بازاریابی و مدیریت، مقالات
میکرو محتوا چیست و چرا به آن نیاز دارید؟
آبان
میکرو محتوا چیست و چرا به آن نیاز دارید؟
مقدمه
میکرو محتوا چیست؟
میکرو محتوا نوشته، تصاویر و یا محتوای ویدئویی است که می‌تواند در عرض 10 تا 30 ثانیه یا کمتر مصرف شود.
پایان
کلمه پایان
اگر این مقاله یا پست با کلمه “پایان” بسته می‌شد، به‌عنوان ریز محتوا شناخته می‌شد. اما با همین تعریف کوتاه سؤالات بی‌پاسخ زیادی باقی می‌ماند که باید پاسخ داده شود.
مثلاً:
- چرا ریز محتوا ایجاد کنیم؟
- چگونه از محتوای خرد در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنیم؟
- رابطه محتوای خرد با محتوای طولانی چیست؟
بیایید با “چه؟” و “چرا؟” شروع کنیم
محتوای میکرو تکه‌هایی از اطلاعات را منتقل می‌کند که به یک سؤال خاص پاسخ می‌دهند یا در مدت‌زمان کوتاهی تأثیری بر روی مخاطب می‌گذارند که برای مخاطبان امروزی کاملاً ضروری است.
میزان توجه یک خواننده به طور متوسط 8 ثانیه است که بدتر از یک ماهی قرمز است. این بدان معناست که ما توجه بسیاری از مردم را در “شروع کار …” از دست می‌دهیم، همچنین به این معنی است که تفسیر ما از 10-30 ثانیه در مقایسه با برخی از تعاریف دیگر از همین کلمه، سخاوتمندانه است.
با درنظرگرفتن این موضوع، همه موارد زیر به‌عنوان محتوای خرد محسوب می‌شوند:
- اینفوگرافیک
- کلیپ‌های ویدئویی کوتاه
- تصاویر و گرافیک
- گراف‌ها، جداول یا نمودارهای دانش.
- چکیده کاغذ سفید
- نکات به اشتراک گذاشته شده در شبکه‌های اجتماعی
- فهرست‌های کوتاه
- موضوعات ایمیل
- کپی مختصر ایمیل
- عناوین صفحات وب
قطعه‌های ویژه Google یکی دیگر از نمونه‌های عالی (البته پرکاربردتر) از میکرو محتوا هستند:
قطعه بالا از یک مقاله 500 کلمه‌ای استخراج شده است. بزرگسالان به طور متوسط حدود 300 کلمه در دقیقه مطالعه می‌کنند، به این معنی که مقاله اصلی قطعاً محتوای خرد نیست.
در واقع، این یک مثال مؤثر از کاربرد محتوای خرد است. این نوع محتوا کوتاه و جذاب است، اما باعث می‌شود که شما بیشتر بخواهید در مورد موضوع مطرح شده، مثلاً: “جامع‌ترین توضیحی که تاکنون درباره … ” اطلاعات کسب کنید.
و به همین دلیل است که شما به میکرو محتوا نیاز دارید. میکرو محتوا یک مشکل خاص را حل می‌کند یا به یک سؤال مخاطب هدف شما در یک فضای بسیار کوتاه پاسخ می‌دهد. این نشان‌دهنده ارزش چیزی است که باید بگویید، بنابراین شانس اینکه شخصی محتوای طولانی‌تر شما را مصرف کند، از جمله روی لینک وب‌سایت شما در فهرستی از SERP کلیک کند، موضوع ایمیلتان را بخواند یا به‌طورکلی به‌عنوان منبع اطلاعات مفید و قابل‌اعتماد به شما مراجعه کنید را افزایش می‌دهد.
توضیح درباره SERP:
SERP از عبارت Search Engine Result Page گرفته‌شده است و به معنای صفحهٔ نمایش نتایج موتورهای جستجو می‌باشد. به زبان ساده‌تر، همان نتایج جستجویی است که با search یک عبارت در گوگل یا موتورهای جستجوی مشابه نمایش داده می‌شوند.
به‌این‌ترتیب، محتوای خرد راهی عالی برای هدایت مخاطبان شما به سمت قیف عمیق‌تر باهدف کوتاه‌مدت کمک به آنها در مورد محصولات/خدمات شما و هدف بلندمدت بستن معاملات است.
نکته: توجه بیش از حد به جزئیات برای کسانی که به آن اهمیت می‌دهند
محتوای خرد و محتوای کوتاه ممکن است هم‌پوشانی داشته باشند، اما لزوماً یکسان نیستند. محتوای کوتاه ممکن است به یک پست وبلاگ 500 کلمه‌ای اشاره داشته باشد که تلاش می‌کند یک موضوع ارزشمند 4000 کلمه‌ای (مثلاً نظریه ریسمان) را به چیزی نسبتاً قابل‌فهم تبدیل کند. از سوی دیگر، پاسخ به پرسش “چه کسی نظریه ریسمان را پایه‌گذاری کرد” در 50 کلمه، یک محتوای خرد است. (به‌تنهایی، همین توضیح نیز محتوای خرد است!!!)
کاربرد میکرو محتوا در شبکه‌های اجتماعی
از بسیاری جهات، فید فیس‌بوک یا توییتر تصویری از نحوه کار اینترنت است. این یک جریان پیوسته و همیشه متشکل از اطلاعات است که هرگز متوقف نمی‌شود. محتوایی که کاربران واقعاً برای درگیرشدن برای آن زمان می‌گذارند، نیاز به یک قلاب دارد، چیزی که شهروندان دیجیتال را از هیاهوی وب دور کند.
برندها می‌توانند از فرمت‌های مختلف محتوای خرد در رسانه‌های اجتماعی برای جلب‌توجه مخاطبان خود استفاده کنند.
این فرمت‌ها عبارت‌اند از:
- تصاویر یا عکس‌های سفارشی که نوعی نکته سریع یا واقعیت سرگرم‌کننده را بیان می‌کنند.
- GIF ها
- الگوهای رفتاری یا Memes
- لینک‌های قابل اشتراک‌گذاری
- یک آمار جالب
- ویدئوها
در اینجا یک نمونه اشتهاآور در اینستاگرام، توسط بن و جری، آورده شده است:
محتوای خرد مانند مثال بالا به پرورش یک پایگاه علاقه‌مند از دنبال‌کنندگان کمک می‌کند که به حرفهای شما اهمیت می‌دهند. هنگامی که توجه مخاطبان خود را در رسانه‌های اجتماعی جلب کردید، مکالمه‌ای را آغاز می‌کنید که امیدواریم به یک رابطه تجاری پربار تبدیل شود.
همچنین می‌توان از محتوای خرد در رسانه‌های اجتماعی به‌منظور کمک برای به‌دست‌آوردن چیزهای بزرگ‌تر استفاده کرد. شاید اخیراً درباره یک مشتری که از محصول شما رضایت داشته، ویدئویی با عکس‌نوشته ساخته باشید و آن را انتشار داده باشید و به دنبال آن تعداد مشتریانتان به دلیل رضایت مشتری قبلی در مورد آن محصول، افزایش‌یافته باشد. این روش به همان اندازه در فیس‌بوک، توییتر یا لینکدین مؤثر است.
ارائه محتوا در قالب میکرو ویدئو
یکی دیگر از استراتژی‌های خلاقانه استفاده از میکرو ویدئو است که دقیقاً همان چیزی است که به نظر می‌رسد (محتوای میکرو در قالب ویدئو). کوتاه نگه‌داشتن این ویدئوها تا 10 ثانیه یا کمتر باعث می‌شود تا زمانی که کاربر در فیدها یا ابزارهای جستجوی مختلف در حال پیمایش است، مکث روی ویدئوی شما و شنیدن حرف‌هایتان را برایش کمی آسان‌تر کند.
این ویدئوها می‌توانند محتوایی کاملاً مستقل داشته باشند، مانند کلیپ بن و جری در بالا که برای افزایش تأثیرگذاری (تعداد افرادی که یک پست را می‌بینند) در نظر گرفته‌شده است. همچنین می‌توانند نسخه‌های کوتاهی از یک ویدئوی طولانی‌تر باشند که هدف آن فریفتن کاربر به‌منظور انجام یک اقدام خاص (افزایش نرخ کلیک) است.
مانند این مثال متا از جشنواره جوایز تبلیغاتی Cannes Lions:
به‌طورکلی، محتوای خرد در برخی از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بیش از سایرین ضروری هستند. به‌عنوان‌مثال، محتوای قابل‌بررسی و پویش برای اینستاگرام، فیس‌بوک و توییتر بسیار مهم است. حتی پست‌هایی که بخشی از چیز بزرگ‌تری هستند، مانند استوری اینستاگرام یا لفاظی‌های توییتری.
از طرف دیگر، کاربران لینکدین به دنبال چیزی بهتر و پرمحتواتر برای دیدن یا خواندن هستند. به گفته مؤسسه بازاریابی محتوا، محتوای طولانی بیشتر از پست‌های سریع در بستر شبکه‌های حرفهای به اشتراک گذاشته می‌شود. از چه مقدار حرف می‌زنیم؟ بین 1000 تا 3000 کلمه به نظر مفید می‌رسد.
اگر قصد شما این بود که ارتباطات لینکدین خود را با ترفندهایی، شگفت‌انگیز کنید، توصیه می‌کنیم آن محتوای خرد را برای توییتر یا اینستاگرام استفاده کنید و به‌جای آن برای لینکدین از محتواهای طولانی‌تر استفاده نمایید.
تغییر کاربری برای وبلاگ‌ها، پرسش‌های متداول و غیره
یک‌بار محتوای طولانی، همیشه محتوای طولانی؟ یا . …
قبلاً توضیح دادیم که یک ویدئو را می‌توان به یک نسخه کوتاه تبدیل کرد تا در رسانه‌های اجتماعی سر و صدا ایجاد کند. به همین ترتیب، یک پست در وب‌سایت یا وبلاگ را می‌توان با استخراج جملاتی منطقی و جالب‌توجه و استفاده از آنها در توییت‌ها، پست‌های فیس‌بوک و غیره، به‌عنوان میکرو محتوا تغییر کاربری داد.
این قطعات کوچک اطلاعات به‌خصوص به پدیدآمدن مفهوم “آموزش خرد” کمک می‌کنند که اساساً فقط مواد آموزشی را در مقادیر کم ارائه می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، هر دوشنبه یک نکته مفید از اطلاعات (شاید یک پاراگراف) را از یکی از مقالات وب‌سایت که در هفته قبل بارگذاری شده، ارسال کنید.
سؤالات متداول
شما همچنین می‌توانید همین کار را با محتوای سؤالات متداول انجام دهید. با ارسال و انتشار یک پرسش و پاسخ در هر روز از هفته، یک قطعه پرسش و پاسخ اطلاعاتی جامع و جدید را در توییتر تبلیغ کنید. مخاطبان شما از محتوای رایگانی که در اختیارشان گذاشته‌اید قدردانی خواهند کرد و حتی ممکن است به‌اندازه کافی مجذوب شوند تا کل مطالب را بارگیری کنند یا در مورد اینکه برند شما چه کاری می‌تواند برای آنها انجام دهد، با شما شروع به گفتگو کنند.
به‌این‌ترتیب، یک محتوای خرد واقعاً طعمه‌ای برای جذب و لغزاندن مخاطبان به یک قیف عمیق‌تر محتوا برای شما می‌شود یا شاید نقش یک پیش‌غذا برای محتوای دوره‌ای جامع که می‌خواهید برگزار کنید را بازی کند.
نکته این است که محتوای خرد نقش مهمی در استراتژی بازاریابی محتوایی شما دارد. این اولین قدم حیاتی برای ایجاد رابطه با مخاطب هدف شماست که در آن هر دو طرف در نهایت با خوشحالی باهم در ارتباط خواهند بود.
این بار واقعی: پایان!!!
منبع:
ترجمه و اقتباس:
حسین شکرگزار
غیاث‌الدین مشایی
علیرضا بصیر جعفری
