دی
بازاریابی شبکه ای چیست؟
مقدمه
بازاریابی شبکه ای یک مدل کسب و کار فروش مستقیم است که در آن فروشندگان به طور مستقل محصولات یا خدمات را تبلیغ می‌کنند. فروشندگان یا نمایندگان به طور مستقل کار می‌کنند. هرکسی که آنها را به خدمت گرفته است، آنها را تشویق می‌کند تا عوامل و فروشندگان بیشتری را جذب کرده و آموزش دهند. سپس فروشندگانی را که استخدام کرده‌اند تشویق می‌کنند تا همین کار را انجام دهند و این روند همچنان ادامه می‌یابد.
بازاریابی، کلمه‌ای است دارای چندین تصویر و معنای متفاوت که همراه با آن به ذهن متبادر می‌شود. وقتی این کلمه را می‌شنویم، به مغازه‌ها، مشاغل بزرگ و همه چیز فکر می‌کنیم. ما از کوچک‌ترین فروشگاه مواد غذایی در منطقه خود به آن فکر می‌کنیم و در نهایت به شرکت‌های فناوری اطلاعات ارائه خدمات و تولید نرم‌افزار جدید تا بازاریابی اینترنتی می‌پردازیم. همه چیزهایی که در بین این هزاران فکر به وجود می‌آیند، تحت نام بازاریابی قرار می‌گیرند.
مانند همه چیزهای دیگر، بازاریابی نیز باگذشت زمان بسیار تکامل‌یافته است. این فقط به خریداران، فروشندگان و بازرگانان محدود نمی‌شود. بازاریابی به‌عنوان یک کلیت باگذشت زمان به‌سرعت تغییر کرده است. انواع جدیدی از بازاریابی تکامل‌یافته‌اند، راه‌های جدیدی به وجود آمده‌اند و قلمرو بازاریابی را گسترش داده‌اند.
یکی از انواع بازاریابی، بازاریابی شبکه ای است که در این مقاله قصد داریم به همین موضوع بپردازیم.
تعریف بازاریابی شبکه ای
Dictionary.com تعریف زیر را از این اصطلاح دارد:
“روش فروش مستقیم که در آن نمایندگان مستقل به‌عنوان توزیع‌کننده کالا و خدمات فعالیت می‌کنند و تشویق می‌شوند تا با استخدام و آموزش سایر نمایندگان مستقل، نیروی فروش خود را ایجاد کرده و مدیریت کنند”.
بازاریابی شبکه ای یک مفهوم تجاری است که یک شرکت را باتکیه‌بر شبکه ای از توزیع کنندگان رشد می‌دهد. ایجاد پول معمولاً مستلزم استفاده از سه نوع اساسی استراتژی سیستماتیک است: تولید سرنخ، استخدام، و ساخت و مدیریت. بازاریابی شبکه ای به سه دسته تک لایه، دو لایه و چند سطحی تقسیم می‌شود.
به زبان ساده، بازاریابی شبکه ای یک مفهوم تجاری است که بر فروشندگان مستقل، تکیه دارد. اگر یک شرکت بازاریابی شبکه ای راه‌اندازی می‌کنید، ممکن است نیاز به ایجاد شبکه ای از شرکای تجاری یا فروشندگان داشته باشید تا در ایجاد سرنخ و بستن فروش به شما کمک کنند.
اصطلاحات مرتبط با بازاریابی شبکه ای
1 – فروش مستقیم
شرکت‌های بازاریابی شبکه ای محصولات خود را مستقیماً برای مشتریان خود تبلیغ می‌کنند و نه از طریق یک کانال توزیع مشخص. به شرکت کنندگان وظیفه فروش اقلام داده می‌شود و به‌ازای هر فروش که انجام می‌دهند کمیسیونی به آنها پرداخت می‌شود.
2 – کارآفرینانی که خود اشتغال یا خویش فرما هستند (IBO)
شرکت کنندگان به‌عنوان IBO شناخته می‌شوند زیرا آنها طوری رفتار می‌کنند که گویی شرکت خود را اداره می‌کنند.
3 – توزیع کننده
اکثر شرکت‌های بازاریابی چند سطحی به اعضای خود به‌عنوان توزیع کننده اشاره می‌کنند تا فروشنده.
4 – زیر مجموعه (Downline)
اعضای جذب شده توسط توزیع کننده یا افراد تازه استخدام شده توسط این اعضا، زیر مجموعه توزیع کننده را تشکیل می‌دهند. همه توزیع کنندگان از فروش زیر مجموعه‌های خود سود می‌برند.
5 – بالاسری (Upline)
همه توزیع کنندگان در سلسله مراتب بالاتر از توزیع کننده یک عضو بالاسری نامیده می‌شوند. تمام افراد تا راس هرم فروش بالاسری محسوب می‌شوند. در فروش انجام‌شده توسط افراد زیر مجموعه، همه توزیع کنندگان بالاسری کمیسیون دریافت می‌کنند.
6 – طرح
فهرستی است از تمام روش‌هایی که فروشندگان ممکن است از طریق آن کسب درآمد کنند. این طرح همچنین نشان می‌دهد که چگونه پرداخت بر اساس حجم فروش و تعداد شرکای استخدام شده متفاوت است. سازمان‌های معتبر برای کارکنانشان، طرح و استراتژی خود را تاحدامکان باز می‌کنند.
7 – پشتیبان
شخصی که کارمند جدیدی را به شرکت می‌آورد.
8 – نیروی تازه گرفتن یا همکاری کردن
فردی که توسط اسپانسر یا پشتیبان وارد شرکت می‌شود. پشتیبان بابت فروش شریک خود، پاداش دریافت می‌کند.
بازاریابی شبکه ای در مقابل طرح‌های هرمی
برخی افراد از دو اصطلاح بازاریابی شبکه ای و طرح‌های هرمی به‌جای یکدیگر استفاده می‌کنند. بااین‌حال، معانی آنها کاملاً متفاوت است.
الف – طرح‌های هرمی
کلاهبرداران طرح‌های هرمی را راه‌اندازی و اجرا می‌کنند، یعنی کلاهبردار هستند. کلاهبرداری طرحی است که مردم را فریب می‌دهد تا پولشان را از چنگشان بیرون بکشد.
در یک شرکت هرمی، هیچ‌چیز فروخته نمی‌شود، حتی اگر کسانی که آن را اداره می‌کنند چیز دیگری بگویند. کسانی که در این طرح هستند سعی می‌کنند صرفاً از طریق استخدام نیروهای جدید و وادار کردن آنها به انجام همین کار، درآمد کسب کنند.
در اینجا برخی از علائم هشداردهنده یک طرح هرمی آمده است:
1 – مروجین طرح‌های هرمی در مورد پتانسیل کسب درآمد شما وعده‌های گزاف می‌دهند.
این وعده‌ها دروغ است.
2 – مروجین این‌گونه طرح‌ها فقط و فقط بر جذب توزیع کنندگان جدید برای شبکه فروش شما به‌عنوان راه واقعی کسب درآمد تاکید دارند.
در یک برنامه MLM قانونی، شما باید بتوانید فقط با فروش محصول درآمد کسب کنید.
3 – مروجین با احساسات شما بازی می‌کنند یا از تاکتیک‌های فروش با فشار بالا استفاده می‌کنند، شاید بگویند که اگر اکنون اقدام نکنید فرصت را از دست خواهید داد و شما را از صرف وقت برای بررسی و مطالعه در مورد شرکت منصرف می‌کنند.
هر شرکتی که سعی کند شما را برای پیوستن تحت‌فشار قرار دهد، باید از آن اجتناب کنید.
4 – توزیع کنندگان محصولات بیشتری را نسبت به آنچه که می‌خواهند استفاده کنند یا می‌توانند دوباره بفروشند، خریداری می‌کنند، فقط برای اینکه در شرکت فعال بمانند یا واجد شرایط دریافت جوایز یا سایر پاداش‌ها باشند.
اگر می‌بینید که این اتفاق می‌افتد، پول خود را سفت بچسبید.
ب – بازاریابی شبکه ای
مدل بازاریابی شبکه ای یک تجارت قانونی است که محصولات یا خدمات را می‌فروشد.
تاریخچه بازاریابی شبکه ای
بازاریابی چند سطحی یا بازاریابی شبکه ای که در سراسر جهان این‌گونه نامیده می‌شود، پدیده‌ای است که به‌سرعت درحال‌رشد است. این واقعیت که هرکسی، در هر مکانی می‌تواند توزیع‌کننده شود و از ساخت شبکه درآمد کسب کند، بدون اینکه نیازی به فدا کردن شغل یا سرمایه‌گذاری اضافی در این کسب‌وکار باشد، تلاش برای پیوستن به شبکه را برای افراد از هر طبقه‌ای بسیار جذاب می‌کند. تخمین زده می‌شود که تنها در ایالات متحده بیش از 70 درصد از درآمد فروش مستقیم از بازاریابی شبکه ای حاصل می‌شود. اگرچه هیچ آماری برای تایید ارقام درآمد در سطح ملی در دسترس نیست، تخمین زده می‌شود که بیش از 50 میلیون نفر در سراسر جهان در بازاریابی چند سطحی مشغول باشند.
اگرچه هیچ سابقه مستندی از مبدأ بازاریابی چند سطحی وجود ندارد، اما به‌طورکلی اعتقاد بر این است که این مفهوم منشأ خود را مدیون “Nurtralite” که قبلاً به‌عنوان شرکت ویتامین کالیفرنیا شناخته می‌شد، است که محصولات مکمل غذایی را تولید می‌کرد. در اوایل دهه 1940، این شرکت در فروش مستقیم فعالیت خود را شروع کرد.
نکته جالب‌توجه
به نظر می‌رسد مفهوم فروش چند سطحی یا شبکه ای به طور تصادفی ظاهر شده است، زمانی که توزیع کنندگان متوجه شدند که با ارجاع دوستان و افراد شناخته شده خود به فرصت تجاری مرتبط با Nutralite، فروش بیشتری را برای شرکت ایجاد می‌کنند. در این مقطع زمانی، هیچ سیستمی برای شناسایی و پاداش دادن به توزیع‌کنندگان برای تلاش‌هایشان در جذب سایر توزیع‌کنندگان برای شرکت وجود نداشت. باتوجه‌به اطلاع توزیع کنندگان و شرکت، سیستم پرداخت پاداش 2 درصدی به توزیع کننده پشتیبان از فروش‌هایی که توسط توزیع کننده و شبکه ای که توسط وی پشتیبانی یا ساخته شده بود، معرفی شد.
Nutralite به لطف بازاریابی شبکه ای نه‌تنها در ایالات متحده بلکه در سایر قاره‌ها نیز در دهه‌های بعد به رشد و سود بی‌سابقه‌ای دست یافت. در اوایل دهه 1960، دو مرد به نام‌های ریچارد دیووس و جی ون آندل که توزیع کنندگان Nutralite بودند، از شرکت جدا شدند تا شرکت خود را بسازند و این‌گونه شد که بزرگ‌ترین شرکت در دنیای تجارت MLM به نام Amway پدید آمد. این شرکت در ابتدا به تولید محصولات نظافتی و خانگی دست زد و اقدام به خرید شرکت نوترالیت و ادغام محصولات مکمل غذایی در سبد خود کرد.
بااین‌حال، توزیع‌کننده دیگری به نام “دکتر فارست سی شاکلی” نیز در همان دوره‌ای که Amway متولد شد، از Nutralite جدا شد و شرکت جدیدی به نام Shaklee را تاسیس که با محصولات خورشیدی Nature سروکار داشت.
امروزه صدها شرکت وجود دارند که روش‌های فروش چند سطحی و سیستم پاداش را برای فروش محصولات خود به کار می‌گیرند. برندهای متعددی مانند Avon، Tupperware، Electrolux، Discovery Toys، Herbal life، Kleenez، Oriflame، Reliv و غیره در رشد تجارت خود در سطح جهانی با استفاده از این مفهوم فروش بسیار موفق بوده‌اند.
انواع بازاریابی شبکه ای چیست؟
بازاریابی شبکه ای در سطوح مختلف عمل می‌کند:
- بازاریابی شبکه ای تک لایه
- بازاریابی شبکه ای دو لایه
- بازاریابی شبکه ای چند سطحی
1 – بازاریابی شبکه ای تک لایه
شما به برنامه همکاری در فروش یک شرکت ملحق می‌شوید تا محصولات یا خدمات آن را از طریق بازاریابی شبکه ای تک لایه بفروشید. شما نیازی به استخدام توزیع کنندگان دیگر ندارید و فروش مستقیم تنها منبع درآمد شماست. Avon، یک شرکت لوازم‌آرایشی شناخته شده، از بازاریابی شبکه ای تک لایه استفاده می‌کند.
برخی از طرح‌های همکاری در فروش در اینترنت برای هدایت ترافیک به وب‌سایت شرکت وابسته به شما پول می‌دهند. شبکه‌های تک لایه همچنین شامل طرح‌های وابسته پرداخت به‌ازای کلیک (PPC) و پرداخت به‌ازای سرنخ (PPL) است.
2 – بازاریابی شبکه ای دو لایه
در بازاریابی شبکه ای دو لایه، برخلاف بازاریابی شبکه ای تک لایه، نیاز به جذب نیرو دارد، اما پاداش شما کاملاً به جذب آن نیرو وابسته نیست. شما بابت فروش مستقیم (یا ترافیک واردشده به یک وب‌سایت) و همچنین فروش مستقیم یا ترافیک توصیه شده تولید شده توسط شرکت‌های وابسته یا توزیع کنندگانی که انتخاب می‌کنید برای شما کار کنند، پاداش دریافت می‌کنید.
3 – بازاریابی شبکه ای چند سطحی
برخی از سازمان‌های فروش مستقیم از بازاریابی چند سطحی (MLM) استفاده می‌کنند تا توزیع‌کنندگان موجود را تشویق کنند تا در ازای دریافت بخشی از فروش استخدام شوندگان، توزیع‌کنندگان جدیدی را جذب کنند. افراد استخدام شده “زیر مجموعه” توزیع کننده هستند. همچنین توزیع کنندگان از فروش مستقیم محصول به مشتریان خود نیز سود می‌برند.
Amway، یک سازمان بازاریابی چند سطحی معروف که اقلام بهداشتی، زیبایی و مراقبت از خانه را ارائه می‌دهد، نمونه‌ای از یک سازمان فروش مستقیم شناخته شده است.
بازاریابی شبکه ای چگونه کار می‌کند؟
بازاریابی چند سطحی (MLM)، بازاریابی سلولی (cellular marketing)، بازاریابی همکاری یا مشارکت در فروش (affiliate marketing)، بازاریابی مستقیم مصرف کننده، بازاریابی ارجاعی، و امتیازدهی مشاغل خانگی (home-based business franchising) همگی اصطلاحاتی هستند که برای توصیف بازاریابی شبکه ای استفاده می‌شوند.
شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای اغلب لایه‌هایی از فروشندگان ایجاد می‌کنند که در آنها به فروشندگان انگیزه داده می‌شود تا فروشندگان بیشتری جذب کرده شبکه‌های فروش خود را توسعه دهند.
نکات:
- افرادی که یک ردیف جدید (یا “بالاسری”) را راه‌اندازی می‌کنند، از فروش خود و همچنین فروش افراد در ردیفی که شروع کرده‌اند (“زیر مجموعه”) کمیسیون دریافت می‌کنند.
- باگذشت زمان، ممکن است یک لایه جدید ظاهر شود که کمیسیون اضافی را برای لایه بالا و همچنین لایه میانی فراهم می‌کند.
- درآمد یک عضو بازاریابی شبکه ای به فروش محصول و همچنین به عضوگیری و معرفی افراد جدید به شبکه فروش، بستگی دارد.
هر فردی که به تیم بازاریابی شبکه ای ملحق می‌شود دو فرایند را طی می‌کند: اولی آموزش و دیگری فروش.
1 – آموزش
اولین قدم پس از عضویت، تبدیل شدن به توزیع کننده شرکت است، یعنی ازاین‌پس شما فروشنده محصولات خواهید بود.
ازآنجایی‌که کسب و کار مستلزم فروش و استخدام توزیع کنندگان است، شرکتی که به آن ملحق می‌شوید یا پشتیبان شما به شما آموزش جامع محصول و فروش ارائه می‌دهد.
برای کمک به شما در شروع کار با شرکت، شرکت اطلاعات کامل محصول و همچنین اقلام تبلیغاتی مانند ابزارهای تبلیغاتی و ابزار مارکوم را در اختیار شما قرار می‌دهد.
توضیح در مورد مارکوم (Marcom)
Marcom مخفف عبارت Marketing Commuinication به معنای ارتباطات بازاریابی است. در واقع، هر نوع ارتباط و پیامی که شما از طریق آن با بازار هدف خود ارتباط برقرار می‌نمایید، MarCom نامیده می‌شود. این ارتباطات می‌تواند از طریق تبلیغات یا روابط عمومی، کمپین‌های فروش، برندینگ و … صورت گیرد.
شما در مورد پیچیدگی‌های خط تولید شرکت خود، الزامات کیفیت و ایمنی که آنها برآورده می‌کنند، نحوه مقایسه آنها با رقبا، چیزهایی که باید از مشتریان انتظار داشته باشید، و راه‌حل‌هایی برای سؤالات متداول، و چیزهای دیگر، یاد خواهید گرفت.
اکثر شرکت‌ها آموزش فروش را همراه با آموزش جذب افراد جدید ارائه می‌دهند، معمولاً یک کارگاه آموزشی کوتاه برای آن ترتیب می‌دهند.
2 – فروش
زمانی که شرکت به شما فروش را آموخت، دانش محصول را ارائه کرد و شما را به ابزارها و لوازم لازم و همچنین بسته راه‌اندازی مجهز کرد، آماده برای شروع کار هستید. پشتیبان شما در طول آموزش شما در دسترس خواهد بود و همچنین در شروع کار به شما کمک می‌کند.
مشتری یابی یا تهیه فهرستی از مشتریان بالقوه، واجد شرایط بودن افراد بالقوه، تعیین قرار ملاقات با مشتریان بالقوه، ملاقات با آنها و ارائه پیشنهاد تجاری MLM، پاسخ به سؤالات و کمک به آنها در تصمیم گیری برای پیوستن به شبکه، و پیگیری آنها به طور منظم بخشی از فرایند فروش شما خواهد بود.
این فرایند با ثبت‌نام آنها به‌عنوان توزیع کننده، دادن آموزش محصول، فروش به آنها، و تأمین ابزار، مواد بازاریابی، و کیت شروع فروش، و همچنین الهام بخشیدن و همکاری با آنها برای کمک به رشد شبکه کلی که در واقع شبکه خودتان محسوب می‌شوند، ادامه می‌یابد.
شما سعی خواهید کرد تا علاوه بر استخدام و توسعه شبکه توزیع کننده خود، فروش مستقیم خود را نیز افزایش دهید. تهیه لیستی از مشتریان بالقوه برای خرده فروشی شامل خانواده، دوستان، همسایگان و جامعه محلی شما و همچنین همکاران، شرکت شما و سایر شرکت‌هایی است که با آنها ارتباط شناخته شده‌ای دارید. این نحوه عملکرد یک مدل کسب و کار بازاریابی شبکه ای ساده است.
نمونه‌هایی (مطالعات موردی) از بازاریابی شبکه ای
1 – Tupperware
این یکی از شناخته شده‌ترین سازمان‌های بازاریابی چند سطحی در جهان است. این برند که در سال 1938 در ایالات متحده تأسیس شد، با کل دسته محصولات خود که شامل ظروف نگهداری مواد غذایی پلاستیکی می‌باشد چنان مرتبط شده است که تنها توسط شرکت‌هایی با روش‌های توزیع سنتی مانند نوار اسکاچ یا جاروبرقی هوور برابری می‌کند. در هر دقیقه، تقریباً 40 مهمانی یا گردهمایی Tupperware در سراسر جهان برگزار می‌شود.
2 – Avon
این یک شرکت لوازم‌آرایشی با میلیون‌ها نماینده فروش و درآمد سالانه 3.63 میلیارد دلار در سال 2020 است. این شرکت یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های بازاریابی چند سطحی در جهان است. Avon Products، Inc توسط Natura & Co، یک شرکت لوازم‌آرایشی که مالک The Body Shop نیز هست، در اوایل سال 2020 خریداری شد.
3 – Herbalife
این یک شرکت بازاریابی چند سطحی است که مکمل‌های غذایی را می‌فروشد. این شرکت در سال 1980 در کالیفرنیا تأسیس شد و امروزه حدود میلیون‌ها توزیع کننده مستقل در سراسر جهان دارد.
4 – Amway
Amway بزرگ‌ترین شرکت بازاریابی شبکه ای در جهان است که در سال 2020 حدود 8.5 میلیارد دلار درآمد داشت. از زمان تأسیس آن در میشیگان در سال 1959، این شرکت به بیش از 3 میلیون نماینده فروش محصولات بهداشتی، زیبایی و مراقبت از خانه در بیش از 100 کشور توسعه یافته است.
مزایای بازاریابی شبکه ای
1 – هیچ محدودیتی در اندازه سازمان بازاریابی شبکه ای وجود ندارد.
این به این دلیل اتفاق می‌افتد که کسب‌وکارها ممکن است با تعداد زیادی از افراد مشارکت کنند شروع شوند و آنها نیز به نوبه خود به توزیع‌کننده تبدیل شوند. همچنین توزیع کنندگان می‌توانند با سایر توزیع کنندگان فرعی همکاری کنند تا فروش شرکت را افزایش دهند.
2 – هزینه پایین‌تر تبلیغات
شرکت‌ها برای تبلیغ محصولات خود نیازی به تکیه بر تبلیغات گران قیمت برون سازمانی ندارند، زیرا آنها دارای یک شبکه توزیع قوی و قدرتمند هستند که مستقیماً مشتریان را درگیر می‌کند.
3 – هزینه پایین انبار کردن و تحویل محصول
مزیت دیگر این است که شرکت‌ها مجبور نیستند به‌اندازه سابق پول زیادی برای ذخیره سازی و تحویل، هزینه کنند. این به دلیل این واقعیت است که توزیع کنندگان مسئول این هزینه‌ها هستند.
4 – سود دوطرفه برای توزیع کنندگان
به دلیل این چارچوب، توزیع کنندگان می‌توانند درآمد بی‌پایانی از معاملات تجاری خود با سازمان کسب کنند. آنها می‌توانند هم از فروش مستقیم خود و هم از پورسانت خود، درآمد کسب کنند.
نتیجه گیری
به طور خلاصه، بازاریابی شبکه ای یکی از انواع تکنیک‌های بازاریابی است. افرادی که در آن دخیل هستند آن را منحصربه‌فرد می‌دانند و معتقدند که بازار آن با سرعت شگفت‌انگیزی در حال گسترش است. در آینده نزدیک، ممکن است بتوانیم شاهد گسترش شدید دنیای بازاریابی شبکه ای باشیم.
منابع:
ترجمه و اقتباس
حسین شکرگزار
غیاث الدین مشایی
لینک دانلود فایل PDF
