید: “تفاوت‌های کوچک در توانایی می‌تواند منجر به تفاوت‌های عظیم در نتایج شود”.

وی بر این باور است که اگر فروشندگان بر کمی بهترشدن در زمینه‌های کلیدی فروش تمرکز کنند، “تفاوت فوق‌العاده‌ای در درآمد” انباشته آنها ایجاد می‌شود. او این زمینه‌های کلیدی را در هفت حوزه کلیدی نتیجه یا KRAها تعریف می‌کند.

---

KRA چیست؟

KRA در مورد مجموعه انتظاراتی که در ابتدای سال برای کارکنان تعریف می‌شود، صحبت می‌کند. در واقع جزئیات مربوط به تمام وظایف کارکنان و انتظارات خارج از آن وظایف در طول سال را مشخص می‌کند. KRA مخفف “key result Areas” است. همه نقش‌ها با معیارهای خاصی تنظیم شده‌اند که باید حتماً آن‌ها را رعایت کرد. هر کارمند KRAهای خاص خود را دارد و بر پایه آن باید وظایف خود را انجام داده به سمت نتایج مطلوب حرکت نماید.

---

این هفت حوزه کلیدی نتیجه یا KRA عبارت‌اند از:

1. مشتری یابی
2. ایجاد رابطه
3. شناسایی نیازها
4. ارائه یا پرزنت
5. پاسخ به اعتراضات
6. بستن فروش
7. فروش مجدد و گرفتن ارجاع

تریسی همچنین معتقد است که “خودانگاره” یک فروشنده برای موفقیت بسیار مهم است. یک خودانگاره بد در هر یک از این زمینه‌های کلیدی به این معنی است که از انجام درست آن وظیفه اجتناب می‌کنید، مرتکب اشتباه می‌شوید و احساس ناامیدی می‌کنید. تریسی استدلال می‌کند که اگر خودانگاره مثبتی در مورد مشتری یابی دارید، انجام آن، کار مشکلی برای شما نخواهد بود.

هر روز پر از فرصت است و خط لوله فروش شما احتمالاً پر خواهد ماند. بااین‌حال، اگر شما خودانگاره ضعیفی داشته باشید، به مشتری یابی به‌عنوان چیزی که برایتان ترس و اضطراب ایجاد می‌کند، نگاه خواهید کرد.

خودانگاره بر میزان درآمد یک فروشنده نیز تأثیر می‌گذارد. او می‌گوید: “اگر خود را فردی با درآمد 50000 دلاری در سال می‌بینید، دائماً رفتارهایی انجام می‌دهید که درآمد شما را 50000 دلار در سال نگه می‌دارد. اما اگر “ترموستات مالی خود را بازتعریف کنید”، می‌توانید خودانگاره ارزش و ارزش کارتان را بر اساس سطوح درآمدی بالاتر، تنظیم کنید.

با انجام اقداماتی مانند موردی که در بالا ذکر شد و با به چالش کشیدن باورهای محدودکننده خود، می‌توانید عزت نفس و عملکرد فروش خود را افزایش دهید. برایان تریسی می‌گوید: “افراد موفق گفتگوهای درونی خود را کنترل می‌کنند. یک فرد موفق به افکار موفق فکر می‌کند.”

فصل 2: ​​همه اهداف فروش خود را تعیین کنید و به آنها برسید

آیا شما هدف‌گرا هستید؟ تریسی استدلال می‌کند که کیفیت جهت‌گیری هدف با سطوح موفقیت شما ارتباط مستقیم دارد. به‌عنوان‌مثال، یک فروشنده باید دقیقاً بداند که می‌خواهد در یک سال چقدر درآمد داشته باشد تا بر فعالیت‌های فروشی تمرکز کند که متناسب با آن هدف است.

 فروشندگان باید در زمینه‌های زیر اهداف خود را تعیین کنند:

1 – هدف درآمد سالانه

چقدر می‌خواهید در 12 ماه آینده درآمد داشته باشید؟ برای تصمیم‌گیری برای تعیین این هدف، پردرآمدترین سالی را تا کنون داشته‌اید، در نظر بگیرید و آن را 25-50 درصد افزایش دهید.

2 – اهداف فروش سالانه

برای رسیدن به هدف درآمدی خود چقدر باید بفروشید؟

3 – اهداف ماهانه و هفتگی

اهداف درآمدی و فروش ماهانه خود را به اهداف درآمدی و فروش هفتگی تقسیم کنید.

4 – هدفهای فروش روزانه

اگر هدف درآمد سالانه شما 50000 دلار است، این عدد را بر 52 تقسیم کنید تا به عددی که باید به طور میانگین در طول هفته به آن برسید، دست یابید. از آنجا به‌راحتی می‌توانید آن عدد را بر تعداد روزهای هفته تقسیم کنید تا دقیقاً آنچه را که باید به‌صورت روزانه کسب کنید، مشخص شود.

5 – اهداف مربوط به فعالیت‌ها

هنگامی که بدانید روزانه چقدر باید درآمد کسب کنید، می‌توانید تعیین کنید که برای رسیدن به آن هدف چه فعالیت‌هایی را باید انجام دهید. هنگامی که این اعداد را برای یک دوره زمانی مشخص به‌دقت ثبت کردید، باید بتوانید به طور دقیق پیش‌بینی کنید که انجام کدام فعالیت‌ها باعث موفقیت شما می‌شوند.

6 – اهداف شخصی و خانوادگی

چرایی کاری که انجام می‌دهید را به‌دقت مشخص کنید و از انگیزه‌های غیرقابل‌اندازه‌گیری برای فشار بیشتر و هوشمندانه‌تر برای رسیدن به اهداف دیگرتان استفاده کنید.

برایان تریسی توصیه می‌کند 100 هدفی را که می‌خواهید در سال‌های آینده به آن برسید، یادداشت کنید. با نوشتن آنها، شروع به تجسم خود در حال دستیابی به آنها خواهید کرد. این اهداف نباید خیلی بزرگ باشند. اگر تصور کنید که یک مشتری بالقوه به روشی مثبت و مشتاقانه به پیشنهاد شما پاسخ می‌دهد، با هیجان و نگرش موفق‌تری به جلسات فروش خود وارد خواهید شد.

فصل 3: چرا مردم خرید می‌کنند

هر اقدامی که یک فرد انجام می‌دهد با انگیزه پیشرفت است. ما خرید می‌کنیم زیرا معتقدیم که این خرید، زندگی ما را بهبود می‌بخشد؛ بنابراین، آیا می‌دانید که چرا مشتریان بالقوه شما خرید می‌کنند؟ و چرا آنها با انتخاب محصول/خدمات شما نسبت به رقبا وضعیت بهتری خواهند داشت؟

برایان تریسی توضیح می‌دهد که اقدامات مختلف برای افراد واحدها یا درجات متفاوتی از رضایت را به ارمغان می‌آورند. مشتریان بالقوه شما می‌خواهند با هر خرید تاحدامکان درجات رضایت بیشتری دریافت کنند. آنها می‌خواهند از نظر جسمی، عاطفی و حتی روحی بهتر باشند. هرچه محصول شما بیشتر بتواند مشتری بالقوه شما را راضی کند، انگیزه بیشتری نیز برای خرید محصول شما وجود خواهد داشت.

او توصیه می‌کند برای کمک به مردم در تصمیم‌گیری از چند کار را انجام دهید و همچنین از چند مورد اجتناب کنید:

کارهایی که باید انجام دهید:

• ارزش‌های عاطفی و احساسی مشتری بالقوه خود را شناسایی کنید. پیدا کنید که مشتری بالقوه شما برای چه ارزش‌هایی، ارجحیت بیشتری قائل است و تاکید کنید چگونه محصول/خدمت شما به آن ارزش‌ها احترام می‌گذارد.
• در نظر بگیرید که یک خرید چه احساسی در دیگران ایجاد می‌کند. قبل از اینکه مشتری احتمالی خرید کند، در نظر می‌گیرد که در توجیه خرید خود، چگونه به مدیر، همکاران و اطرافیان خود پاسخ خواهد داد. این را پیش‌بینی کنید و رویکرد فروش خود را براین‌اساس تغییر دهید.

کاری که نباید انجام دهید:

• روی قیمت و کیفیت تمرکز نکنید، اینها دلایل اصلی برای خرید نیستند، بنابراین هنگام فروش از آنها استفاده نکنید.

برایان تریسی می‌گوید دو دلیل اصلی خرید یا نخریدن مردم، میل به سود و ترس از ضرر است. مشتریان بالقوه یا می‌خواهند چیزی به زندگی خود اضافه کنند، همان‌طور که در بالا ذکر شد، یا از اشتباه و ضرر کردن در خرید می‌ترسند.

او به مطالعه‌ای اشاره می‌کند که نشان می‌دهد میل به سود بردن دارای قدرت انگیزشی 1 است، درحالی‌که ترس ازدست‌دادن دارای قدرت انگیزشی منفی 2.5 است. این بدان معناست که مردم از ترس اینکه چیزی را با نخریدن از دست بدهند، انگیزه بیشتری می‌گیرند؛ بنابراین، در صورت امکان و مناسب بودن موقعیت به احساس ترس آنها دامن بزنید.

هر مشتری دارای نیازهای اولیه انسانی است که انگیزه اصلی خرید او را شکل می‌دهند. مشخص کنید که محصول/خدمت شما کدام نیازها را برآورده می‌کند و مشتریان بالقوه خود را متقاعد کنید که این نیازها را بهتر از هر محصول دیگری در بازار، محصول شما برآورده می‌کند.

نیازهای اولیه مشتری عبارت‌اند از:

• پول
• امنیت
• دوست‌داشتنی شدن
• موقعیت و اعتبار
• سلامتی و تندرستی
• ستایش و قدردانی
• قدرت، نفوذ و محبوبیت
• رهبری میدان
• عشق و همراهی
• رشد شخصی
• تحول شخصی

با افزایش تمایل به خرید، کاهش ترس ازدست‌دادن و تاکید بر سود نهایی، فروش بیشتری خواهید داشت و مشتریان بیشتری را راضی خواهید کرد.

فصل 4: فروش خلاقانه

برایان تریسی استدلال می‌کند که سطح خلاقیت شما توسط “خودانگاره” شما تعیین می‌شود؛ بنابراین، برای افزایش خلاقیت، تنها کاری که باید انجام دهید تمرین است. خلاقیتی که برای دورزدن ترافیک استفاده می‌کنید، همان خلاقیتی است که برای مدیریت پرزنت های فروش و تماس‌هایی که با مشتریان احتمالی برقرار می‌کنید، به آن نیاز دارید.

هنوز به کمک برای تحریک خلاقیت خود نیاز دارید؟ این سه تاکتیک را امتحان کنید:

1. داشتن اهداف روشن
2. تصوری از مشکلات فوری
3. پرسیدن سؤالات متمرکز

هنگام جستجو و کشف انگیزه‌های خرید، تفکر خلاق را تمرین کنید. این فعالیت‌ها هوش و قدرت مغز شما را آزمایش می‌کنند. اگر بتوانید بفهمید مشتریان بالقوه شما واقعاً چه می‌خواهند، می‌توانید آنها را متقاعد کنید که با خرید محصول/خدمت شما به آن دست خواهند یافت.

هنگام جستجو، سؤالات زیر را بپرسید:

1. پنج تا 10 ویژگی جذاب محصول شما چیست؟
2. محصول شما چه نیازهای خاصی را برای مشتری احتمالی شما برآورده می‌کند؟
3. شرکت شما چه چیزی را ارائه می‌دهد که سایر شرکت‌ها ارائه نمی‌دهند؟

و اگر می‌خواهید رویکرد استراتژیک‌تری برای فروش داشته باشید، روی این چهار حوزه تمرکز کنید تا به 10 درصد پردرآمدترین‌ها در حوزه خود بپیوندید:

1 – تخصص

 دقیقاً مشخص کنید که محصول شما برای مشتریان شما چه می‌کند. به‌جای کلی‌گویی، متخصص باشید.

2 – تمایز

 محصولات شما در چه زمینه‌هایی بهتر از 90 درصد کالاها یا خدمات مشابه در بازار هستند.

3 – تقسیم‌بندی

 کدام مشتریان می‌توانند از کاری که شما انجام می‌دهید بهتر از هر کس دیگری بیشترین بهره را ببرند.

4 – تمرکز

 اولویت‌های واضحی را تعیین کنید و تنها روی مشتریان بالقوه‌ای متمرکز شوید که بهترین پتانسیل‌ها را به‌عنوان مشتری از خود نشان می‌دهند.

اگر هرسال 250 ایده را برای خود طرح کنید، تأثیر فوق‌العاده‌ای بر زندگی شما خواهد داشت. به‌طوری‌که، شما به یکی از خلاق‌ترین و موفق‌ترین فروشندگان در حوزه کاری خود تبدیل خواهید شد.

فصل 5: تنظیم قرارهای ملاقات بیشتر

مهم‌ترین بخش فروش چیست؟ صرف زمان بیشتر با مشتریان احتمالی بهتر و بعدازآن یافتن راه‌هایی برای اینکه چگونه از زمان صرف شده با مشتریان احتمالی خود بیشترین استفاده را ببرید؟

برای این کار چند قانون را رعایت کنید:

1 – دل‌مشغولی مشتریان احتمالی خود را کم کنید

وقتی تماس می‌گیرید، بگویید: “به دو دقیقه از وقت شما نیاز دارم. آیا این زمان خوبی برای صحبت کردن است؟” فقط زمانی که مشتری تأیید کرد که زمان دارد، باید وارد بحث اصلی خود شوید.

2 – قرار ملاقات را بفروشید، نه محصول را

هرگز در مورد محصول یا قیمت خود پشت تلفن صحبت نکنید، مگر اینکه بتوانید مستقیماً معامله را ببندید.

3 – کلمات خود را بادقت انتخاب کنید

 بدون اشاره مستقیم به محصول/خدمت خود، آنها را بر روی منافع محصول متمرکز کنید.

شما فقط سی ثانیه فرصت دارید تا توجه مشتری احتمالی خود را جلب کنید. در این مدت، مشتری احتمالی شما تصمیم می‌گیرد که به شما گوش دهد یا نه. اگر با آنها تماس بگیرید و پاسخ آنها همچنان “علاقه‌مند نیستم” است، ممکن است به این معنی باشد که سؤالات شما به‌اندازه کافی قوی نیستند.

برایان تریسی توصیه می‌کند که بگوید: “اشکالی ندارد. اکثر افراد در موقعیت شما وقتی برای اولین‌بار با آنها تماس گرفتم همین احساس را داشتند. اکنون آنها به بهترین مشتریان ما تبدیل شده‌اند و ما را به دوستان خود توصیه می‌کنند.” مشتری احتمالی شما فوراً شروع به توجه می‌کند و شما یک شانس مجدد برای متقاعدکردن آنها خواهید داشت.

فصل 6: قدرت پیشنهاد

همه ما تا حد زیادی تحت تأثیر عناصر وسوسه‌کننده اطرافمان هستیم. یک فروشنده آرام، مطمئن و با اعتماد به نفس، فروشنده قدرتمندی به نظر می‌رسد. با کنترل محیط درونی خود (ظاهر، صدا و نگرش)، می‌توانید (حداقل به‌ظاهر) به نظر یکی از بهترین افراد در زمینه کاری خود باشید.

در اینجا چند روش دیگر وجود دارد که برایان تریسی توصیه می‌کند از قدرت متقاعدسازی خود نهایت استفاده را ببرید:

1. لباستان مانند افراد موفق باشد
2. ارائه و پرزنت خود را تمرین کنید
3. دفتر کار خود را ارتقا دهید
4. یک میز کاری تمیز و مرتب داشته باشید
5. بهره‌وری خود را دو برابر کنید

ایجاد یک تصور ارزشمند برای مشتریان بالقوه نیز مهم است. با استفاده از زبان بدن مثبت شروع کنید. با ایستادن و روبه‌جلو نشستن، محکم دست‌دادن و به‌حداقل‌رساندن صدا و وقفه در طول جلسات فروش خود، دلایل کمتری برای پرت شدن حواس به مشتریان بالقوه خود بدهید.

فصل 7: انجام فروش

اولین کلماتی که از دهان شما خارج می‌شود، لحن شما را برای بقیه مراحل فروش نمایندگی می‌کند و در نهایت، نحوه صحبت کردن شما تعیین‌کننده فروش یا رد کردن معامله است. اکثر مشتریان بالقوه ” نوعی مقاومت عمومی در برابر فروش ” دارند. این طبیعی است و نوعی دفاع شخصی محسوب می‌شود. به‌جای مبارزه با آن، آن را درک کنید و برای شکستن گارد مشتری احتمالی خود تلاش کنید.

دو راه برای مقابله مؤثر با مقاومت فروش وجود دارد:

1 – نزدیک شدن

این نزدیک شدن باعث می‌شود پس از ارائه شما، مشتری با تصمیم‌گیری برای فروش موافقت کند. به‌جای اینکه به مشتری احتمالی‌تان اجازه دهید بگوید، “اجازه دهید درباره آن فکر کنم” یا “باید در مورد آن صحبت کنم” و این در واقع یعنی پایان کار، پاسخ دهید: “آرام باشید، من در حال حاضر سعی نمی‌کنم چیزی به شما بفروشم. این هدف از دیدار من نیست.” سپس ادامه دهید، “همه چیزی که من می‌خواهم این است که با ذهنی باز به چیزی که باید به شما نشان دهم نگاه کنید، مشخص کنید که آیا این موضوع در مورد شرایط شما صدق می‌کند یا خیر و در پایان گفتگو به من بگویید که آیا خرید این محصول منطقی است یا خیر”.

2 – تظاهر به بستن

می‌توانید از این تکنیک در اوایل مکالمه فروش استفاده کنید. با این جمله آغاز کنید: “من می‌توانم بهترین [محصول/خدمات] موجود در بازار را امروز به شما نشان دهم، آیا در حال حاضر در موقعیتی هستید که [X قیمت] را سرمایه‌گذاری کنید؟” تمرکز مکالمه فوراً از “به من گوش خواهی کرد؟” به “اگر من بتوانم این معامله را ببندم چقدر می‌توانید سرمایه‌گذاری کنید؟” تغییر می‌کند.

درک انواع شخصیت خریداران نیز مهم است.

برایان تریسی ادعا می‌کند که شش پروفایل یا نمایه اساسی وجود دارد:

1 – خریدار بی‌تفاوت

به‌جای تلاش برای تغییر نظر این نوع خریدار، در زمان خود صرفه‌جویی کنید و به سراغ شخصی بروید که احتمال خرید کردنش بیشتر است.

2 – خریدار حتمی

آنها دقیقاً می‌دانند که چه می‌خواهند. از این افراد نهایت استفاده را ببرید و سعی نکنید در مورد چیزی که قبلاً آنها در مورد آن فکر نکرده‌اند، صحبت کنید.

3 – خریدار تحلیلی

این خریدار خودکفا و وظیفه مدار است. سرعت خود را کم کنید و با این مشتریان دقیق رفتار کنید. اگر می‌توانید – روی کاغذ – هر چیزی را که می‌گویید ثابت کنید و در مورد هر مزیت بادقت توضیح دهید، خرید را برای آنها آسان‌تر می‌کنید.

4 – خریدار رابطه‌گرا

این یک خریدار رابطه‌گرا است. آنها به سمت حرفه‌های “کمک‌رسان یا امدادی” تمایل دارند و دوست دارند موردپسند واقع شوند. برای فروش، روی مشتریان خوشحال دیگر تمرکز کنید، یک رابطه ایجاد کنید، ولی برای فروش به آنها را عجله نکنید.

5 – خریداران وظیفه‌گرا

این خریداران صریح و بی‌حوصله هستند و هر چیزی را به‌صورت مختصر دوست دارند. مستقیماً به سراغ این خریداران بروید، زیرا آنها سرشان شلوغ و پرمشغله است.

6 – خریداران اجتماعی

این نوع از مشتریان دستاورد محور هستند. به‌محض اینکه به توافق رسیدید، آن را روی کاغذ بیاورید و فوراً یک نسخه از آن را برای خودتان کپی بگیرید.

درک کنید که خریدار شما چه نوع شخصیتی دارد و رویکرد خود را برای بستن موفق فروش تنظیم کنید. مثل همیشه، بادقت گوش کنید، قبل از پاسخ‌دادن مکث کنید، برای روشن شدن ابهامات سؤال بپرسید، با کلمات خود حرف‌های مشتریان را دوباره ترجمه کنید و از سؤالات باز استفاده کنید.

فصل 8: 10 کلید موفقیت در فروش

در فصل آخر، تریسی 10 کلید موفقیت در فروش را به اشتراک می‌گذارد:

1. کاری را که دوست دارید انجام دهید
2. دقیقاً تصمیم بگیرید که چه می‌خواهید
3. با پشتکار و قاطعیت از هدف خود حمایت کنید
4. به یادگیری مادام‌العمر متعهد شوید
5. از زمان خود به‌خوبی استفاده کنید
6. از سرنخ‌های خود پیروی کنید
7. شخصیت همه چیز است
8. خلاقیت ذاتی خود را گسترش دهید
9. قانون طلایی را تمرین کنید
10. بهای موفقیت را بپردازید

وقتی این کلیدها را دنبال کنید، موفقیت شما نامحدود است. همان‌طور که تریسی می‌گوید: “شما در حال حاضر در درون خود این توانایی را دارید که بیشتر از همیشه باشید، بیشتر انجام دهید و بیشتر از همیشه در زندگی خود داشته باشید.” او ادامه می‌دهد: “با عالی شدن در حرفه انتخابی خود یعنی فروش، می‌توانید به تمام اهداف خود برسید و تمام رویاهای خود را محقق کنید.” پس منتظر چه هستید؟

منبع:

The Psychology of Selling: Increase Your Sales Faster and Easier Than You Ever Thought Possible Paperback

ترجمه و اقتباس:

حسین شکرگزار

غیاث‌الدین مشایی