بازاریابی و مدیریت، مقالات
راهنمای نهایی پرورش سرنخ
شهریور
راهنمای نهایی پرورش سرنخ
مقدمه
مصرف‌کنندگان، امروزه گزینه‌های زیادی برای انتخاب دارند. کمپین‌های پرورش سرنخ به برجسته شدن برند تجاری شما منجر می‌شوند.
فرض کنید که تازه وارد یک شهر شده‌اید و می‌خواهید دوست پیدا کنید. شما خود را به شخص جدیدی معرفی نمی‌کنید، شماره‌تلفن او را دریافت نمی‌کنید و هرگز با او تماس نمی‌گیرید. برای ایجاد دوستی، باید با افراد ارتباط برقرار کرده و وقت خود را باهم بگذرانید.
ایجاد و حفظ روابط، کارساز است. ارتباطات در طول زمان از طریق تماس و سرمایه‌گذاری مداوم رشد می‌کنند. روابط شرکت شما نیز با سرنخ‌های خود نیز از این قاعده مستثنا نیست. شما باید این ارتباطات را برای توسعه و پیشرفت سرنخ‌ها، پرورش دهید.
بسیاری از شرکت‌ها در ایجاد اعتماد با مشتریان بالقوه مشکل دارند. به گفته شرکت مشاوره مشاغل کوچک”Invespcro” ، 88 درصد از سرنخ‌ها هرگز به خریدار تبدیل نمی‌شوند. اما شرکت‌هایی که دارای استراتژی پرورش سرنخ هستند، 50 درصد، سرنخ‌های بیشتری را به خریدار تبدیل می‌کنند.
با این حساب، اگر می‌خواهید سرنخ‌های خود را به مشتریان وفادار تبدیل کنید و یک تجارت موفق ایجاد کنید، باید پرورش سرنخ را در استراتژی فروش خود ادغام کرده و بهترین شیوه‌های پرورش سرنخ را پیاده‌سازی کنید.
پرورش سرنخ چیست؟
پرورش سرنخ فرایند ایجاد روابط با مشتریان بالقوه و تقویت این ارتباطات در هر مرحله از قیف بازاریابی و فروش است.
پرورش سرنخ از مرحله بازاریابی شروع می‌شود (قبل از اینکه سرنخ برای مشتری شدن آماده شود) در این نقطه دوست‌داشتنی است که او بین تولید سرنخ و خریدار قرار می‌گیرد. در این مرحله، سرنخ شما علاقه‌مند است و می‌توان عملیات بازاریابی را دررابطه‌با او شروع کرد، اما احتمالاً زود است که تیم فروش شما آن سرنخ را به‌شدت دنبال کند. شما نمی‌خواهید با نشان‌دادن اشتیاق زیاد، سرنخ خود را بترسانید. در عوض، در مرحله پرورش سرنخ، شما به مشتریانتان در مورد راه‌حل‌های برند تجاری‌تان برای مشکلات آنها اطلاع‌رسانی می‌کنید.
چه از طریق فروش و چه از طریق بازاریابی، کمپین‌های پرورش دهنده سرنخ باید کسب و کار شما را در ذهن سرنخ‌ها برجسته کنند، به سؤالات مشتریان بالقوه شما پاسخ دهند و بر شهرت شرکت شما به‌عنوان یک متخصص در زمینه کاری‌تان بیفزایند.
چرا پرورش سرنخ برای کسب و کار شما مهم است؟
نمی‌توانید انتظار داشته باشید که مصرف‌کنندگان به طور خودکار با آغوش باز از تجارت شما استقبال کنند. مشتریان گزینه‌های زیادی دارند و می‌توانند به‌سرعت تحقیقات خود را برای یافتن رقبای شما انجام دهند.
پرورش سرنخ فرایند چگونگی ساخت برند تجاری شما است. شما می‌خواهید به مصرف‌کنندگان نشان دهید که محصول یا خدمات شما از کیفیت بالایی برخوردار است و شما همیشه نیازهای آنها را برآورده خواهید کرد، حتی پس از تبدیل آنها به مشتری دائم و خریدار.
مشتریان انتظار تجربیات شخصی‌سازی‌شده را دارند
در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری، مشتریان خواهان تجربیات شخصی‌سازی‌شده هستند. شرکت‌هایی مانند Netflix و Spotify در حال پیشرفت هستند، زیرا از الگوریتم‌هایی برای تجربیات هر فرد با سلیقه‌ها و نقاط خاص خود او استفاده می‌کنند.
علاوه بر این، مطالعات متعدد نشان داده است که مشتریان بالقوه هنگام دریافت ایمیل‌های غیرشخصی یا محتوای نامربوط احساس ناامیدی می‌کنند. بر اساس مطالعه پلت فرم داده‌های مشتریان، 71 درصد از مشتریان هنگامی که تجربه آنها غیرشخصی است، ابراز ناامیدی می‌کنند.
همان‌طور که شما پیام متنی یکسانی را برای چندین دوست ارسال نمی‌کنید، نمی‌بایست پیام مشابهی را برای هر سرنخ ارسال کنید. فرایند پرورش سرنخ همچنین شامل کسب اطلاعات در مورد مشتریان بالقوه است تا بتوانید سطح شخصی سازی مورد انتظار آنها را ارائه دهید.
مشتریان انتخاب‌های زیادی دارند
در عصر اینترنت، خریداران گزینه‌های زیادی دارند و احتمالاً تحقیقات خود را در مورد این گزینه‌ها انجام می‌دهند. مطالعه‌ای که توسط بانک خرده‌فروشی GE Capital انجام شد، نشان داد که 81 درصد از مشتریان قبل از خرید، درباره محصولات موردنظرشان به‌صورت آنلاین تحقیق می‌کنند. پرورش سرنخ برای حفظ برند تجاری شما در ذهن مشتری احتمالی‌تان در مرحله اکتشاف و جستجو برای خرید بسیار مهم است.
فرض کنید که بازاریابان شما در حال تبلیغ طرح‌های جدید بیمه عمر هستند و سرنخ شما به دنبال راه‌حل جدید برای سرمایه‌گذاری بلندمدت هستند. در این صورت، آنها ممکن است وب‌سایت شما را مرور کرده یا در خبرنامه شرکت ثبت‌نام کنند. اما آنها می‌توانند به‌سرعت به‌مرور وب ادامه دهند و فراموش کنند که شرکت شما وجود دارد.
نحوه پرورش سرنخ به شما امکان می‌دهد محصول بیمه‌ای خود را به خریدار یادآوری کنید. برای مثال می‌توانید ایمیلی ارسال کنید تا ویژگی‌های خاص محصول بیمه‌ای خود را به آنها یادآوری کرده و داده‌های مربوط به میزان کاهش ریسک سرمایه‌گذاری را با آنها به اشتراک بگذارید.
4 روش پرورش سرنخ
هیچ کمپین پرورش سرنخی وجود ندارد که بهترین باشد. راهکار ابتکاری‌ای که انتخاب می‌کنید بستگی به این دارد که سرنخ شما در سفر خرید خود در کجاست و اینکه شما چگونه رویکرد خود را شخصی‌سازی کرده و اعتماد ایجاد می‌کنید. هنگامی که اطلاعات موردنیاز کافی در مورد سرنخ خود را دارید، می‌توانید یک کمپین ایجاد کنید که به حرکت سریع‌تر سرنخ در قیف فروش کمک کند.
1 – بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ
به طور مداوم با ارسال ایمیل به سرنخ‌های خود با آنها ارتباط برقرار کنید (اما نه آن‌چنان زیاد که باعث شود نام تجاری شما برای آنها آزاردهنده شود).
ممکن است ایمیل‌های خودکاری را تنظیم کنید که بر اساس تعامل مشتریان با شرکت شما ارسال می‌شوند. به‌عنوان‌مثال، سرنخی که صفحه محصول را مشاهده می‌کند، ممکن است چند روز بعد پیام یادآوری در مورد آن محصول مورد دریافت کند. این نوع بازاریابی شخصی و ورودی نیز اغلب مقرون‌به‌صرفه‌تر از سایر انواع کمپین‌های بازاریابی است.
کمپین‌های ایمیل یکی از موفق‌ترین تاکتیک‌های پرورش سرنخ هستند، زیرا محتوای مربوطه را به سرنخ‌های واجد شرایط ارسال می‌کنند. احتمالاً در آینده مشتریانی که آدرس ایمیل مستقیم خود را به شما داده‌اند مشتری شما می‌شوند.
خبرنامه‌ها راه دیگری برای اطلاع‌رسانی به سرنخ‌ها در مورد تجارت و محصولات یا خدمات شما هستند. با به اشتراک گذاشتن اخبار صنعت و اطلاعاتی در مورد اینکه چگونه شرکت شما می‌تواند نیازهای آنها را برآورده کند، مشتریان خود را جذب کنید.
2 – بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی
آیا می‌خواهید با مشتریان بالقوه‌ای که آدرس ایمیل خود را به شما نداده‌اند یا حساب‌های رسانه‌های اجتماعی شما را دنبال نکرده‌اند ارتباط برقرار کنید؟ آنها را از طریق پست‌ها و تبلیغات عمومی جذب کنید.
اجرای کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود که کسب‌وکار شما مستقیماً در شبکه‌های اجتماعی مشتریان موردنظر شما قرار گیرد و اطمینان حاصل شود که برند تجاری شما در ذهن آنها باقی می‌ماند. این کمپین‌ها همچنین برای دستیابی به سرنخ‌های باکیفیت بالا که از مارک و برند شما بی‌اطلاع هستند ایدئال است.
3 – بازاریابی محتوا
مشتریان شما اطلاعاتی در مورد صنعت و محصول یا خدمات شما می‌خواهند. با ایجاد پست‌های مربوط به وب‌سایت یا انواع دیگر محتوا که به آنها در رسیدن به اهدافشان کمک می‌کند، ارزش خود را در ذهن آنها ماندگار کنید. این کار می‌تواند مشتریان بالقوه را به جستجوی بیشتر درباره برند شما سوق دهد.
بازاریابی محتوا می‌تواند اعتبار شما را نیز افزایش دهد. با ارائه محتوای تحقیق شده و ارزشمند، تخصص شرکت خود را به نمایش بگذارید، به‌احتمال زیاد مشتریان به نام یا برند تجاری شما بیشتر اعتماد خواهند کرد.
وبلاگ‌ها، وب‌سایت، مقاله‌ها و کتاب‌های الکترونیکی از اجزای معمول یک استراتژی بازاریابی محتوایی خوب محسوب می‌شوند. به‌خصوص اگر محتوا جذاب و بصری باشد، احتمالاً سرنخ‌ها به سایت و وبلاگ شرکت شما بازمی‌گردند و در قیف فروش شما به سمت پایین قیف حرکت می‌کنند.
4 – تماس‌های فروش
تماس فروش، سنتی‌ترین شکل پرورش سرنخ است. به‌محض داشتن شماره‌تلفن سرنخ‌ها، مستقیماً با آنها تماس بگیرید و مشخص کنید که از شرکت شما برای آنها چه‌کاری برمی‌آید. اطلاعاتی که از این تماس‌ها به دست می‌آورید می‌تواند به شما کمک کند که دقیقاً بدانید موقعیت آنها در قیف فروش کجاست و چگونه در آینده می‌توانید به آنها نزدیک شوید. تماس فروش همچنین فرصتی است برای ایجاد ارتباط شخصی با سرنخ به شکلی دوستانه و مهربانانه، ولی نه بیش از حد پر فشار.
چگونه می‌توان کمپین‌های موفق پرورش سرنخ را اجرا کرد
صرف‌نظر از اینکه چگونه کمپین پرورش سرنخ خود را به‌خوبی برنامه‌ریزی کرده‌اید، مطمئناً با چالش‌هایی مواجه می‌شوید، بنابراین باید برای این چالش‌ها آماده باشید. قبل از اینکه کمپین ابتکاری خود را آغاز کنید، در مورد مسائل رایج و نحوه برنامه‌ریزی برای غلبه بر آنها با پیروی از این سری از بهترین شیوه‌ها فکر کنید. آنها به شما کمک می‌کنند تا فرایند پرورش سرنخ را ساده کنید و از بروز اشتباهات غیرضروری یا فرصت‌های ازدست‌رفته جلوگیری کنید.
1 – لیست مخاطبین خود را به‌روز کنید
شما نمی‌خواهید وقت خود را برای ارسال ایمیل به افرادی که آدرس خود را تغییر داده‌اند یا ارسال اطلاعات اولیه به سرنخ‌هایی که قبلاً طرف‌داران وفادار برند شده‌اند، هدر دهید. لیست مخاطبین خود را مرور کرده و اطمینان حاصل کنید که اطلاعات هر سرنخ به‌روز است. می‌توانید با تعیین آخرین باری که با سرنخ موردنظر تماس گرفته‌اید و آیا آنها پاسخگو بوده‌اند یا خیر، این کار را انجام دهید.
اگر متوجه شدید که برخی سرنخ‌ها در مدت‌زمان طولانی یا پس از چندین بار تلاش برای برقراری ارتباط پاسخگو نیستند، بهتر است اطلاعات تماس آنها را بررسی کرده و از صحت آنها مطمئن شوید. ممکن است یک شماره‌تلفن قطع شده یا یک حساب رسانه اجتماعی غیرفعال شده باشد.
همچنین می‌توانید از ابزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای امتیازدهی به سرنخ‌ها، دسته‌بندی سرنخ‌ها و به‌روزرسانی و ذخیره داده‌های موردنیاز خود استفاده کنید. داشتن یک پایگاه‌داده قوی پر از اطلاعات به‌روز شده مشتری شما کلید اجرای یک کمپین کارآمد پرورش سرنخ است.
2 – هماهنگ کردن تیم‌های فروش و بازاریابی
اطمینان حاصل کنید که تیم‌های شما در مورد نحوه مدیریت سرنخ‌ها در هر مرحله از سفر خود هم‌نظر هستند. داشتن یک پروتکل برای نحوه تعامل هر دو تیم فروش و بازاریابی با سرنخ در هر نقطه تماس، به جلوگیری از سوءتفاهم کمک می‌کند و به سرنخ یک تجربه واحد و منحصربه‌فرد، تحت نام و برند تجاری شما می‌بخشد.
اطلاعات مشتریان را در نقاط تماس مانند ایمیل یا رسانه‌های اجتماعی ادغام کنید تا اعضای تیم بازاریابی و فروش بینش‌های اساسی در مورد نیازها و خواسته‌های سرنخ‌ها را از دست ندهند. با در اختیار داشتن این اطلاعات، ارائه ایده‌های جدید برای پرورش مشتری آسان‌تر خواهد بود.
3 – اهداف قابل‌اندازه‌گیری را برای هر کمپین تعیین کنید
شما خواستار این هستید که بتوانید آنچه را که با کمپین‌های پرورش سرنخ‌های اصلی خود انجام می‌دهید مشاهده کنید، بنابراین باید اهداف مشخص و قابل‌اندازه‌گیری را تعیین کنید.
برای مثال: می‌خواهید چند سرنخ ایمیل‌های خود را باز کند یا در خبرنامه‌های شما مشترک شود؟ از جانب سرنخ‌هایتان با شبکه‌های اجتماعی خود چه نوع مشارکتی می‌خواهید؟ اهدافی که تعیین کرده‌اید به شما کمک می‌کنند مشخص کنید که آیا کمپین‌های شما به‌درستی کار می‌کنند یا مشکلی در اجرای آنها وجود دارد.
شما همچنین می‌خواهید تصور روشنی از مدت‌زمان لازم برای تبدیل یک سرنخ به مشتری و تنظیم گردش کار خود براین‌اساس داشته باشید. به‌عنوان‌مثال، اگر چرخه فروش بیش از حد انتظار طول بکشد، ممکن است نشانه این باشد که سرنخی را در این راه از دست داده‌اید یا زمان زیادی را صرف راهنمایی سرنخ‌های غیر واجد شرایط کرده‌اید.
پایبندی به یک جدول زمانی مشخص به شما کمک می‌کند تا ببینید آیا تلاش‌های پرورش سرنخ‌های اصلی شما نتیجه می‌دهد یا خیر. این به شما کمک می‌کند تا در مورد نحوه برخورد با هر مشتری نیز استراتژیک‌تر فکر کنید.
4 – در صورت امکان از محتوای شخصی‌سازی‌شده و هدفمند استفاده کنید
سرنخ‌های شما احتیاج به یک تماس شخصی و اطلاعات مختص و مربوط به خودشان را دارند. درک کنید که سرنخ شما در سفر مشتری مربوط به خود کجاست تا بتوانید مطالب ارزشمند و مناسب را در اختیار او قرار دهید. اگر می‌دانید که یک سرنخ در حال مشاهده وب‌سایت شما برای یک محصول خاص است، به‌عنوان‌مثال، یک ایمیل با جزئیات بیشتر در مورد آن کالا برای او ارسال کنید.
سیستم‌هایی را تنظیم کنید که به شرکت شما امکان می‌دهد با مشتریان در هرجایی که هستند تماس برقرار کند. به‌عنوان‌مثال، مطمئن شوید که یک ایمیل هفتگی به سرنخ‌های جدید پس از ثبت اطلاعات تماس آنها ارسال می‌کنید و اطلاعاتی را در مورد محصول موردنظر آن سرنخ در سایت خود به او ارائه می‌کنید.
5 – پیگیری را فراموش نکنید
درحالی‌که مطمئناً می‌خواهید از ارسال هرزنامه‌ها و پر کردن صندوق ورودی سرنخ‌ها با اطلاعات نامربوط اجتناب کنید، باید به طور منظم پیگیر باشید تا با آنها ارتباط برقرار کنید. به این فکر کنید که چگونه می‌خواهید سرنخ‌ها به‌روزرسانی‌ها را دریافت کنند؟ ایده این است که مخاطبان خود را مجذوب خود کنید بدون اینکه آنها را خسته و ناراحت کنید.
با استفاده از تجزیه و تحلیل داده‌ها و ردیابی تعداد افرادی که از لیست‌های شما مشترک و لغو اشتراک می‌شوند، می‌توانید بینش‌های ارزشمندی در مورد نحوه پاسخگویی مردم به پیشنهاد‌های خود دریافت کنید. CRM برای این کار عالی است. اکثر نرم‌افزارهای خبرنامه همچنین شامل ابزارهایی برای ردیابی مواردی مانند نمایش صفحات، کلیک‌ها و تعداد مشترکین است.
استفاده از نرم‌افزار، کلید فرایند پرورش سرنخ است، به‌ویژه اگر کسب و کار شما به‌سرعت در حال رشد است یا در مراحل مختلف قیف فروش، سرنخ‌های زیادی را کنترل می‌کند.
نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی یکی از بهترین ابزارها برای پرورش مشتریان است. این به شما این امکان را می‌دهد تا میزان زیادی از دسترسی خود را بر اساس اینکه سرنخ‌ها در قیف فروش کجا قرار دارند و چگونه با نام تجاری شما در ارتباط هستند، به‌صورت اتوماتیک، انجام دهید. این بدان معناست که تیم شما مجبور نیست تنها به حافظه خود متکی باشد، این امر خطر ازدست‌رفتن فرصت‌ها برای تبدیل سرنخ‌ها به خریداران را کاهش می‌دهد.
استراتژی فروشتان را با برنامه پرورش سرنخ تقویت کنید
یک کمپین پرورش سرنخ به شرکت شما سوابق مفصلی از علایق و تعاملات مشتریان را ارائه می‌دهد که می‌توانید از آنها برای تدوین استراتژی فروش خود استفاده کنید.
از این اطلاعات برای ایجاد رابطه با مشتریان خود استفاده کنید و حتی پس از مشتری شدن سرنخ‌ها، آنها را تقویت کنید، احتمالاً از این طریق فروش بیشتری خواهید کرد. سرنخ‌های پرورش‌یافته نه‌تنها خریدهای بیشتری را انجام می‌دهند، بلکه تمایل به خریدهای بزرگ‌تر نیز دارند؛ بنابراین، بهترین شیوه‌های ذکر شده در بالا را امتحان کنید و ببینید که چگونه تجارت شما شکوفا می‌شود.
منبع:
ترجمه و اقتباس:
حسین شکرگزار
غیاث‌الدین مشایی
