بازاریابی و مدیریت، مقالات
بازاریابی ارزش: چرا به یک استراتژی بازاریابی ارزش افزوده نیاز دارید؟
شهریور
بازاریابی ارزش: چرا به یک استراتژی بازاریابی ارزش افزوده نیاز دارید؟
بازاریابی ارزش بر استراتژی‌هایی متمرکز است که به نظر می‌رسد فراتر از انتظارات مشتری باشد و وفاداری مصرف کننده را از طریق دستیابی کامل او به موفقیت، تقویت می‌کند.
مقدمه
صحنه بازاریابی جهانی به طور مداوم در حال تغییر است و کسب‌وکارها و سازمان‌ها باید با روندهای همیشه در حال تحول برای پیشرفت، همراه باشند. بااین‌حال، همسو کردن شرکت‌ها با ارزش ذاتی و منحصر به فردشان، یک نیاز همیشگی در مورد هدف قرار دادن مشتری ایده آل یک شرکت است. اینجاست که بازاریابی ارزش وارد عمل می‌شود.
بیشتر و بیشتر، شرکت‌ها استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی خود را بر روی مجموعه‌ای از باورها، چالش‌ها یا نتایج خاص استوار می‌کنند که به طور منحصر به فردی برای کمک به مشتریانشان برای غلبه بر آنها قرار دارند. این ارتباط که بر اساس ارائه ارزش، ساخته شده است، یک استراتژی متمرکز بر بیرون و خارج از شرکت است که بسیار فراتر از آنچه یک کسب و کار می‌فروشد را در برمی‌گیرد. بازاریابی ارزشی فرایندی است که بالاترین سود و اعتبار ممکن را هم برای خریدار و هم برای ارائه دهنده، تولید می‌کند.
موفقیت از آن شرکت‌هایی است که نیازهای مشتریان خود را درک می‌کنند و می‌توانند آن نیازها را با مزایا و ارزش اقتصادی منحصر به فردی که می‌توانند برای کمک به مشتریانشان ارائه دهند، گره بزنند. خریداران از فروش تهاجمی از طریق تبلیغات، ترفندها و تبلیغات ناخواسته، خسته شده‌اند. به اصطلاح مبارزه با “کوری تبلیغاتی” (ad blindness) چالشی است که بازاریابان باید با تفکر خارج از چارچوب و انتخاب رویکردهای جدید و خلاقانه در تاکتیک‌های بازاریابی سنتی بر آن غلبه کنند.
تعریف ارزش در بازاریابی
تعریف ارزش در بازاریابی کمی مشکل است زیرا توسط مشتریان بر اساس تجربه آنها درک می‌شود. رفتار خریدار قابل تعریف نیست. مشتریان رویکردی مبهم نسبت به فرایند خرید خود دارند. ارزش توسط مشتریان بر حسب مزایایی که با استفاده از برند به دست می‌آورند ارزیابی می‌شود. مشتریان هزینه‌های برندهای مشابه را بسته به مزایایی که از هر کدام به دست می‌آورند، مقایسه می‌کنند. مفهوم اساسی ارزش در بازاریابی ارضای نیاز است.
ارزش درک شده مشتری برابر است با منافع حاصل تقسیم بر هزینه؛ بنابراین، ارزش = منافع / هزینه. لطفاً توجه داشته باشید که مزایا شامل مزایای عملکردی و عاطفی و هزینه‌ها شامل هزینه‌های پولی، هزینه‌های زمانی، هزینه‌های انرژی و هزینه‌های ارزیابی ذهنی و غیره است. مفهوم ارزش در ذهن مشتریان ثابت نمی‌ماند. از زمانی به زمان تغییر می‌کند (منبع).
بازاریابی ارزش محور یا بازاریابی ارزش چیست؟
بازاریابی در حال ورود به عصر جدیدی است، دورانی که ارزش افزوده رکن اصلی است و مشتریان همیشه در اولویت هستند. بازاریابان باید تلاش کنند تا کمپین‌های معنادار و تبلیغات مفیدی ایجاد کنند که در آن یک شرکت تمرکز خود را از صحبت کردن در مورد خودش تغییر دهد و در عوض بر خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود تمرکز کند. قدرت بازاریابی ارزش افزوده در اولویت قرار دادن نیازهای مصرف کننده و گره زدن توانایی منحصر به فرد راه حل شما برای کاهش درد مشتریان و دریافت ارزشی است که مشتریان از طریق مشارکت با شما به دست خواهند آورد. این ارزش می‌تواند کمی و یا کیفی باشد.
تعریف بازاریابی ارزشی
بازاریابی ارزش – که به‌عنوان بازاریابی مشتری محور (customer-centric marketing) نیز شناخته می‌شود – بر استراتژی‌هایی متمرکز است که به نظر می‌رسد فراتر از انتظارات مشتری باشد و وفاداری مصرف کننده را از طریق دستیابی کامل او به موفقیت، تقویت می‌کند (منبع). هدف کمپین‌های بازاریابی ارزشی تبدیل مشتریان به طرفدارانی است که با نظرات مثبت خود به تبلیغ محصولات و خدمات شما کمک می‌کنند.
کارکرد تاکتیک‌های بازاریابی ارزش
تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر ارزش به کسب‌وکارها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا اعتماد مشتریان خود را جلب کنند. با اثبات اینکه موقعیت، چالش‌ها یا استراتژی‌های منحصر به فرد آنها را درک می‌کنید و منابع یا توانایی لازم برای کمک به آنها را دارید، مشتریانتان به‌احتمال زیاد با برند شما تعامل بیشتری پیدا خواهند کرد. اگر در عمل به وعده‌هایی که شرکتتان می‌دهد، صادق باشید، مشتریان شما، باور خواهند کرد به آنچه که موعظه می‌کنید عمل نیز خواهید نمود و به همین دلیل مشتاق حمایت از شما خواهند بود.
عمل کردن به وعده‌هایی که می‌دهید، به طور خودکار باعث می‌شود که مشتریان به برند شما احترام بیشتری بگذارند و برای جبران صداقت شما از لحاظ اخلاقی و عاطفی خود را موظف بدانند که محصولات یا خدمات شما را به دیگران توصیه کرده و حتی برای انجام این کار هیجان زده نیز شوند. این یعنی “ارجاع“.
امروزه بسیاری از شرکت‌ها از فروش ارزش (فروش مبتنی بر ارزش) برای تعامل با مخاطبان خود در سطح عمیق‌تری استفاده می‌کنند. اما، تصور کنید که اگر بازاریابی نیز از همان مفاهیمی استفاده کند که مفهوم فروش ارزش از طریق آن برای خریداران جذابیت پیدا کرده است، چه تاثیری بر فرایند کلی فروش خواهد داشت؟ اگر بازاریاب‌ها بتوانند از همان مزایا و معیارهای تاثیرگذاری در فعالیت‌های برتر خود استفاده کنند، اوضاع چگونه بهبود خواهد یافت؟ چه بهبودی را در کیفیت سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL) و سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL) و نرخ تبدیل MQL به SQL در خط لوله فروش و در نهایت افزایش درآمد، ایجاد خواهد نمود.
این مقاله را هم بخوانید:
4 نوع بازاریابی ارزشی
همه مشتریان در مورد منابع ارزش ایده‌های یکسانی ندارند و هر شرکتی نیز دارای تمایزهایی است – هم از نظر کیفی و هم کمی – که می‌تواند ارزش‌های متفاوتی را به مشتری ارائه دهد. بسته به اهداف و اولویت‌هایشان، مشتریانتان ممکن است به برخی از انواع ارزش‌ها نسبت به سایر ارزش‌ها، اهمیت بیشتری بدهند. برای موفقیت یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش، بسیار مهم است که همیشه ارزش را از دیدگاه مصرف کننده تعیین کنید، در غیر این صورت، اگر بخواهید بیانیه ارزشی بیش از حد گسترده ارائه دهید، ریسک نرخ پرش یا دفع کاربر (bounce rates) بالا یا نرخ دلبستگی یا جذب (attach rates) پایین را تجربه خواهید نمود.
برای ایجاد “رشته ارزش” (value thread) شرکت خود، باید انواع ارزش زیر را در نظر بگیرید:
1 – ارزش کارکردی (Functional Value)
این نوع ارزش به سودمندی راه حل شما بر اساس راه حل‌هایی که به مشتری ارائه می‌دهد، اشاره دارد. ارزش کارکردی استراتژی‌های بازاریابی را می‌توان بر اساس عملکرد مفید یا فیزیکی محصولات و خدمات شما بنا کرد.
2 – ارزش اقتصادی (Economic Value)
ارزش اقتصادی به سبک و سنگین کردن و مبادله بین انواع دیگر ارزش و هزینه پولی‌ای مربوط می‌شود که محصولات یا خدمات شرکت شما ارائه می‌دهد. ارزش پولی نقطه‌ای است که کارکرد و قیمت باهم تلاقی می‌کنند. این معیار اغلب کمی با ارزش مالی و اقتصادی که یک محصول یا راه حل می‌تواند به یک کسب و کار ارائه دهد، گره خورده است.
3 – ارزش اجتماعی (Social Value)
ارزش اجتماعی به اینکه مالکیت یک محصول خاص یا پرداخت هزینه برای یک خدمت ویژه به مشتریان شما اجازه می‌دهد که چگونه با دیگران و همتایان خود ارتباط برقرار کنند، نسبت داده می‌شود.
4 – ارزش روانی (Psychological Value)
این عامل شامل احساسات خوبی است که مشتریان از طریق مالکیت محصول یا خدمات شما برای ابراز وجود و بیان خودشان می‌توانند به دست آورند. ارزش روانی به شما این امکان را می‌دهد تا با توسل به خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان خود با پیام‌های ظریف اما مؤثر که فرایند تصمیم گیری را آسان می‌کنند، رفتارهای دلخواه خود (رفتارهایی که دوست دارید مشتریان انجام دهند) را تشویق کنید.
چرا در کسب و کار خود به بازاریابی ارزشی نیاز دارید؟
مخاطبان امروزی در تشخیص ادعاهای پوچ و تاکتیک‌های اغواگرانه در تبلیغات، پیشرفت کرده‌اند. همانطور که کمپین‌های بازاریابی تهاجمی‌تر می‌شوند، خریداران نیز در تماس با شرکت‌هایی که بسیار پرفروش هستند و به‌ندرت به وعده‌های خود عمل می‌کنند، سریع‌تر و محتاط‌تر شده‌اند.
با توجه به این موضوعات، شرکت‌ها اغلب برای جمع‌آوری اطلاعات، تعیین کمیت و انتقال میزان تاثیری که می‌خواهند بر مشتریان خود بگذارند، دچار مشکل شده‌اند. در چنین شرایطی زمانی که یک مشتری جدید به این شرکت‌ها ملحق می‌شود، هیچ مخرج مشترکی بین آنها و مشتریانشان وجود ندارد و این شرکت‌ها فاقد فرایندهایی برای تعیین کمیت ارزشی هستند که با ارائه آن به مشتریان خود آنها را به سمت خود جذب نموده و حفظ نمایند. این امر نیز به نوبه خود منجر به ارائه محتوای ضعیف و «سطحی» و استدلال‌های غیرقابل اتکا شده که منجر به نرخ پرش بالا، عدم تعامل و نرخ پیوست یا تبدیل پایین می‌شود.
اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان در این دنیای بسیار رقابتی زنده بماند، باید تلاش کنید تا مخاطبان خود را درگیر خود نگه دارید. شما می‌خواهید آنها مشتاق خرید محصولات یا خدمات شما باشند و این هیجان را با دیگران به اشتراک بگذارند. یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش به مشتریانتان کمک می‌کند تا با شما و راه‌حلتان به‌عنوان پاسخی برای مشکلاتشان یا جزئی حیاتی برای دستیابی به اهدافشان، ارتباط برقرار کنند به‌گونه‌ای که با هیچ شرکت دیگری چنین ارتباط عمیقی را برقرار نکرده‌اند.
عناصر یک استراتژی بازاریابی موثر مبتنی بر ارزش
اگر می‌خواهید موثر باشید و در سطوح مختلف با مخاطبانتان ارتباط برقرار کنید، یک استراتژی بازاریابی چندوجهی و مشتری محور (Customer-centric marketing) تنظیم کنید. قلب و روح بازاریابی همدلانه، ارزشی است که برای مشتریان شما به ارمغان می‌آورد. برای ایجاد وفاداری و اعتماد در بین آنها، باید همه عناصر استراتژی خود را با مشتریانتان، هماهنگ کنید.
برخی از نمونه‌های خوب بازاریابی ارزشی عبارتند از:
- پیام‌های الهام بخشی که ارزش‌های شما را به وضوح و صریح بیان می‌کنند
- استفاده از روش‌های داستان سرایی تصویری که از روایت شما پشتیبانی می‌کنند
- تاکید بر اشتراک گذاری اجتماعی
- نشانه‌هایی از “محتوای تولید شده توسط مخاطب یا کاربر” (User-generated Content) یا UGC – (توضیح: وقتی در یک سایت یا وبلاگ، کامنت‌های کاربران و بازدیدکنندگان، آن‌قدر زیاد می‌شود که مستقل از محتوای اصلی، ارزش و اهمیت پیدا می‌کند، ما با UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر مواجه هستیم.) (منبع)
- افزایش ارتباطات جمعی و داستان سرایی مشترک بین شرکت و مخاطبانش
- یک فراخوان قوی برای اقدام (CTA) که کنجکاوی خریداران ایده آل شما را برمی‌انگیزد
اگر می‌خواهید مشتریان شما فعالانه با شرکت شما تعامل داشته باشند، گنجاندن این عناصر در استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش شما ضروری است. موارد فوق آنها را وادار می‌کند تا پیام شما را منتشر کنند و در نهایت افراد بالقوه بیشتری را جذب کنند یا به شما ارجاع دهند.
مشتریان در بازاریابی مبتنی بر ارزش به دنبال چه چیزی هستند؟
مخاطبان به دنبال ویژگی‌ها، خصوصیات و راه‌حل‌های مختلفی در شرکت‌هایی هستند که از آنها خرید می‌کنند، به‌ویژه زمانی که آن شرکت‌ها مدیریت ارزش مشتری را انجام می‌دهند.
رایج‌ترین آنها عبارتند از:
- آنها می‌توانند با تجارب خود هماهنگ شوند
- یک موقعیت قابل اعتماد، واقعی و ملموس که بیانگر چیزی است که شرکت به آن معتقد است
- مجموعه‌ای از ارزش‌ها که شرکت طرح می‌کند
- اقداماتی که ثابت می‌کند شرکت به وعده‌هایی خود که از قبل داده‌اند، عمل می‌کند
- تعاملات معنادار برای برقراری ارتباط
- نمایندگان شرکت همسو با مشتریان
خریداران به شرکت‌هایی که به آنچه در پیام‌ها، مأموریت‌ها و ارزش‌هایشان بیان می‌کنند، عمل می‌کنند، وفادار می‌مانند و راه‌حل‌های جذابی را ارائه می‌دهند که به آن شرکت‌ها کمک می‌کنند به اهداف استراتژیک، KPIها و ابتکارات خود دست یابند.
چرا باید بازاریابی ارزش افزوده را شروع کنید؟
بازاریابی مبتنی بر ارزش به طور فزاینده‌ای برای مشتریان اهمیت پیدا کرده است. اگر می‌خواهید شرکت شما از دیدگاه‌های جدید سود بازگشتی سالانه یا ARR (Annual Recurring Revenue) و حفظ درآمد خالص به رشد خود ادامه دهد، دلایل زیادی وجود دارد که چرا باید این رویکرد بازاریابی را اتخاذ کنید.
تبلیغات سنتی دیگر پایدار نیست
اگر قصد دارید کسب و کار خود را برای رشدی پایدار تنظیم کنید، اتکای صرف به بازاریابی سنتی دیگر این هدف را برآورده نمی‌کند. رقابت روز به روز در حال افزایش است و با افزایش تقاضا برای فضای تبلیغاتی، تبلیغ شرکت شما در کانال‌های بازاریابی سنتی، گران‌تر از همیشه تمام خواهد شد. علاوه بر این، مشتریان کمتری به تبلیغات سنتی اعتماد دارند.
مشتریان شما دیگر بر اساس آنچه شما از طریق پیام‌های تبلیغاتی به آنها می‌گویید، خرید نمی‌کنند، زیرا از روش‌های بی‌شرمانه فروش خسته شده‌اند؛ بنابراین، سرمایه گذاری انحصاری در این نوع تلاش‌های بازاریابی ایده خوبی نیست. زیرا از پایداری لازم برخوردار نیستند.
بااین‌حال، بازاریابی ارزش افزوده در درازمدت بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر است، زیرا رویکرد بازاریابی مبتنی بر ارزش و بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (account-based marketing) را به خود اختصاص می‌دهد و به شما این امکان را می‌دهد که توجه مشتری ایده آل خود را جلب کنید و در طول زمان آن را حفظ کنید. بازاریابی مشتری محور مسیر بسیار ارگانیک تری برای ایجاد یک چشم انداز بازاریابی سالم است. این موضوع به شما امکان می‌دهد چارچوب بازاریابی ارزش خود را بدون تکیه شدید بر حاشیه سود خود، بهبود بخشید.
بازاریابی ارزشی باعث ایجاد روابط مستحکم با مشتری می‌شود
وفاداری مصرف کننده با ایجاد روابط طولانی مدت و پایدار با مشتریان تعریف می‌شود. بااین‌حال، این تنها در صورتی امکان‌پذیر است که ابتدا اعتماد آنها را جلب کنید و کنجکاوی آنها را به‌اندازه کافی برانگیزانید، اگر آنچه ارائه می‌دهید برای هیجان زده کردن آنها در مورد خرید محصولات و خدماتتان کافی باشد.
افزودن ارزش به پیشنهادهای شرکت به شما کمک می‌کند تا پایه و اساس ارتباطی را که می‌خواهید با مشتریان خود بسازید، ایجاد نمایید. این نوع استراتژی‌ها به شرکت شما اجازه می‌دهد تا تجربیات بی‌نظیری طراحی نماید که مشتریان شما از آن استقبال می‌کنند.
برای ایجاد پیوند احساسی و عاطفی بین شرکت و مشتریانتان، می‌توانید:
- دانش و تخصص خود را به اشتراک بگذارید
- یک هیئت مشاوره مشتری برای تقویت روابط با مشتریان ایجاد کنید
- خدمات مشتری خود را بهبود بخشید
- اطمینان حاصل کنید که تعاملات مشتری با شما حول ارزشی متمرکز است که شما به آنها کمک کرده‌اید تا به آن دست یابند و درک مشتری از شما به یک مشاور معتمد ارتقا یافته است، نه فقط یک فروشنده.
بازاریابی ارزشی یا مشتری محور به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را حفظ کنید
هنگامی که مشتریان احساس کنند که شما بهترین منافع آنها را در نظر دارید، به‌احتمال زیاد در فروش اولیه و با نزدیک شدن زمان تمدید، شما را به جای رقبایتان انتخاب می‌کنند. ایجاد یک رابطه عاطفی با مشتریان خود با استفاده از یک برنامه بازاریابی ارزشی مستحکم، شما را از بسیاری از گزینه‌ها و رقبا، متمایز می‌کند. همچنین مشتریان شما درگیر تعامل با شما شده و احساس می‌کنند که بخشی از یک جامعه هستند که این نکته برای ایجاد روابط پایدار، بسیار ارزشمند است.
برای ایجاد یک کمپین بازاریابی همدلانه قوی، نیازی به بودجه آنچنانی ندارید. برخلاف آنچه که ممکن است فکر کنید، انتقال روابط از روابط تجاری به روابط عاطفی با مخاطبان، باعث صرفه جویی در هزینه تبلیغات و افزایش بازگشت سرمایه (ROI) می‌شود.
بازاریابی ارزشی برای شما حامیان و طرفداران برند ایجاد می‌کند
مصرف کنندگان، موجوداتی اجتماعی هستند. آنها دوست دارند تجربیات مثبت خود را با اطرافیانشان به اشتراک بگذارند و خریدهایشان را با دیگران پیوند بزنند. یک کمپین بازاریابی ارزشی خوب، الهام بخش مشتریان شما خواهد بود تا به طرفداران و سفیران شرکت شما تبدیل شوند و به رشد و موفقیت جامعه شما کمک کنند.
مزیت بزرگ بازاریابی ارزشی این است که شما را قادر می‌سازد پیوندی مبتنی بر اعتماد بین شرکت و مشتریان خود ایجاد کنید.
- همین موضوع فرصت ارزشمندی را به شما می‌دهد تا با ارائه محتوایی که به شرح زیر است، خودتان را به‌عنوان یک مرجع در صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، معرفی نمایید:
- تخصص شما را برجسته کند
- تازه و هیجان انگیز باشد
- بر مشتریان شما تاثیر گذار
بازاریابی ارزشی قدرت زیادی به شرکت شما می‌دهد زیرا مشتریان شما را تشویق می‌کند تا پیشنهادهای شما را با حلقه داخلی (بازار داغ و گرم) خود به اشتراک بگذارند. با استفاده از روابط شخصی‌شان برای ارجاع دیگران به محصولات و خدمات شما، مشتریان وفادارتان به طور طبیعی می‌توانند موفقیت تلاش‌های بازاریابی شما را از طریق تبلیغات شفاهی مثبت افزایش دهند.
کسب و کار خود را به سمت بازاریابی ارزشی سوق دهید
نمونه‌های بازاریابی ارزش افزوده متعددی وجود دارد که ثابت می‌کند این رویکرد بازاریابی بسته به نیاز شرکت شما می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد. شما می‌توانید کاملاً استراتژی خود را به ترتیب با شرکت و مخاطبان خود تنظیم کنید.
اگر می‌خواهید برنامه بازاریابی خود را ارزش محور کنید، ابتدا باید:
- ارزش منحصر به فردی را که شرکت و محصول (های) شما برای سازمان‌ها و افراد به ارمغان می‌آورد، تعریف کنید – این می‌تواند بر اساس نتایجی باشد که به مشتریان کمک کرده‌اید به دست آورند یا می‌تواند بر اساس محصول، صنعت و غیره تعیین شود.
- مخاطبان هدف و شخصیت‌های کلیدی که می‌توانند ارزشی که شما قرار است ارائه دهید را درک کنند، تعیین نمایید
- درباره رقبای خود تحقیق کنید
تعیین رویکرد مناسب برای شرکت شما یک فرایند مبتنی بر آزمون و خطا است و ممکن است مدتی طول بکشد تا بهترین راه مناسب را پیدا کنید. شما باید تغییرات استراتژی خود را آزمایش کنید و درعین‌حال همیشه تعاملات و معیارهای خود را در ذهن داشته باشید.
به یاد داشته باشید، مشتریان شما در نهایت تعیین می‌کنند که چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی خوب نیست، بنابراین به استراتژی‌ها و تاکتیک‌های کمپینی که بیشتر نشان دهنده نظرات مشتریانتان است، دقت کنید. هنگامی که استراتژی خود را اجرا کردید، رویکردهایی که بیشترین معنا را دارند، تکرار کنید.
بازاریابی مبتنی بر ارزش مستلزم برخورد با چالش‌هایی است که ممکن است حل آنها دشوار باشد. یک استراتژی بازاریابی ارزشی خوب به شما کمک می‌کند تا مشتریان واجد شرایط بیشتری را جذب کنید، مشتریان بالقوه را با تجارب دیجیتال تعاملی درگیر کنید، تیم خود را با دارایی‌های برند سفارشی تجهیز کنید، پیشنهاد خود را از رقبا متمایز کنید و از تجربه بهتر خریدار از طریق تحقق ارزش، اطمینان حاصل نمایید.
در اینجا اقداماتی ذکر شده که می‌توانید برای هدایت کسب و کار خود به سمت بازاریابی ارزش محور از آنها استفاده کنید:
1 – به مشتریان خود چیز جدیدی بیاموزید
شرکتتان چه مزیتی برای مشتریان شما دارد؟ سعی کنید به جای اینکه چیزی به آنها بفروشید، احساس کنید که می‌خواهید به آنها کمک کنید. این به مشتریان شما نشان می‌دهد که آنها نقطه کانونی توجه شما هستند و شما می‌خواهید ببینید که چگونه می‌توانید برای آنها سود ایجاد کنید – نه اینکه چه چیزی می‌توانید از آنها دریافت کنید. با قرار دادن خود به جای آنها، بهتر می‌توانید درک کنید که آنها چه چیزی را در مورد برند شما ارزشمند می‌دانند. سپس می‌توانید به آنها بیاموزید که چگونه از آن نهایت استفاده را ببرند.
به خاطر داشته باشید که محتوای شما همیشه می‌تواند به طور بالقوه در دسترس مشتریان جدیدتان قرار گیرد، بنابراین مطابق با آن عمل کنید. شما شرکت، محصولات و خدمات خود را بهتر از هر کس دیگری می‌شناسید. از این تخصص برای تولید محتوایی استفاده کنید که بر ویژگی‌هایی تمرکز دارد که ممکن است مشتریان شما را بیشتر تحت تاثیر قرار دهد.
روی آنچه برای مخاطبانتان مهم است تمرکز کنید و از آن برای تولید محتوا استفاده کنید:
- وبینارها
- کارگاه‌های آموزشی
- کتاب‌های الکترونیکی
- آموزش‌های تصویری
- پست‌های وبلاگی یا انتشار مقالات در وب سایت شرکت
این مطالب به مخاطبان شما کمک می‌کند تا بر موانع غلبه کنند و یاد بگیرند که چگونه از محصولات و خدمات شما به بهترین شکل ممکن استفاده کنند. این موارد به آنها در مورد نحوه استفاده از محصولات و خدماتی که شما ارائه می‌دهید و کارهایی که می‌توانند انجام دهند، آموزش می‌دهند.
افزودن محتوای قابل اشتراک‌گذاری به سایت و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی با اطلاعات مرتبط در مورد صنعت و ارزش شما، یک استراتژی کم‌هزینه است که به‌شدت بر نحوه واکنش مخاطبان به شرکت شما در طول زمان تأثیر می‌گذارد.
2 – مشتریان را در داستان شرکت خود بگنجانید
مشتریان دوست دارند در سفرهای شرکت مورد علاقه خود شاهد پشت صحنه باشند. این باعث می‌شود که آنها از دیدن آنچه در آینده قرار است اتفاق بیفتد، احساس مشارکت کرده و هیجان زده شوند و همچنین به ترسیم تصویر «آنچه می‌تواند باشد» با مشارکت خود به شرکت شما کمک کنند.
یک راه عالی برای ایجاد پیوند بین شرکت و مشتریانتان این است که ترس از دست دادن را در آنها ایجاد کنید. از علاقه آنها به عملکرد درونی شرکت خود استفاده کنید و محتوایی ایجاد کنید که تصویری از یک روز از زندگی شرکت شما را نشان می‌دهد، یا داستان‌هایی از راه‌هایی که شرکت شما به مشتری کمک کرده است تا به اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) استراتژیک خود برسد را بیان کند.
اتخاذ این رویکرد، ارتباط عاطفی سرنخ‌ها و مشتریان بالقوه شما را عمیق‌تر می‌کند.
همیشه می‌توانید از شبکه‌های دیجیتال خود برای اشتراک گذاری این‌گونه موارد، استفاده کنید:
- رضایت نامه‌ها و توصیفات، چه ویدئویی و چه نوشته شده
- مطالعات موردی با نقاط اثبات کمی
- اینفوگرافیک
خلاق باشید و محتوایی تولید کنید که داستان شما را فراتر از دفاتر شما و به زندگی مشتریانتان برساند.
3 – ارائه خدمات “درجه یک” به مشتریان
به آنها نشان دهید که بهترین علایق آنها را در ذهن خود حک کرده‌اید و مایلید برای برآورده کردن نیازهای آنها فراتر از چیزی که آنان فکرش را می‌کنند، عمل کنید. اینکه آنها احساس کنند شنیده می‌شوند و کسی فعالانه به دنبال راه حلی برای مشکلاتشان هست، پایه و اساس پیوند شما با آنها را ایجاد می‌کند. به همین دلیل است که خدمات مشتری شما یک عنصر اساسی در استراتژی بازاریابی ارزش افزوده شما محسوب می‌شود.
بهترین خدماتی که می‌توانید به مشتری ارائه دهید، بیان ارزشی است که به مشتری کمک کرده‌اید تا به آن دست یابد. هرچه توانایی‌های شما برای اندازه گیری تحقق ارزش و انتقال ارزش به پایگاه مشتری‌تان پیچیده‌تر باشد، پتانسیل بیشتری برای فروش متقابل و بیش فروشی خواهید داشت.
وقتی این داده‌ها را در اختیار دارید، نحوه مکالمات شما با مشتری‌تان تغییر می‌کند. مکالمات دیگر از موضع و موقعیت عدم اطمینان نیست، “امیدوارم … تمدید کنند”، بلکه از موضع فوریت و اطمینان است، “مشتری من نیاز به توسعه دارد پس قرارداد خود را تمدید می‌کند.”
ارتباط با مشتریان همیشه باعث موفقیت خواهد شد، به‌خصوص زمانی که این ارتباط بر دستیابی به یک تعریف مشترک از ارزش متمرکز باشد. تعریف مشترک از ارزش، این امکان را برای کسب و کار شما فراهم می‌کند تا محصولی ایجاد کند که انتظارات مشتریانتان را برآورده نماید (یا حتی از آن فراتر رود) و به شما اجازه می‌دهد تا گفتمان ارزش را در کل سفر مشتری تشخیص دهید.
4 – مشتریان بیشتر و واجد شرایط تر را جذب خواهید کرد
برخی از محصولات و خدمات برای همه نیست. گفتن این نکته ضروری است که باید مشخص کنید که مشتری هدف شما چه کسی است. انجام این کار همانطور که تقسیم بندی فرایند تصمیم گیری را برای مشتریان شما آسان می‌کند، به شما به‌عنوان یک تامین کننده، کمک می‌کند تا درک کنید که می‌خواهید با چه کسی تجارت کنید، زیرا می‌دانید که توانایی موفقیت در تجارت با آنها را دارید. تلاش عامدانه برای فروش به شرکت‌هایی که بیش از حد از مشخصات مشتری ایده آل شما فاصله دارند، می‌تواند به شرکت خودتان آسیب بزند.
بازاریابی ارزش تماماً در مورد جذابیت و اثبات ارزش محصولات و راه‌حل‌های شما است. هنگامی که این کار را انجام می‌دهید، باید مخاطبان هدف خود را تقویت کنید. با تمرکز بر روی یک مخاطب خاص و اینکه چگونه ثابت می‌کنید می‌توانید به زندگی آنها ارزشی بیفزایید، نه‌تنها مشتریان بیشتری را جذب خواهید کرد، بلکه به شما کمک می‌کند افراد مناسب‌تر را نیز جذب کنید.
با مشخص کردن اینکه محصولات و خدمات شما برای چه کسانی طراحی نشده‌اند، می‌توانید بر چگونگی همسو کردن ارزش‌های پیشنهادی شرکت خود با مشتریان مختلف و نیازهای آنها تمرکز کنید. شما می‌توانید تعیین کنید که با چه کسی رو در رو مذاکره کنید و از هدر دادن زمان و انرژی خود برای کسانی که نمی‌توانند بر حاشیه سود شما تأثیر بگذارند، دست بردارید. تحقیقات بازار را دقیق انجام دهید و در انتخاب مشتریان هدف خود بسیار هوشیارانه و دقیق‌تر عمل کنید.
5 – روی نتایج فروش تمرکز کنید
اگر می‌خواهید حاشیه سود خود را افزایش دهید، نباید نگران فروش محصولات خود باشید، بلکه باید روی نتایجی تمرکز کنید که از فروش حاصل می‌شود. تجارب آرمانی را بازاریابی کنید و بر مزایا تمرکز کنید تا ویژگی‌ها. به‌عنوان‌مثال، به جای فشار آوردن به مشتریان خود برای خرید یک لباس جدید، زیبایی و کمال را به آنها بفروشید. به ارزش روانی چیزی که معامله می‌کنید، متوسل شوید.
به عمیق‌ترین نیازها و جاه‌طلبی‌های مشتریان خود نگاه دقیق‌تری بیندازید و حول آنها ارزش بسازید. خلاق باشید و تلاش‌های بازاریابی خود را بر اساس آنچه محصول شما می‌تواند به آنها کمک کند، پایه گذاری کنید. نتیجه، چیزی است که محصول شما را منحصر به فرد می‌کند.
بازاریابی ارزشی به شما این امکان را می‌دهد که تجربه فروش مشتری را در سفر خریدش به سطح بالاتری ارتقا دهید و به شما کمک می‌کند تا خریداران را درحالی‌که هنوز در مرحله تحقیق هستند قبل از اینکه با فروش درگیر شوند، جذب کنید. با تاکید بر ارزش در اوایل چرخه خرید، نه‌تنها می‌توانید سرنخ‌های بیشتر و با کیفیت بالاتر ایجاد کنید، بلکه می‌توانید با ارائه تحلیل ارزش ملموس به خریداران درحالی‌که هنوز در حال فرموله کردن محدوده پروژه خود هستند، خود را از رقبا متمایز کنید.
6 – درک کنید که مشتری شما برای چه چیزی هزینه می‌کند
یک تصور غلط رایج وجود دارد که قیمت و کیفیت محصول، تمام چیزهایی هستند که برای افزایش فروش لازم‌اند. بااین‌حال، شرکت‌ها باید در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری به نیازهای خاص مشتری قبل از بازاریابی یک محصول یا خدمات توجه کنند. اگر به خاطر داشته باشید که نیازهای مشتریان شما ممکن است در طول زمان تغییر کند، می‌توانید بهترین رویکرد بازاریابی را با وقوع این تحول در پیش بگیرید.
انجام تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش را به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود در نظر بگیرید و تحقیقات منظمی را بر روی مخاطبان خود انجام دهید تا نیازهای همیشه در حال تغییر آنها را بررسی کنید و پیشنهاد خود را با خواسته‌های آنها مطابقت دهید. این استراتژی به شما کمک می‌کند تا حاشیه سود خود را ثابت و مشتریان خود را راضی نگه دارید.
7 – احساسات مشتری خود را درگیر کنید
اکثریت قریب به اتفاق تصمیمات خرید به‌شدت تحت تاثیر احساسات هستند. در بیشتر موارد، آنها باید بدانند که برندی که انتخاب می‌کنند، این توانایی را دارد که به آنها کمک کند تا گره‌های احساسی خود را باز کنند، چه کمک کردن به بهبود درآمدشان باشد یا افزایش کارایی، بهبود فرایندها و غیره.
8 – مهارت‌های داستان سرایی خود را بهبود بخشید
موفقیت در فروش فقط به این بستگی ندارد که چه چیزی را می‌فروشید، بلکه به نحوه فروش آن نیز بستگی دارد. ایجاد یک داستان و روایت قوی در مورد ارزش محصول یا خدمات شما هنگام تلاش برای جلب توجه مشتریان بسیار مهم است.
مخاطبان به چنین گزاره‌هایی نیاز دارند:
- متقاعدکننده
- مرکب از چند جزء یا مجتمع
- چندوجهی
- ریشه داشتن در مقادیر کمی
گنجاندن این عناصر در حین تشریح ویژگی‌های محصول و مزایایی که ارائه می‌دهید، همه وجود مشتری را درگیر خواهد کرد. داستان سرایی خود را قوی نگه دارید زیرا از این طریق به مشتریان خود کمک می‌کنید تا در فرایند تصمیم گیری پیشرفت کنند و مطمئن شوید که پیام‌های شما عمیق‌ترین نیازهای آنها را برآورده می‌کند. طرز فکر فروش با فشار را کنار بگذارید و با مخاطبان خود در سطح عمیق‌تری ارتباط برقرار کنید.
9 – پیاده سازی تجربیات دیجیتال تعاملی
از تجربیات دیجیتالی مختلف برای کمک به روایت این داستان‌ها برای مشتریان احتمالی خود استفاده کنید. این به افزایش بازگشت سرمایه کمک می‌کند و آنها را درگیر و هیجان زده نگه می‌دارد که چگونه می‌توانید به آنها در دستیابی به اهدافشان کمک کنید.
انجام چنین کاری به خریداران کمک می‌کند ارزشی که ارائه می‌دهید را به آنان نشان داده و برایشان مجسم کنید که چگونه می‌توانید تجربیات آنها را بهبود بخشید. همچنین داده‌های ارزشمندی را در اختیار شما قرار می‌دهد که می‌توانید از آنها برای مشاهده بهترین عملکرد استفاده کنید، بنابراین می‌توانید به طراحی تجربیات دیجیتال برای جذب بیشتر (و حفظ) همان مشتریان واجد شرایط ادامه دهید.
10 – تصمیم گیرنده درست را هدف قرار دهید
درحالی‌که محصول یا خدمات شما ممکن است برای انواع مختلف مشتریان مناسب باشد، همیشه هدف خاصی وجود دارد که بیشتر به آن علاقه دارید. تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی مشتری ایده آلی که از اولین فروشتان در ذهن دارید، متمرکز کنید. این شخصیتی است که پیام شما به واسطه او بیشتر تشدید می‌شود.
استراتژی داستان سرایی خود را بر اساس خواسته‌ها و نیازهای شخصیت این مشتری ایده آل تنظیم کنید. این کار شانس شما را برای فروش‌های بزرگ و افزایش حاشیه سودتان بیشتر می‌کند.
11 – در مورد ROI پیشنهاد خود شفاف باشید
اگر ارزش پولی محصول یا خدمات شما موضوعی حساس برای مخاطبان است یا نحوه پیام رسانی در قسمت بالای قیف فروش، باعث ترس مشتریان می‌شود، سعی کنید مکالمه را از آن دور کنید و در عوض روی مزایای کیفی‌ای که می‌توانید با محصولات خود به مشتریانتان ارائه دهید، تمرکز کنید. این کار ارزش درک شده محصول شما را در چشم مصرف کننده افزایش می‌دهد و به پیشبرد مکالمات مبتنی بر هزینه کمک می‌کند.
به‌عنوان‌مثال، اگر چیزی که ارائه می‌دهید قیمت بالایی دارد (چه به‌تنهایی و چه در مقایسه با رقبا) روی میزان صرفه جویی مشتری در بلندمدت تمرکز کنید. اطمینان حاصل کنید که مخاطبان شما ارزشی را که سرمایه گذاری در محصول یا خدمات شما برای زندگی آنها به ارمغان می‌آورد را درک می‌کنند.
12 – یک پلتفرم مدیریت ارزش مشتری یکپارچه را پیاده سازی کنید
از یک پلت فرم مدیریت ارزش مشتری یکپارچه استفاده کنید که ارزش محصولات شما را نشان می‌دهد. پیاده سازی چنین سیستمی، نحوه تحقق ارزش را نشان می‌دهد که کلید جذابیت برای مشتریان و کمک به حفظ روابط است. همچنین می‌تواند به ردیابی موفقیت‌های شما کمک نیز کند و نشان دهد که کجا باید فعالیت‌های بیشتری انجام دهید.
با استفاده از موفقیت‌های مشتریان قبلی خود، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که یک تجربه خرید ثابت و مثبت را ارائه می‌دهید.
13 – تیم‌های فروش را با ابزار مناسب تجهیز کنید
برای کمک به ارتباط با مشتریان، تیم فروش شما به ابزارهای مناسبی نیاز دارد تا مشتریان را جذب کنند و ارزشی را که محصولات شما ارائه می‌دهند به‌خوبی نشان دهند.
وقتی تیم‌های فروش خود را به دارایی‌های باارزش برند مجهز می‌کنید، آنها می‌توانند به طور موثری مشتریان بالقوه را جذب کنند و از این ابزارها برای انتقال مشتریان به خط لوله فروش استفاده کنند. این به تیم شما کمک می‌کند تا تجربه‌های خریدی را برای مشتریان طراحی کنند که ارزش واقعی محصولات شما را به آنها نشان دهند و فروش‌های بیشتری را ببندند و ROI شما را افزایش دهند.
14 – چانه زنی نکنید
شما نمی‌توانید هر بار که با مشتریان خود معامله می‌کنید با آنها چانه بزنید یا به آنها تخفیف دهید. این باعث کاهش ارزش درک شده توسط آنها نسبت به محصول یا خدمات شما می‌شود. ارائه برخی پیشنهادها (مانند تخفیف) در مواقع مناسب مشکلی ندارد، اما اگر ارزش محصول خود را به طور مرتب کم و مستهلک کنید، ممکن است در درازمدت، ارزشی که ارائه می‌دهید را خنثی نمایید.
شاید سوال کنید به جای ارائه تخفیف، چگونه می‌توانید ارزش بیشتری به چیزی که می‌فروشید اضافه کنید؟ همانطور که در بالا ذکر شد، تغییر تمرکز از قیمت به مزایایی که خرید محصول شما به ارمغان می‌آورد راهی است که باید از طریق آن ارزش افزوده ایجاد کنید.
15 – خود را به جای مشتریانتان بگذارید
نگاه کردن به چیزها از دیدگاه مشتری ممکن است ایده‌های بهتری از آنچه در محصولات و راه حل‌های خود جستجو می‌کنید، به شما بدهد. در نتیجه انجام این کار به شما این امکان را می‌دهد که برای تجربه مشتری خود ارزش بیشتری ایجاد کنید. مخاطب هدف خود را مطالعه کنید و متوجه شوید که درد، خواسته‌ها و نیازهای اصلی‌اش چیست. چه چیزی را ارزشمند می‌داند؟ چگونه می‌توانید به او کمک کنید تا درد یا مشکلش را برطرف کند؟
جمع‌آوری این اطلاعات برای ایجاد یک پیشنهاد با ارزش مناسب، بسیار مهم است. اگر یک کیلومتر با کفش‌های مشتری ایده آل خود پیاده روی کنید، فرایند طوفان فکری را برای تبدیل شرکتتان به شرکتی همدلانه‌تر با مشتریانش، بسیار آسان‌تر می‌کند.
16 – از شواهدی که از مشتریان خود به دست می‌آورید به‌عنوان اهرم استفاده کنید
از معیارهای ارزش بازاریابی مشتریان در طول سفر خریدارشان برای ایجاد مطالعات موردی استفاده کنید.
وقتی از معیارهای مبتنی بر داده که از سفرهای مشتریان خودتان کسب کرده‌اید، استفاده می‌کنید، می‌توانید به طور موثر از آنها برای نشان دادن اینکه چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند، استفاده نمایید. این موضوع کمک می‌کند تا نیاز به هدایت منابع اضافی را کاهش دهید و کمک می‌کند تا مشتریان آینده را به طور موثرتری در قیف فروش خود به سمت پایین منتقل کنید.
این مقاله را هم بخوانید:
ارزش در بازار رقابتی
درک ارزش، یک موضوع ذهنی است. مشتریان و شرکت‌هایی که محصولات و خدمات ارائه می‌دهند ممکن است بر اساس پیشینه و نیازهایشان درک متفاوتی از مفهوم ارزش داشته باشند. بااین‌حال، ایده ارزشی که مشتریان شما را به سمت خرید سوق می‌دهد، ایده‌ای است که اگر از آن به نفع خود استفاده کنید، به پیشرفت شرکت شما کمک می‌کند.
در بازاریابی، ارزش درک شده به ارزیابی مشتری از شایستگی یک محصول خاص اشاره دارد. این کار مستلزم توانایی برآوردن کردن انتظارات مشتریان شما است. هدف استراتژی بازاریابی ارزش افزوده تاثیرگذاری بر ارزش درک شده یک محصول یا خدمات با تأکید بر ویژگی‌هایی است که آن را از همه گزینه‌های موجود در بازار متمایز و بهتر می‌کند.
صرف‌نظر از جایگزین‌هایی که مشتریان دارند، آنها همیشه تفاوت‌های محصولات را در مقابل هم قرار داده و مقایسه می‌کنند و محصولاتی را که با نیازهای آنها مرتبط هستند انتخاب می‌کنند. هدف استراتژی بازاریابی ارزش مشتری، برجسته کردن مزایای پیشنهادهای یک شرکت در برابر کاستی‌های دیگران است.
گزینه‌های موجود اغلب به دو طبقه تقسیم می‌شوند:
1 – رقبا:
اینها شرکت‌هایی هستند که پیشنهادهای یکسانی را با ویژگی‌ها و مزایای متفاوتی ارائه می‌کنند که ادراکات متفاوتی از ارزش ایجاد می‌کند.
2 – جایگزین‌ها:
اینها شرکت‌هایی هستند که به‌عنوان جایگزین در نظر گرفته می‌شوند. آنها پیشنهاد یک شرکت را تکرار نمی‌کنند و ارزش متفاوتی را ارائه می‌دهند.
هم رقبا و هم جایگزین‌ها بر استراتژی بازاریابی ارزش افزوده تأثیر می‌گذارند و شرکت‌ها را ترغیب می‌کنند تا ارزش پیشنهادی منحصر به فرد محصولات و خدمات خود را تعیین کنند. متمایز کردن یک شرکت در اوایل سفر خرید مشتریان برای موفقیت نهایی آن بسیار مهم است. شناسایی آنچه که کسب و کار شما را از نظر مشتری خاص می‌کند به شما امکان می‌دهد، ارزشی را که ارائه می‌دهید، بهینه کنید.
برای یافتن استراتژی، دارایی یا رویکردی تلاش کنید که دیگران به‌راحتی نتوانند آن را تقلید کنند. این کار شما را برای مخاطبان هدفتان بسیار جذاب‌تر می‌کند و مزیت رقابتی‌ای به دست می‌آورید که به شما امکان می‌دهد از رقبا بهتر عمل کنید.
نتیجه گیری
استراتژی‌های ارزش افزوده راهی هستند که در فضای بازاریابی فعلی باید آن را پیمود. آنها کمپین‌های بازاریابی بهتر و واقعی‌تری تولید می‌کنند که مخاطبان شما بتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند. علاوه بر این، آنها به شرکت‌ها فرصتی برای آموزش مشتریان خود و حمایت از آنها در فرایند تصمیم گیری ارائه می‌دهند.
بازاریابی مشتری محور برای مشتریان جذاب است و به حفظ روابط کمک می‌کند. وقتی ارزشی را که ارائه می‌کنید به مشتریان نشان می‌دهید، به آنها کمک می‌کنید تا در مورد پیشنهادهای شما درگیر و هیجان‌زده شوند. این کارآمدترین راه برای شرکت‌ها به‌منظور به دست آوردن مزیت رقابتی و پیشرفت است.
منبع:
ترجمه و اقتباس:
حسین شکرگزار
غیاث الدین مشایی
لینک دانلود فایل PDF
